本帖最后由 cx5099 于 2019-9-3 23:58 编辑
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编辑推荐: c& J$ j) @6 O: l; ^$ p
怎样才能成为很厉害的文案策划人？
3 f7 W0 t! p+ V0 i7 {; p 那些让人走心而又尖叫的文案到底有没有套路？ P/ [1 b4 C$ L% J! w2 s( T
★领略文字精髓，悟透写作之道。字字皆如千金，一句文案就能打动读者心。
( Q: r, p- A6 a0 ^ ★没有文字功底的文案策划，是文字垃圾的缔造者，只会喊空号，唱跑调；有点儿文字功底的文案策划，只知对错，不知道好坏，裹足不前；自以为是文艺青年的文案策划，诗情画意，小资迷离，却华而不实。
* R# y5 n( ]. E0 A' p. C 让人走心而又尖叫的文案不是冥思苦想出来的，而是与深厚的文化底蕴、敏捷的思维能力、丰富的社会阅历息息相关。
. v1 l$ D9 }! }/ G. Q; E ★ 创意来源于生活，除了用脑用心，还要有善于发现的眼睛。用标题刺激眼球、用口号鼓动消费者、用内容吸引大众，时刻不忘语言的说服力和鲜活度，才能写出让人走心而又尖叫的创意文案。
$ ?9 C2 g& r1 ?2 `- _2 o+ n ★与闭门造车、空洞无物、辞藻堆砌、华而不实的文案说再见。0 ^# Q) ~0 L$ j! h3 w, P$ a% r
内容简介& i& I- n5 x. x/ l: u5 M- W
这是一本内容丰富的书，里面包含了很多关于文案写作的创意和技巧。如果你是作者、编辑、广告公司文案写手、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、广告公司经理、客户经理、宣传人员、创意总监、自由职业者、公关专家或是企业所有者，那么这本书就是为你而写的。
& E' N4 x! R' M5 z. G2 u 作者简介# V v4 C0 z" b- q
王剑，浙江人，七十年代生人。致力于市场营销学、管理学研究。经商之余，潜心研究管理科学，结合实践，出版有《先交朋友，再做生意》《温州人教你靠钱赚钱》《管事先管人，管人要管心》等，其作品风靡台湾、日本、韩国等亚洲各地。
M2 [/ v6 b% Y& K& l: z, F/ c 目录6 Z. W, w7 k! }; d9 S, O- Y$ Y
第 1章让人尖叫的文案，靠的不只是灵感0 E# U" i. d. l& Q$ T/ }
001因为煽情，所以走心
$ G! a7 w# w7 m: R+ [ ^% j! e$ R. y 002要的就是小暧昧的乐趣" r9 m" \9 ?9 O3 {8 |
003利用情感实现共鸣+ b, Y2 n4 z e: I: q, ?
004人格特质让文案拥有“自传播”的魅力
6 K$ N- T2 n& x) s& ^4 H$ B 005利用虚荣心给用户“洗脑”
& H$ ~( ?: L% `" j% Z$ w 006依靠人性化创作网页文案( {/ K3 w2 g7 ~
007用声音传播产品信息
+ V8 f) _6 {( @& J; [+ ?0 I( J# b 第 2章惊鸿一瞥的标题，来一个！! p; w1 O8 u: G7 a, V: P
001从标题打开“好奇心”的缺口9 E$ Z, ~* [. h- p l
002把用户想要的结果提炼在标题上
u6 `; t7 C9 T# e3 ^0 v 003用数据给人直观的概念
0 M. ]8 j- J5 ?& n5 T; r: `6 j' Y' [ 004把标题场景化
& \6 w" c* U( s+ I# c 005往标题里融入符号化元素
; p: e5 Q# v! Q, W3 }& m 006用新颖的观点做标题
& n7 J" ~* W- t$ p9 |( f 007 WHCB法则是文案手的福星
8 U: W* \6 d. t 008平面标题的禁区6 r% }+ e, O1 \6 V/ Q. o8 ]
第 3章直戳痛点，开头就要欲罢不能9 Q. e/ ]# k/ d
001悬念式开头，吸引人往下看
! Y& i7 K% k/ m0 b 002开门见山，效果也不错
" v6 g" [5 X V) k7 x 003使用情景对话开头
" D9 \" n! ^; }; [% E' X 004借用他人之口设置开头
) v* C l7 u2 r7 F3 q3 S 005一开始就给人紧张感8 v3 u, L, n& |9 j. z
006开头情景植入，更有代入感! T! f1 @* J* K( N8 v1 N9 d* p
007开启“就不告诉你”模式
! o$ J( c' h! P7 I3 _: N- O2 M 第 4章滚蛋吧！那些干巴巴的内容7 B9 X# _: n- S( H. O: }
001说人话，说人话，还是说人话
4 E" A3 H9 }4 {2 y, z; B 002一个好文案就是一篇优秀的小小说
% W6 C3 _( P1 i8 Y6 Z2 z1 r) k 003把对产品的生活感悟融入文案中
: N% c; d' }$ d4 { 004会讲故事的文案，才有杀伤力
4 D' E. A- X& ^4 @ 005与其让人阅读，不如让人想象
1 {. ~& y7 O% }+ w, ]3 ]$ D 006一本正经地讲一个不正经的故事/ H( e5 _/ A/ t0 C/ l4 Y
007用故事，讲一个意料之外的广告文案
$ P4 [" e* I: A 008举例子使观点更丰满 b( T% X i0 k6 @! n- G4 f, l$ {
第 5章长文案难写还是短文案难写
2 y, L' m/ w' N% B8 { 001结构是长文案的秘密武器
; {3 M, x2 X$ L2 X 002让长文案更好读的办法+ T! i- l: d! P9 j9 z4 s
003火爆朋友圈的文案是怎么写出来的
% a8 B3 h Z! V$ s# ^6 n' p 004积累常识，而不是形容词 G5 `" h2 r O
005如何用一句话打动人心
, Z9 u' L& N6 G* {: \6 A' s 006如何从繁杂中提炼简短信息) l# ?# P$ E6 `& P0 q! [ D5 H
第 6章玩转新媒体文案创作的七个姿势+ c0 o. `% t8 C# ^! U! ?3 d% O
001学会使用网络媒体语言' w, s. D' J- Y, t8 w6 M
002开启“这就是文案”模式
% V$ N+ a5 _3 a% x 003能打动人，能传播品牌* ~) j0 \5 c% {0 h+ }+ i
004时刻关注行业动态追热点
0 Q7 d4 Z0 `6 e# \4 X Y 005情怀，要谈，还要会玩
/ M- _' M; j! d. H6 p1 L' v 006让文案被更多人分享
% p+ F* R6 X& J8 m0 p& w' c 007社交媒体文案新形象
, ]7 C8 z0 J' N! \' d4 J 008玩转社群营销' v0 n2 o" S+ b& A
第 7章眼睛与心灵的距离，深度剖析文案视觉化001让广告更具视觉冲力7 K4 K- O+ F1 F) q
002让阅读成为悦读
: u4 u8 T3 Z6 c 003提升广告作品的颜值5 t k7 ^' d9 E. a( v2 }% ~
004为广告作品营造意境, c3 m3 y! y, u& k# c1 g
005二维空间的视觉艺术* s/ q: _/ x% [7 f+ \8 f
006复杂的视觉表现形式
8 X3 ~, \$ j. r- A- D l0 | 007让文案和设计谈一次“恋爱”/ |: v, f4 n( D9 H9 `( z
第 8章创意文案，到底有没有套路
5 ?2 J5 W, B) Z& p/ u 001让人吐槽的文案就不是好文案吗
0 ?& v! ?( B: h3 @ 002讲个不一样的故事2 D! z, K& F8 g' O
003花样使用各种修辞手法) z6 j6 B4 G1 w
004热点值得追，文案才有价值5 ?3 [6 _ {* {; W
005当别人都向左时，让你的文案向右+ M: ~- O, E7 a( R: }, \8 [1 L7 i# v
006用户体验创新/ N5 Z+ B4 o2 C0 u4 X" p- a
007一眼难忘的车体文案有“套路”
5 p, j; p6 L6 g- A 008直言诉求的语录式文案
! Q# w ~5 B, G8 ^3 g 009创意文案不需要多么华丽) ~" H' V) L7 @7 z
第 9章回归营销，好的文案是吸引消费者忍不住下单001市场研究让广告文案成功一半
' P. n8 l9 v* S+ r; B$ _+ | 002卖产品不如卖故事) y0 D0 `: g2 S) K( e" z
003找到产品的卖点" \ {3 k! f) J6 B
004从客户口中提炼有效信息7 F2 r9 J1 Z! T" P/ O$ T
005玩命突出产品细节# Z" N6 s/ J+ r- B
006推销一种概念，而非产品8 x/ z0 N- w; ?- _
007真正的文案高手是提供解决方案的人, R+ I) B+ l8 ~8 s1 G; d
008如何在3秒钟内吸引读者
+ f0 S5 d- C$ b c2 w% J L 009在“不认真”中让用户印象深刻9 Y+ W: G6 }& g2 Q0 ]6 l
第 10章选对发布媒介和时间，文案才更具冲击力001根据产品特点选择推广媒介
w" Q+ C f$ t% [ 002主流新媒体平台的创作要领
; F9 V' G' v8 ^& E ? 003借势热门事件的文案要抢占先机
( [* c# j: A( D6 E' ^! i 004微信文案的发布时间规律' N( w7 n3 A s5 r* p6 w1 d8 S! K( u
005根据文案的特性来撰写文案, ^( h2 _- }- D7 g2 H! t
006线上文案与线下活动的配合发布方法2 f4 [- S) D% b* p
精彩书摘
9 g7 |* J$ J3 P* x# o$ f 《没有创意的文案不叫文案》：
" h1 y& k+ g+ F$ `. W 002 要的就是小暧昧的乐趣1 U V* L, v3 f$ y
经典文案回放：杜蕾斯2016年1月1日文案
* J9 U! w9 C4 p 杜蕾斯的文案总是有点“污”，而商家要的就是这种小暧昧的乐趣。就拿杜蕾斯在2016年1月1日元旦节的文案来说，其文案内容为：“祝大家新的一年震震日上，套套不绝，万湿如意。”真的“污”到让人不忍直视。, P! Q" M. I2 \0 r1 L! @
案例解析：4 q3 W3 |( D! N; S
玩微博的人对“杜蕾斯”这个账号应该都不陌生，其文案内容上的幽默、时效性强等特征，逐渐在微博文案领域上刮起了一阵“杜蕾斯风”。之所以会产生这样的效果，与杜蕾斯的销售节点、经常借势等方面存在很大关系。
1 `0 C" t% u9 \% D5 o+ P2 G 比如，杜蕾斯会针对每一季，甚至是每一款的主推产品来更换微博主页图片。这种方式与那些多年只放一张品牌形象图片的企业相比，能够让人们在阅读的时候，对其所推产品产生良好的认知，从而引发人们对新产品的好奇程度。而在长时间的潜移默化中，能有效让用户接受产品。4 R4 t' y. b' Y. S+ T
除此之外，杜蕾斯可以说是最会借势的品牌。比如2014年微博上市、李娜退役、马伊琍文章事件等一系列热门事件中，我们都能在第一时间看到杜蕾斯的身影。而像刘翔退赛、雾霾等热门事件，杜蕾斯也都及时发声。$ B4 \: g; O" f' d
不仅如此，与微博粉丝进行及时的沟通和经营，也是微博营销的重点。而这一点，杜蕾斯把握的非常精准。比如杜蕾斯的发布时间，一般都集中在10点、11点半、22点、24点这几个时间段。很多人都表示不理解，但这样的发布时间却是有一定科学依据的。
) H5 ~0 _( z% a; Q( o 根据人们的作息时间统计，上午10点，正好是上班族工作累了并会小憩的时间段；中午11点半左右，是人们吃午饭的时间段；晚上22点是黄金档节目刚好结束的时间段；而24点则是大多数年轻人临睡前刷屏的时间段。而在这个时间段，大多数人最愿意做的事情就是看手机！
, ]+ R& N# W; O& D5 L( K# s s 所以说，杜蕾斯之所以如此受欢迎，并不是偶然，更不是运气。这和它微博主页的文案设计、借势、互动、找准发布时间等原因有着密不可分的关系。因此，我们在撰写文案的时候，千万不要忽视产品的营销作用。
* z1 n6 c: a5 `# Z# Q6 X9 { 另外，很多文案手都表示，杜蕾斯文案的价值，并不在于其文案本身的内容，毕竟我们在网上同样能看到各种充满创意的文案形式。其价值在于，将这种文案形式有效的变成了自己独特的品牌符号。
& E; Q9 |, g9 Q2 Y' e, z0 a- W- x 比如现在只要有什么热点一出，很多人都会好奇“不知道杜蕾斯这次又准备怎么玩了？”像这种品牌符号，就成了杜蕾斯的品牌资产。之所以会如此，有专业人士表示，这是因为杜蕾斯非常善于将品牌的信息植入消费者记忆，让用户在下次优先选择它；善于击中消费者痛点，促使用户选择；善于把产品绑定在某个场景中，在特定情形下激发人们对品牌的记忆。7 |, d4 i& r6 Y T6 L
……
& o- o0 ]7 L( _+ l& D9 P 前言/序言& j& }& L9 | d. X J) @7 i, [
文字，从笔墨纸砚上走出来，从输入法对话框中跳出来，再以惊人的速度传播，从杂志、报纸、电视，到海报、手机、互联网，包围着我们的生活。如今，从流行歌曲、热门小说、影视剧本，到八卦新闻、网络段子，甚至是促销信息，文字一直在被我们所阅读、所体验、所娱乐、所消费。4 Q* x' i9 s2 \6 e) ~, S
而在这些文字快速流传的背后，离不开以此为业的创作者们。他们凭借头脑和笔杆，构思广告的概念，用标题刺激眼球、用口号鼓动消费者、用内容吸引大众。他们无时无刻不在追求语言的说服力和鲜活度，并以此为广告注入强心剂。而这，就是文案的由来。那么，文案到底是什么？* B* j$ ?/ K, I9 y; e3 A( e4 L1 D
文案=标题？
' H" o% x9 W3 }4 @+ r 文案=广告语？3 I; m; m; l" E- k0 z
文案=广告正文？
& B) |) \- k( b u1 X% f 文案=广告的方案？3 A4 c; I; `0 K3 \6 Y3 ~* Y
文案=文案手？9 y/ R+ s0 B4 o! t
其实这些说法都不够准确。文案，既可以表示一个广告作品中的文字组成部分，也可以表示那些从事文案写作人员的职称。为方便区分，我们在本书中以“文案”和“文案手”来区分二者。& ~6 B) S/ P1 I! z( } ?
很多新入门的文案手都觉得写文案靠的是灵感，所以非常好奇那些能写出好文案的灵感都是从哪儿来的？事实上，关于灵感这一个说法，已经被无数文案手推翻过，并且大致都认同这样一句话：“没有灵感，只有累积。”( j" d+ m) E2 ? h
要知道，生活中的每一个灵光一现都是不可复制的，比如每日的生活、夜晚的散步、与朋友的对话、网上的闲逛、花钱的爽快……都是每个人再普通不过的生活，但累积却需要我们通过不断的学习和进步才能获得。所以，我们在本书的第一章表示，灵感与创意，并不存在于某一篇文章之中，而在于每一篇文章里。当我们写下一篇又一篇文案，一点一点积累、堆高，直到窜上云端时，就成了人们以为的灵感。
4 P- N" ]/ c9 H# L0 N 都说“题好一半文”，说的就是标题的重要性。对此，著名文案撰稿人、《如何写一个好广告》一书的作者维克多·施瓦布曾说过：“一些失败广告中的内文很有说服力，但是却没有提炼出一个好标题。因此，虽然主体文案很精彩，但根本没有人去阅读。”" T8 i/ ^1 E7 R& V& O
标题是文案中较为难写的，所以有不少文案手都会在标题上停滞不前。因此，在本书的第二章，我们特意总结了一些关于标题的写法，让那些被标题困住脚步的文案手能够快速找到标题撰写的密匙，写出令读者眼前一亮的标题。
[6 u9 W9 V1 E9 d8 ^5 ~ 文案的开头，决定着读者到底能不能在第一时间通读全文。因此，本书第三章针对如今比较流行的开头模式，通过案例进行解析，帮助读者更好地掌握好文案开头的秘密。0 S' _1 q( } V" I2 ]* I$ T
文案的正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加用户对产品的了解与认识，做到以理服人。所以，文案在撰写正文时，要实事求是、通俗易懂。不论我们采用哪种题材或式样，都要抓住产品的主要信息来叙述，言简易明。不仅如此，为避免文案手们总是写一些干巴巴的文案，我们在本书的第四章中总结了一些文案内容的写作方法，以便于激发读者的兴趣。3 Q Y, l5 c5 A+ g& ?. H4 k
另外，文案的难易程度，重点并不是字数的多少，而在于它到底需要提供多少信息才能达到销售的目的。在一般情况下，文案的长度都取决于产品本身、广告受众、文案目的、情感参与度这几个要素。就拿产品本身来说，由于行业、类别、定位、目标受众的不同，将直接导致每个产品值得为人所道的地方也存在很大区别。
0 Q: m, _; A+ n! U s 比如同样是关于酒的文案，葡萄酒的文案需要洋洋洒洒几百字，如《三毫米，一颗葡萄要走十年》的文案：
6 O. a+ P3 X/ M' S 三毫米，瓶壁外面到里面的距离
8 j8 v! W& E, |; B# l8 h6 f 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离
$ V/ a& M. a+ D9 U 不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程; h( o! f: K# n# O' @. B. w
它必是葡萄园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地坡地的方位像为它精心计量过
% x0 z. R2 o# o9 Q0 F 刚好能迎上远道而来的季风
$ D% F' g4 g" T" a4 K3 P 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨# }: n% R* ?/ J: T2 V
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，甚至山雀也从未打它的主意摘了三十五年葡萄的老工人
. u" Z, A! @: `% M* M$ Q8 C 耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下酒庄里最德高望重的酿酒师$ A' g7 e4 J# E
每个环节都要亲手控制，小心翼翼
6 }' s6 ]& e$ }# O7 ?- R 而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里葡萄要完成最后三毫米的推进
. U; w6 k8 T0 n7 R. ] 天堂并非遥不可及，再走十年而已6 u D, t: m5 y k* D& w2 E; `
而同样是酒类品牌的红星二锅头却只需几个字，如文案：“让干杯，成为周末的解放宣言。”虽然文案的长度有很大差别，但不得不说，这两则文案都是非常实际的。为此，我们特意在本书的第五章讲解了关于长文案和短文案的撰写及适用方法。
$ c, P. W* }8 t+ H: n 传统媒体时代，是把产品广告强塞给用户，用户只能被动接受，在这种状态下，用户对广告是非常反感的。但在如今社交媒体的时代，各种广告充满了娱乐和趣味性，像微博、微信公众号、产品动画、病毒传播视频、活动宣传单页、户外广告、论坛帖等，到处都有广告文案的身影。1 q% T) }! r1 k/ w2 u; a6 P
但是，我们要如何进行基于社交媒体营销的文案内容创作呢？里面又有哪些好玩的方式？本书的第六章专门分享了关于这方面的技巧。3 {4 Q/ k) Y" n0 a/ E
生活中，人们总会忽略那些抽象的信息，而对具体且形象化的描述更加敏感。比方身在深圳的我们要向北京的朋友描述这边的台风。如果我们说：“哇！这边的风真是太大了，呼呼呼的，铺天盖地！”一般对方很难有具体的感觉。但如果我们说：“哇，这边的风太大了，吹得我家的SUV都上天了。”瞬间就可以在对方的脑海中形成一幅具体的画面，并且让朋友对台风大的程度有一个明确的认识。而这就是文案视觉化的力量，在本书的第七章会讲到。
, L# o0 | |: o- @6 n 一篇好的文案，在得到用户的高度认可下，能够释放出巨大的能量，并为品牌带来无限大的曝光率与转化度。那么一篇好文案究竟是怎么写出来的？有没有套路可讲呢？还别说，真的有。在本书的第八章，我们通过对不同类型文案的描写，以及相关技法的总结，用最简单有效的方法告诉大家，想写出创意文案，并没有想象中那么难。+ @# R- |0 R5 q# i3 v
我们已经知道，文案看起来虽然只是简单的文字性工作，但它却能创造出巨大的商业营销价值。那么，我们要怎样才能写出优质文案，让众多消费者忍不住下单呢？仔细阅读第九章，它会告诉你答案。
% m9 |" j4 m% ^+ e2 ]8 H 最后，互联网时代的文案，一般都会受到其传播媒介的影响。比如我们在论坛上发布的文案可以洒脱，但发布在新闻平台上的文案就要一本正经。另外，我们会发现有的文案明明写得很好，但转发量就是不高。为什么会这样？我们在本书的第十章，重点讲述了文案的不同传播媒介，以及发布时间点的奥秘。 R% `# f- C$ k+ G/ L3 ` H
总而言之，这是一本内容丰富的书，里面包含了很多关于文案写作的技巧和想法。如果你是作者、编辑、广告公司文案写手、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、广告公司经理、客户经理、宣传人员、创意总监、自由职业者、公关专家或企业所有者，那么这本书就是为你而写的。1 V7 H0 q h2 r( ]7 f; {
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