圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑 托马斯·科洛波洛斯

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% d- J( s2 z$ E　　商业的成功在于“讨好”年轻人，学习95后圈层的6大基础特点，无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，读懂圈层效应，才能找到了讨好95后市场的商业逻辑。
　　内容简介
　　95后，既“Z世代”，是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种不同的种类的圈层。因为不能进入圈层，越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。实际上，高GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源。通过20年持续研究，作者总结出了95后圈层的6大特点：年龄包容性、在线化、低技术门槛、财富影响力下降、文化跨界和创意思维。无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到了符合95后市场的商业逻辑。
　　作者简介
　　托马斯·科洛波洛斯 “全球企业研究者先锋”之一，哈佛大学、波士顿大学客座教授，德尔福集团（Delphi Group）的创始人。在过去20多年里，他一直致力于商业和趋势研究，并多次受到管理学大家彼得·德鲁克和汤姆·彼得斯的称赞。他认为95后圈层的形成是遵循着社会和科技的发展轨迹，并预见性的提供了95后圈层的6大特点，受到全球媒体的广泛关注。丹·克尔德森 美国信息架构公司总裁，他研究商业趋势和创新超过20年，在医疗保险、金融服务、制药、零售、网络科技、移动商务和品牌创新等领域备受推崇。目前他与《财富》前50强企业合作，开拓和建设企业内95后圈层文化。
　　目录
, |& Q: i5 _# l" m6 j" r/ b* M. Z　　前言
4 z; a% x- t, r+ y7 }5 c) T; O/ X　　第一章 遭遇Z世代——95后的崛起
　　哪些人属于Z世代？
　　世代界限终结的开端
" ~+ g4 O8 U( e3 n- C' ]% S. {0 O　　Z世代是一种选择，而非生来就有的权利
　　第二章 年龄包容性
　　金字塔形人口分布特征即将改变
　　建造摩天楼
2 m0 O' \/ j3 w6 C1 \5 ?　　避免代沟
　　代沟和其他迷思
. A! o" Z2 ?* J* D* a/ {　　凯悦酒店的品牌故事：倾听世代之外的声音
3 V  J$ P1 d4 b2 K1 I　　缩小差异
　　第三章 在线化：从“我”到“我们”
) a/ t* {2 h, `! T. p. r　　你的大脑没有变，只是处理方式变了
+ T7 x7 |3 j% X& d7 O　　连接线上和线下世界
　　可穿戴计算设备的机会
　　逆向导师制：向年轻人学习
　　思科公司逆向导师制案例
! W$ Z6 z( O. [9 |3 R/ b9 s　　重新定义世界
　　第四章 低技术门槛
# s  R1 m) w8 F. n: h' ?; P" ?　　我们一直做错了
　　反弹力作用的促进因素：有用性和可用性
( w/ [  |0 ?' q4 V　　游戏化
" l) l5 P: g$ T　　向零难度的最终结果前进
　　第五章 财富影响力下降
　　影响力是一门科学
　　影响力分析和自动化营销
$ W* b+ s" `7 B; B' Y+ z( p　　免费媒体的崛起
3 k4 ~  g0 l, [　　免费影响力
　　即时反馈机制
　　大群体意味着大数据
　　劳氏模式：行为周期
　　个人行为分析
7 v8 l  E! \) N3 _9 i　　第六章 文化跨界
7 A7 C# A; s& L! Q　　走出教室的新教育模式
　　走近慕课
　　短视频教育
- a5 Z2 T0 @/ {/ u* S8 {* p  W　　谷歌的故事：在职学习
1 S1 g/ d6 r& k- e- U. S; C　　Eventbrite的故事：员工主持的培训
0 k1 Q; w0 Q3 l0 N' @: z) @$ I　　《摇滚史密斯》的故事：动态学习音乐
- e" p- g$ d# @# d3 b　　第七章 创意思维：通向Z世代圈层的战术手册
/ x5 s3 X5 ~9 L& }% y) |　　黑客行动光明的一面
: `  l, ^% L( y/ h: O1 b! s　　三大最具颠覆性的创意
! n5 Z$ M) k! |  d. T1 s　　筹资方式的变革
　　IBM的故事：企业内部的众筹
　　叠层实体制造
. G, `7 F9 k; _+ S! V　　开源运动
; j7 ?* L5 c$ t; f3 p' `' z　　结语 走进95后的圈层
  f+ n' c) _* }! _6 x3 n$ h+ k& ?　　附录 逆向导师制简要指南
2 }) c! Y3 w5 N4 D　　特别献词
0 z( C) ~8 G) \$ t5 U; z2 B" d　　致谢
　　媒体评论
$ m3 |1 A% @0 ~( Y9 l. K* p+ w　　科洛波洛斯的作品不仅让你重新审视你的企业运营方式，更让你审视你管理你自己的方式。
& m" e2 G5 q  `0 M& U  |  E　　——彼得·F.德鲁克（现代管理学之父）
　　汤姆·科洛波洛斯的作品，告诉我们，如果希望企业不断繁荣，我们必须要做的是什么。
　　——汤姆·彼得斯（管理学大师）
　　前言
　　前言
　　不管身处哪个时代，人们都喜欢把自己放在时代的最前沿，认为自己所处的时代站在人类文明的巅峰，拥有史上最好的发展模式、最顶尖的科学技术和最先进的社会形态。因此，我们认为应该立足当下，解决现实问题，无须杞人忧天。毕竟，如果不解决今天的问题，根本不会有什么明天，这在理论上是对的。但是，明天总会到来，也会带来更大的挑战和机遇。
　　我们为什么特别关注“世代”这个话题？为什么关注Z世代[1]？其他重要问题怎么办？例如，不断升级的恐怖主义威胁；气候变化的不确定性；收入差距扩大带来的社会压力；全球失业现象造成年轻人普遍悲观沮丧；世界经济中隐约可见的金融危机，全球债务已达223万亿美元，占全球GDP的331%；[2] 不断增长的能源成本负担，寻求可再生能源已势在必行；世界上有成千上万个亿万富翁，但与此呈鲜明对比的是仍有近10亿人无法使用清洁水源，25亿人无法享受基本公共卫生设施。
. L0 B( d5 V1 h1 v. F2 T0 [　　我们关注Z世代的原因是：解决这些世界性问题需要携手合作，我们曾与上百个机构共事，其中有小型企业和跨国公司，也有非营利组织和政府。我们发现，合作的最大阻碍来自一直被大家默认的代际差异——每一代人都形成了自己的圈层，并形成了具有鲜明特点和很大影响力的圈层效应。这些效应已经深深印刻在我们的思维模式中，我们根本不会质疑它们的存在，而且还在世代之间掘壕固守，为自己的世界观建立意识形态堡垒，将世代之间的差距拉得越来越大。这种倾向在企业设立过程中的反作用最为明显。从结果可以看出，当员工为一个共同的中心战略和愿景肩并肩地工作时，企业的经营效果最好。
　　Z世代之所以能激发我们的热情，是因为在这一时代，各代人之间彼此融合，逐渐消除了长久以来阻挡我们前进的代际障碍，让我们在迅速后世代化（post-generational）的世界中保持创新的能力。后世代思维要求我们不仅要改变个人对于代际的认识，同时也要建立组织机构，帮助改变人们对代际问题的认识。
9 z# }1 f# [! v, Z2 U$ C2 z# W　　Z时代[3]效应的基础是一套新的行为模式，是涉及各代人的一场大变革，最终使我们跳出代际隔阂开展合作。现今的技术逐渐被各个年龄段的人们所接受，推动了变革的发展，增强了经济、社会组织的世界化和共同合作意识。我们生活在这样一个世界里：
　　◎祖母可以通过苹果平板电脑与蹒跚学步的孙子视频通话。
2 H  U' V/ v& [: }# G; A% F# _" m　　◎家庭日收入不足5美元的肯尼亚儿童也可以参加麻省理工学院的网上公开课。
3 |6 x# M( ?. F5 ~( U( i　　◎一位婴儿潮时代出生的女士虽然失业了，但可以在Kickstarter（美国的一家众筹网站）网站上为她最新的发明募资。
　　◎一个中学生用3D打印机制作具有划时代意义的新型医学仪器。
　　这些都是Z时代效应的现实案例，这些人的共同点就是拥有变革的欲望，能够以简便、低成本的方式建立彼此间的联系，获得人类积淀的知识。数十亿人的小步探索汇聚成人类前进的一大步。
; W4 D/ l7 y$ Z$ ]8 n, u, g/ Q　　但是，代际界限已然存在于我们的商业活动中，它们影响了机构设置、市场机制和人们对彼此的判断。这些界限简单粗暴地将人们划分成不同群体，但我们却很少质疑其背后的逻辑，而且一定程度上以自己被划分到的群体为荣。这是由不得我们选择的身份认证——就像血统、发色和眼睛的形状——然而我们仍以此为荣，并且产生了诸多误解。
　　从成熟一代到千禧一代，加速变革的力量将各个世代的跨度压缩得越来越小。
1 h, k. x/ q/ ^2 e　　在20世纪上半叶，两个不同世代的人共事是很正常的事，而过去50年间，往往是三四个世代的人一起工作，并且各代之间很难用确切的年龄界限加以区分。
0 g8 F- a- D& i; U& u　　随着工作年限的不断延长，到2020年，会有5个世代的人在一起工作（见图前–1）。图前–1 不同时期共事的世代数量从图前–1可以看出，1900—2080年，共有6个特征鲜明的世代群体。图下方的每条横线表示每个世代的工作年限。图中阴影横条（从上到下）代表以下年龄群占人口的百分数（纵轴）：65岁及以上、20~64岁和0~19岁。65岁以上的人口比重不断增加，0~19岁区间人口比重不断下降。另外，共事的世代数量（上方横轴）从20世纪初的2个增加到2020年的5个。
% k1 w9 k# z+ U) t# o% w* [　　但是，5个世代的人一起工作仅仅是我们能预见到的世代大聚合的开端。假设每四年为一个世代，人们的工作年龄为20~80岁，随着预期寿命和工作年限的不断增长，技术转化和创新的间隔越来越短，到2080年，将会第一次出现15个世代的人在一起工作的景象。很难想象届时组织机构和整个世界会是什么样的，因为无论是交流、合作方式还是对商业风险和社会价值的看法等方面，不同世代人的行为和态度千差万别。这种情况可能会导致各机构无法正常运转，难以形成统一的兴趣和价值观，也没有机会开展建设性合作。这正体现出95后圈层效应的融合力量对未来所有组织机构的重要性。当然，要想准确地描绘出这个未来也并非易事。
　　改变商业本质的年轻人
; C$ O5 W: y  e　　因此，关于未来和Z世代，我们能确认的只有这一点：它们的世界会超出我们的想象。
6 T0 S3 ?% ?) O& h! @　　我小时候最难理解的概念就是自由落体的速度。简单来说就是：所有物体以每平方秒9.8米的速度自由落体。让我困惑的是“平方秒”的说法。一个物体以某个速度下降，比如每秒100米，这很容易理解。其中涉及的数学计算也很简单，1秒移动100米或者2秒移动200米。但这不是引力的作用方式。如果一个物体从比之前高一倍的地方自由落体，它落到地面的时间并不是之前的两倍，而是1.4倍。[5]原因是物体降落时的高度越高，用于加速的时间越多。这与高速公路上的加速原理相似，如果速度在10秒内从0加到105千米每小时，那么其实每一秒的路程都有所增加。
& r6 P" M  X5 O( c5 p　　这与未来和Z时代效应有什么关系呢？未来也有一种引力，推动我们越来越快地前进，这种引力就是技术。从技术层面来说，其变革速度不可能与过去一样。可以这样想，过去的几百年就是我们进入高速公路后刚开始加速的前几秒。这段时间内，我们连接世界、拓展各个领域（包括政治、经济、商业、休闲）的能力以及加快发展的能力大大提升了，这种变化之大对于20世纪初的人来说绝对无法想象（我们将在第三章中详细讲述）。
　　但是，未来100年内发生的变革速度将会更快。今天相互联系的企业仅仅是超连接世界的序曲，我们正向这个世界快速发展。过去用100年的时间才完成的变革现在只需一半的时间，甚至更少。
$ s, ?* p" z. \1 T　　如果我们按照过去60年来的指数轨迹发展下去，到2100年，我们拥有的互联计算机设备数量甚至比全世界上的沙粒还要多——事实上，很可能达到现在的100倍！想象一下，计算机全面进入我们的生活，从食物到衣服，从我们开的车（或者说载着我们的车），再到身体里的植入物。技术将融入我们生活的方方面面，这正是推动Z时代效应发展的力量。最重要的是，Z时代效应将改变商业活动的本质，其实现途径不仅包括加速技术创新，也包括将价值创新和交流渗透到全球各个角落。现在世界上有几十亿人并不在经济主流之内，将来一定会被卷入全球商业活动的旋涡之中，100亿人身处一个巨大而又互通的全球价值链中，彼此有千丝万缕的联系。
　　这种情况为我们未来的商业模式带来许多变化，细究起来这些变化将突破我们的想象力，几乎接近科幻小说了。正因为它看上去不可想象，所以我们不太相信这种变化会发生，就像某种虚无缥缈的反乌托邦观点，直到现在仍旧无法付诸行动。
; ?. k' U  e9 t+ E3 i7 e　　越来越受关注的95后
　　对于商业活动来说，Z时代效应为我们带来了超越时代假象的机会，这些机会和Z世代本身都非常惊人。这就涉及一个前提，即对“后世代世界”这个概念的怀疑。但是我们所做的研究和本书中提到的具体案例让我们坚信，Z世代比我们预期来得更快。现在是时候开始消除代际隔阂了。
7 j- z% ~" l4 f/ P$ x  N7 i8 h# t　　◎IBM（国际商业机器公司）已经实行以成果为导向的工作制，生产力提升了1.5倍，节约成本7亿美元。
* _3 g4 c/ P, e7 L2 H3 h2 D　　◎凯悦酒店利用设计思维打破世代间的阻碍，成为最令人羡慕的用人单位。
　　◎思科通过逆向导师制（reverse mentoring）改革了不同世代工作人员之间共享知识的方式。目前只有15%的公司做到了这一点。
( ]# i+ G7 Z# O) W' J/ H" Z9 a　　◎多芬完成了从20世纪付费媒体到21世纪社交媒体的跨越，在全球范围内发起了消除与美相关的代际隔阂行动。
- ], U1 I8 b" O# R* w　　◎关注Z世代的非营利组织——解放儿童组织已成为世界上最大的社交活动平台，但从未把一分钱用于广告宣传。
　　◎劳氏公司利用行为数据，超越各年龄段的人口特征，找出了顾客购物模式以及背后的原因。
5 p5 l4 O* m3 r, J　　◎著名高校，如斯坦福大学、哈佛大学和麻省理工学院，免费向大众提供课程，破除了高等教育的基础，而这正是它们自己建立的基础。
& z  t6 _$ e4 o1 g" @: ~: k　　◎每年有多达400万家新公司可以一夜之间得到大量的资金。
. H/ d6 e- @5 @' I0 _* t2 W　　◎74%的专家认为专利体系需要进行全面修改，20%的专家认为专利体系毫无用处。
　　95后圈层效应六大特点
　　很难将影响组织机构形成的各种作用力简单概括为几类，更难保证我们能为组织机构制定明确的指引，以应对情况变动，现在这两种挑战都在考验我们的忍耐极限。然而，本书写作的目的就是对塑造后世代组织机构的未来的特点进行定义和阐释，探索利用这些特点打造更多成功企业的具体方法。
; v3 e$ Q- `, }6 p& \3 n　　95后圈层效应共有6个特点，我们将在接下来的章节中逐一讨论。这6个特点是本书的主要内容。我们之所以选择这6个特点，不仅因为它们对商业活动的总体影响最大，还因为它们有能力颠覆我们现在的商业活动概念。95后圈层效应的六大特点包括：
' O5 s6 _& R: U% D, |　　◎年龄包容性：即将发生的人口再分布极具破坏性，平衡全球13个年龄群中的人数，每个年龄群跨度为5岁，从0到64岁（即0~4，5~9，10~14……60~64）。[6]
9 D; a* B% p! t- w7 N+ ?# J4 U　　◎在线化：人、计算机、机器和物体之间的超连接呈指数增长。
　　◎低技术门槛：开发用户体验和支付能力产生的变化，将最先进的技术应用其中，使大量用户在一夜之间与技术先驱一样使用尖端技术。
　　◎财富影响力减弱：通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力，无须大量资金支持即可达成。
　　◎文化跨界：使全世界各个层级和年龄段的人在经济承受能力之内共享教育机会。
　　◎创意思维——简单有效的力量：打破障碍，获取捷径，突破现有体系约束。我们更注重结果而不是过程，意义和目的成为私人和专业领域的中心内容。
　　推动95后圈层效应的六大特点并不是在时代转换时才出现的，它们极大改变了我们一直默认的交流方式的基本理念。
　　最后一件事
　　本着Z时代的精神，我们写作本书的目的是为了让本书更容易理解，使得大众在Z世代理念下开展合作时更加顺畅。除了TheGenZEffect.com网站上的补充材料和丰富的电子书材料之外，这本书中的叙述部分穿插着用粗体标出的文章片段，指出了这段文字的中心思想。比如：
2 E' b2 y6 O  l+ v　　代际思维就像巴别塔，仅用来割裂我们，为什么不将注意力集中到使我们联合起来的行动上呢？
0 e/ b, P1 Z, d* Y& @6 B　　我们尽量精简这些精华语句，使其便于传播，尽可能在推特规定的字数之内，这样方便在社交媒体中使用。读者可以从《圈层效应》的电子书中直接摘出语句放在推特等社交媒体上。我们在每一章的最后都有“付诸行动”小节，包含几个关键问题，帮助读者评估自身或所在组织为即将到来的Z世代做了什么样的准备。还有一个Z时代领袖的列表——包括个人和组织机构——他们控制着前进的步伐。
　　分享这些精辟短句，将自己与Z世代的交流带入生活中。可能你会同意我们的一些观点，但对另一些持怀疑态度。无论是哪种情况，都是交流的起点，我们正是希望你带着这些观点通过打破时代巴别塔进入下一个层级，在此之上建立一个充满新理念、建立在新视角上的未来。
# e/ e: c: ?/ |& [3 B) P$ I　　在TheGenZEffect.com网站上，你会发现一份详细的评估体系，可以测量你在数万名同龄人中的Z世代排名。这份评估会指导你更好地理解那些将你推向或推离Z世代的行为和态度。你还会看到围绕Z时代效应的诸多细微差别而发生的案例，产生的评论、交流，甚至争论。
　　借用经济学家约瑟夫·熊彼特在20世纪初流行的一句话：“对过去和现在的创造性破坏是建造未来的第一步。”
' I9 [7 z7 Q0 \" K# x　　好消息是商业的未来已经有了剧本，并且就在你的手里。
8 c" k5 T$ V' i. W2 O　　精彩书摘
- L& R% h: R2 @0 @& l　　我们的一个名叫林恩的好朋友，最近分享了一个她两岁女儿茱莉亚的故事，更好地说明了这一点。38%的美国儿童经常使用平板电脑产品，茱莉亚就是其中之一。她常用的是苹果平板电脑，并且管它叫“拍拍”，想要它时就像婴儿要奶嘴一样哭闹，得不到的话同样会沮丧。茱莉亚很聪明，她最喜欢的游戏是卡片配对游戏，即通过触摸屏幕翻动卡片以找到配对图片。她会在配对成功时兴奋地大笑，并且不厌其烦地玩。这并不奇怪，你可能见过你的孩子、孙辈、侄子、侄女等玩类似的游戏——甚至你自己也玩过。
! b  ?1 K" X- J9 E  b5 ?( v: F　　最近，林恩有个新想法，她找出了10岁的儿子在茱莉亚这个年龄时玩的真实版配对游戏卡片，将“旧世界”的经验与茱莉亚一起分享，期待她体会到用真正的卡片玩游戏的乐趣。林恩对这个想法很兴奋。当她摆出卡片时，茱莉亚知道要玩这个游戏，越来越高兴，甚至开心地拍着手。可是林恩并不了解茱莉亚对游戏的预想。
( [  `9 f) \( t% N! j5 d　　卡片整齐地摆好后，茱莉亚伸手拍打卡片试图翻开，但是翻不动。茱莉亚看上去很疑惑。她更加用力地一次又一次地拍打，直到最后生气地挥动双手把摆好的卡片翻乱，在她看来，这个“拍拍”明显坏掉了。
　　在你认定茱莉亚的情绪崩溃仅仅是一个儿童被科技带离现实的可爱案例之前，请先考虑这个事实，即她所感受到的现实：对于茱莉亚来说，物体具备某种行为能力，可能最重要的一种行为能力就是与我们互动的智能处理能力，不能做到这一点的事物就是坏掉了。我们认为在Z时代你可能会遇到茱莉亚面临的问题。同时，你可能会很快列出茱莉亚的行为从哪些方面剥夺了来自现实世界的乐趣和惊喜。很快，世代之间的差别就凸显出来。但是，请等一下，茱莉亚将来可能会成为你的顾客、你的员工、下一代伟大的企业家、参议员，或者可能会成为你的老板。你可以想象到这个画面，对吗？我们无法扭转或改变茱莉亚对这个世界运作方式的期待，就像我们无法改变你认为苹果会从树枝掉到地上的想法一样。但是，如果你要进入茱莉亚的世界，就必须相信在某些情况下，苹果会与我们讲话，告诉我们什么时候可以吃掉它。
; {& ?4 ~. H- Y0 L$ B& f　　这就是我们为什么不能将Z世代（在中国，人们习惯上把这一代人称为95后，泛指1995年以后出生的年轻人）仅仅看作一个世代，而应看作一套新的行为和态度模式的圈层，这个模式涉及世界将如何运作，我们应如何应对才能保证不落伍、保持竞争力且掌握世界发展动态。渐渐地，出身并不那么重要了，融入Z世代圈层意味着接受这些行为，或者至少理解这些行为及其带来的价值。简单来说，Z世代与出生时间无关，它是一种是否接受新的行为方式的理智选择。
　　95后圈层效应六大特点
& G$ |- H" e: @) @  V　　很难将影响组织机构形成的各种作用力简单概括为几类，更难保证我们能为组织机构制定明确的指引，以应对情况变动，现在这两种挑战都在考验我们的忍耐极限。然而，本书写作的目的就是对塑造后世代组织机构的未来的作用力进行定义和阐释，探索利用这些力量打造更多成功企业的具体方法。
4 R1 e% [- d. A# c7 q( J5 u; N7 |　　95后圈层效应共有6个特点，我们将在接下来的章节中逐一讨论。这6个特点是本书的主要内容，我们之所以选择这6个特点，不仅仅因为它们对商业活动的总体影响最大，还因为它们有能力颠覆我们现在的商业活动概念。95后圈层效应的六大特点包括：
2 b: c' G; g4 V  h) r　　◎年龄包容性：即将发生的人口再分布极具破坏性，平衡全球13个年龄群中的人数，每个年龄群跨度为5岁，从0到64岁（即0~4，5~9，10~14……60~64）。
　　◎在线化：人、计算机、机器和物体之间的超连接呈指数增长。
　　◎低技术门槛：开发用户体验和支付能力产生的变化，将最先进的技术应用其中，使大量用户在一夜之间与技术先驱一样使用尖端技术。
9 e8 ?) N. y/ m( [# _  c　　◎财富影响力减弱：通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力，无须大量资金支持即可达成。
　　◎文化跨界：使全世界各个层级和年龄段的人在经济承受能力之内共享教育机会。
# d. V' |6 z% D) m* L1 p9 d　　◎创意思维——简单有效的力量：打破障碍，获取捷径，突破现有体系约束。我们更注重结果而不是过程，意义和目的成为私人和专业领域的中心内容。
2 G- i- K; p- l　　推动95后圈层效应的六大特点并不是在时代转换时才出现的，它们极大改变了我们一直默认的交流方式的基本理念。

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圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑 托马斯·科洛波洛斯

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