10W+走心文案是怎样炼成的 卢建彰 中国友谊出版

　　编辑推荐
8 Q) N1 t4 b2 G1 i　　★ 99%的人把文案写错了：文案写不到顾客心里去，花再多钱投放，顾客也记不住、不会买！
1 C8 V6 C$ b' I　　★ 8条专业心法，锻炼你的故事“大脑肌”，让你的走心故事张口就来、一投就火。
　　★ 总监级文案攻略：历任台湾奥美、智威汤逊创意总监的手把手攻略，写出走心文案，其实很简单。
　　★ 专业广告人拿来写文案、拍广告，网店店主拿来写页面、做推广，销售员拿来拉订单、攒浏览，网红拿来讲故事、上流量——只要有市场，就有人，就需要走心的好故事。
; O1 |% t/ q8 b9 T  X8 z　　★ 花俏的营销可以帮你拿到一次10W+，但走心的文案可以让你次次10W+，让好故事活下来，一切就活了。
　　★ 好故事每分钟都在被发现，在竞品之前，就让你的故事走进人心——现在，就为你的产品、为你的品牌、甚至为你自己说一个走心的好故事！
% f6 U  n1 s; _- u, A! i4 O* y3 c　　内容简介
　　做广告，如果你还没搞清楚这点，那么你的广告，有人看才怪。
( S8 K7 R: o( t- v' C　　这是个“故事力”至上的年代，
9 {+ j# y+ \8 ^9 c　　说一个精彩的好故事，效果远胜花俏的营销手段。
　　因为唯有故事，才能打动人心。
! x: I- p2 D- ]  C8 ?+ J6 l　　8层总监级故事力训练，锻炼你的“文案大脑肌”；解构12个真实4A出品走心故事，手把手教你写出走入顾客心的总监级文案；本书作者奥美、智威汤逊前创意总监卢建彰，
2 Z/ {, r$ z/ k& T5 p( j　　累积广告界摸爬滚打十余年的经验，
　　全力将打造故事力的心法分享给你，
/ k; g2 u- Y8 W' @% e　　教你说出好故事，也活出好故事。
3 V7 u% I8 s' ?6 B' M: @" W　　作者简介
　　卢建彰，台湾广告界超级明星，GunnReport广告创意积分榜 Top.1，历任台湾奥美、智威汤逊创意总监，担任过包括Nike、Google、奔驰、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一线品牌的文案创作和广告执导。代表作有《你的人生剩不到22K》《你有多久没听孩子说话》《高雄：一夜里就不同了》《跑着去死的路上，我们真的活着吗》等等。
1 A3 v! d" S3 e/ j7 z1 z　　精彩书评
　　我们不知不觉收集了很多动人的故事，让我们在工作上和生活中充满灵感和启发。我想这就是故事的力量。——上海BBDO执行创意总监 许统杰给他鱼吃，不如教他钓鱼。说故事给你听，不如帮你找回故事力。Kurt表面上是写书，骨子里却是做公益，愿全人类都能重拾被无聊世界消磨殆尽的天赋本能！我在里面看见爱，善哉善哉。——奥美广告台湾执行创意总监 龚大忠有人，就有故事，而且是讲不完的故事。——智威汤逊广告兼亚大区创意委员会主席 劳双恩故事是表达爱，听故事是接受爱。这是一本告诉你什么是爱的书。在这本书里，你可以找到感动的缘由，行动的理由，和以爱为源头的生命河流。 ——金马奖获奖导演 齐柏林Kurt又出书了？速度之快而且依旧言之有物，幽默风趣，难不成他是爱上写书准备转行了？不，在我看来，Kurt其实是个迫不及待想用各种方式将他的爱与热情传递给世界的人！——演员 张钧甯以为他是北七，没事就找事，结果他不只自己有故事，还很会帮人讲好故事，原来说故事，也是做大事。 ——演员 陈意涵目录
6 Y0 l7 m2 g* g/ x8 R! a+ w　　第一章：你的文案，需要一点故事感
　　1. 人生剩不到22K
　　2. 你在工作还是做作品？
. q% ~9 T+ {, h. |; F' b　　3. 作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁4. 永远古怪，永远与众不同
　　5. 广告人都是小号手
7 Q" B4 e: j4 Q4 Y' b& ?) k　　第二章：打动人心的，才是好广告
　　1. 搞定客户的唯一途径是爱
　　2. 做品牌就像谈恋爱
4 P2 f; [  C* n: m0 U6 O　　3. 迷人的故事是人类的精神食粮
  R8 @% r! p8 v6 c1 r% z　　4. 广告人都得学会的“光合作用”
　　5. 说什么样的故事才能打动人
　　第三章：时间、金钱、品质的好礼三选二
　　1. 你的习惯，决定你的故事
/ `' _0 Z6 x  O6 U9 x6 k7 G　　2. 诚实比最好的谎话动人
　　3. 时间、金钱、品质的好礼三选二
6 t7 M$ a( J; E, ^) P. f　　第四章：三个好故事，让你把广告写成诗
　　1. 故事一：高雄坚强
! k% Q8 e* `# ^1 h3 f' u: J　　2. 故事二：让世界好一点点的洗发精
　　3. 广告人都是专业特种部队
　　4. 让特种部队帮你追到消费者
　　5. 找到对你起作用的品牌“UBO”
5 e5 d! p$ H, c! Y　　6. 故事三：把广告写成诗
  w& C- [) i* u* r+ J" e% g　　7. 表现力是艺术与真实的美学结合
　　第五章：没人关得住一个会讲故事的人
1 d6 l. s0 b: h: d* v# c　　别做自己的囚犯
　　不想上的课，不如不上
: w' d& W, E- L6 t9 D　　3. 光与影的叙事魅力
8 w2 @& S# K4 {8 b/ {0 i* X　　第六章：好故事是偷听来的
2 K2 B: ^& s) g- i* o6 }　　和最爱，最遥远的距离
* h. B! o9 @4 d6 j) `- j$ F　　“啊，刚才那是谁？”
" x5 H: ^: |2 u+ s. k; Y/ F　　精彩书摘
　　不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告
3 x5 Q7 v/ z7 ]( D　　分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
　　那时我和我的搭档Kit 刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
; _& w1 w* m7 O  F/ t# Z　　现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？我自己做奔驰顶级车款S Class 的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
! ]/ a( u9 |# h　　我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。于是，我和满脸络腮胡的Kit 每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
3 y+ k5 {4 j! b: ~& I( ?( ]* b( B　　不标准的问题，创造新标准
5 y) O( `: J" j/ y+ `; y) t　　我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit 俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说：外漏。
4 ?& n) u% v; v, l& Q% _　　外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？”
6 O3 r" E( a" D! p5 [' ?　　答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？”
" o5 u+ d! S" n- `. X5 N# F　　“旁边的人。”
( M- I) [) i0 `) ~) ]　　“男生还是女生？”
　　“男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。”
　　这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。
- A) N0 r  \' f　　因此后来我们发展脚本， 就去点这个“ 消费者洞见”（insight）。但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。
. U7 i1 e  N& B/ ~9 {　　这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。
　　像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。
# ^! X: T0 G( i　　我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。
　　不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。
; Q8 \; n& ]. n0 L: T+ S　　和世界唱反调，而且要成调
- a9 P) O! [0 P　　我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。
　　以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。
3 p7 ~/ @# f& N8 g　　说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？
　　如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？
2 M- [  d% |8 s- j8 n" s2 l　　不要轻易被制服。
/ o8 r9 W' ^3 ^- L7 u6 {: L　　尤其是被你自己制服。
" d7 J7 y; _9 }! {( I3 I1 N  f　　你的爱，可以解决你和客户的问题
% F7 d9 k. A7 L/ u* i/ j　　第一次去某客户提案，也是我到智威汤逊广告的第一个案子。我是带着几个想法去的，见新客户，认识新朋友，对我这种爱交朋友的人来说，除了是工作也是件很兴奋的事情。当然，更因为脚本不错，你会期待跟人分享。
　　说真的，我自己当老板后，就知道有时候为什么老板不叫我们去提案，因为脚本不够精彩，怕客户的批评会打击资浅人员的信心。但当有了很棒的想法，除了希望脚本能够通过、被执行外，真正有爱心的老板，还会希望所有组员一起去提案，好当面接受客户的赞美。那对资浅人员来说，是个莫大的荣誉，也是鼓励我们这群总在牺牲许多后，把生命结晶成寥寥数语故事的广告人往下走的动力。
4 C* z$ M7 J6 k  f& {　　但那次并不顺利。
　　行礼如仪交换过名片的我，兴高采烈地在讲第一个脚本的第一个镜头时，就被打断了。砰的一声巨响，站在投影幕前手舞足蹈专注的我，吓得都跳起来了。我回头看向会议桌，想找出声音的来源，不过我都还没开始找，答案就出来了。因为客户的营销主管正开始大声地斥责：“你们没有跟他讲吗？我们不可以提到跟器官相关的字眼，不可以明示也不可以暗示！你们到底有没有跟他讲！”一开始，我一直在想句子里的“他”是谁。想了一会儿，在巨大的音量里，她环视会议桌上包括业务总监、业务经理等本公司的人员。每一个被她瞪视的人，都低下头去看桌上的文件。她瞪了一轮，唯一没看的，就是我本人，所以我猜，句子里的那个“他”，八成就是我。现场所有人，包括本公司的总经理都把头低下来，仿佛在散兵坑里躲子弹，一片尴尬，因为客户还没停。弹火猛烈如同豪雨疾下，我一个人站在投影幕前，身上没穿防弹背心，也没有遮蔽物可以掩护，感觉就好像被子弹打穿。而且子弹穿身而过时，我整个身体被那一颗颗子弹的动能带起，飞到投影幕上，不断撞击弹跳着。客户继续念：“我就说一个字都不能提，不然我们药检不会过……”
　　我心里想，以前也做过药的广告呀，药检不过，就微调文字再送，干吗这么生气呢？
　　眼看着场面似乎不可收拾，也似乎没人想要收拾，我发现客户的话语已经开始重复，表示她已经充分表达她的意见了，是时候该做个了断了（当然，我自己也厌倦了不断地撞击投影幕）。
; k6 Q1 W1 Z! ~  l  V　　我一脸笑，站到投影幕前，用手遮住脚本的旁白部分：“好好，我知道了，那我们先不要看文字嘛！”
7 C7 p) Q. ]3 R9 c& ~0 w: _: U2 l　　现场所有低头的人都抬头了，而且一脸惊讶，当然很生气的客户也停住了，望着我大声说：“什么？”
　　我继续说，脸上仍带着不合时宜的笑容（因为我想，除了笑我还能怎样？难道要哭吗？）：“我的意思是说，您的提醒我听到了，那我们就先不要看文案，来听故事就好，因为有问题的是文案嘛，我们听完故事，觉得哪个适合，再来调整文字就好了。”“啊？”众人都有点摸不着头脑，但是执行创意总监常一飞似乎听懂了，第一个对我微笑。
　　“Kurt 的意思是，我们先不要急，先听听故事再说。”常一飞帮着微笑解释。“对呀，大家都来了嘛，就听我讲讲故事啦！”我继续如同无赖般地嬉皮笑脸，并开始讲故事。
　　为什么我敢这样呢？因为我觉得我用心了，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。当我做完，对方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是来自于爱，爱这个品牌。当我爱这品牌，我就和这客户有了共通点，如果他是好客户，他一定也爱这品牌。
: E( a7 I9 y0 v; R. v　　客户是用来爱的，不是用来怕的
　　话说当我讲完故事，这提案就顺利通过了吗？没有哦，哈哈哈，我讲完三个精彩的故事后，我们还是得听客户提出哪些地方不足，哪些方向有点不清楚，但是可以清楚看到对方的面容缓和了许多。因为透过我们的故事，她可以感受到我们的爱，也许不是直接爱她，但至少我们跟她一样爱她的品牌，而这就够了。后来，我给这位客户每次的提案，她都非常感动，常常一次就通过。她愿意和我们分享更多他们品牌操作上的苦处，甚至还愿意拨出原本未被规划的营销预算，来做我们认为正确的事。一直到我离开那家公司了，她仍旧关心我的发展，因为她认为我是一个愿意爱她品牌的人，而这样的人不多。
　　客户发怒的应对办法是给他安全感
　　我自己的观察，当你遇到动怒生气的客户，你不必急着对抗。你可以试着理解对方的理由，尤其当对方非常生气的时候，如果不是你过度无礼，那么我觉得可能此时就是他最脆弱的时候。
# V+ t/ _0 u  n- B) _　　你打过球吗？当你握有胜算可以掌握比赛的时候，你不会生气的，就算对方得分，做了你不高兴的事，你也不至于太生气。可是当你处于劣势，意识到自己可能会输掉比赛时，发现你对眼前的状况发展无法掌握时，你的情绪起伏就会大，很容易被影响。
- Y7 ^. w$ e1 p& W) T- ]　　我常看到很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。以打球来说，那种感觉大概就是上半场输了二十几分，而且差距继续在扩大，眼看着还有一节要打，最后搞不好会输三十几分的无助吧。那你觉得，当他请你来帮忙投篮，你也没有投进，虽然这只是你投的第一球，但当你投不进时，你还期待他会跟你微笑说谢谢吗？
　　不过，真正的爱是恒久忍耐，我不是要你忍受无礼，而是请你忍受无助。
8 w& R, U9 H; C' J2 x. D　　试着想象客户无助的时候，不就是他最需要你的时候吗？
　　如果你像你说的那样聪明有智慧。当我们看见一只小动物受伤害怕的时候，我们会伸出援手，尽管它可能会因为害怕而发出咆哮。当你面对客户生气的时候，你可以试着解读成他正在求救，你可以帮忙，而你也应该试着表达出你可以帮忙，也愿意帮忙，因为你爱他的品牌。
　　下次，当你的客户大发飙时，如果你觉得你并没有做错，先别急着也发飙，忍耐一下。试着想象眼前是只可爱的小猫咪，被雨淋湿、躲在车子底下，被你拉出来要喂牛奶时，害怕地对你喵喵叫的模样。你可以伸出援手，就算被咬一口！
　　真爱，无敌啦！
/ l2 E, Z6 y: S5 B" J　　我鼓励你，停止抱怨客户，更不需要过度地奉承迎合客户。你们可以当朋友，不过是建立在你可以解决朋友的问题上。我说的爱，是真心诚意的爱，而不是要你讲话特别好听或愿意陪他喝酒吃饭，你试着想你怎么爱你的家人就行了，那才叫作爱。你可以爱他，但最好是透过爱他的品牌，否则，你的可取代性很高。你想想这世上有谁可以陪他吃饭喝酒就知道了，或许只要有嘴巴就行了，还不一定要有脑袋，这样的人多得是，你的竞争对手会多到跨出这行业的范畴，且排列起来无边无际。用你的专业去爱你的客户，相信我，好的故事会让听的人有好品位，而好品位会帮助我们卖出更好的故事。
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10W+走心文案是怎样炼成的 卢建彰  中国友谊出版
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