小趋势2:复杂世界中的微变量(洞察世界、把握未来的关建变量)

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! n& l" |) d2 N　　小趋势，由一系列细微又对立的人类行为模式驱动的，看起来不起眼，却能产生不可估量影响的变量。“小趋势”才是洞察世界、规避风险的关键变量。
　　十年前，《小趋势》告诉你如何应对一个变化的时代十年后，《小趋势?》告诉你如何看清一个不确定的世界作者简介
　　马克?佩恩
　　他曾担任多位美国总统竞选活动的首席策略官，并首先察觉到具有影响力的“足球妈妈”趋势的出现。他曾为多国领导人，以及福特、威瑞森、默克和麦当劳等多家跨国公司担任顾问。现在，他担任哈里斯民意调查机构的主席，也是数字营销公司集团的股东。他著有《纽约时报》畅销书《小趋势》。
, L( Z2 y$ C9 V6 l% w7 \, A　　梅勒迪斯?法恩曼
　　他是个人领导力培养和职业发展公司FinePoint的创始人，自由作家。他为《哈佛商业评论》《福布斯》《Inc.》《企业家》等媒体撰稿。
: M9 f3 v( S' b* j6 m　　目录
7 C& P1 r3 X" u4 y5 K　　目 录
3 {/ I4 f  W4 s1 R6 B+ r. i　　序言 ………… V
　　导言 当今变化的构成要素 ………… IX
% K" j: ?0 `0 D+ h　　第一章 爱情和感情……………… 001
& o0 R# b6 U% m# m, \9 R  {　　1 . 全职先生 ………… 003
! d4 C3 x8 _) K　　2 . 不婚族 ………… 010
0 n0 r2 z+ K) p- q( X# `! h1 a　　3 . 开放式婚姻 ………… 017
　　4 . 老单身汉迎来“第二春”………… 022
  R( `4 \' N) P4 Y7 z- A7 E/ Z　　5 . 第三次婚姻的胜利者 ………… 028
; v  V% g$ I$ p* K' [　　6 . 双性恋 ………… 033
- D1 @& N; V3 U1 e$ W0 x. A　　7 . 网恋婚姻再度兴起 ………… 038
+ }  o+ C! J% b7 h6 n/ _　　8 . 情侣式婚姻 ………… 044
' L6 ^3 g2 O% v　　第二章 健康和饮食……………… 051
　　9. 蛋白质控 ………… 053
　　10 . 走下坡路的男性 ………… 060
　　11 . 鲐背之年群体 ………… 067
# U0 I( }& c3 F　　12 .“药物控”儿童 ………… 072
7 s& t/ r+ R4 Y+ r　　13 . 快充式用餐 ………… 078
　　14 . 健康主义者 ………… 083
　　15 . 癌症幸存者 ………… 089
　　第三章 科 技…………………… 095
" j5 \- P* s$ R8 x, P, u: {# U　　16 . 新一代上瘾者 ………… 097
0 f  v1 h& G6 a! z9 {, m　　17 . 数字裁缝 ………… 102
8 O0 Z0 @% h6 K  ~　　18 .“神人”………… 108
" g/ o. g# _2 t% I　　19 . 无人机的兴起 ………… 113
　　20 . 抛弃个人电脑 ………… 119
　　21 . 失业的语言教师们 ………… 124
/ s' |4 N3 d+ _　　22 . 机器人助手 ………… 129
　　23 . 现代化的新路德派 ………… 134
　　24 . 私人飞机的搅局者 ………… 141
　　25 . 流量“大咖”………… 147
2 J$ P: H. P& ~: \　　第四章 生活方式………………… 153
　　26 . 拥有宠物伴侣 ………… 155
' M" g: a) }4 L* Q　　27 . 合租生活 ………… 160
　　28 . 让青春更长更自在 ………… 165
4 m( ^, Q1 s8 g1 T& Y　　29 . 为我所爱，不差钱 ………… 170
& a) H$ d5 q1 T/ O　　30 . 精英阶层的有毒诱惑 ………… 178
　　31 . 追剧时代 ………… 179
　　32 . 韩式美容 ………… 184
　　33 . 热爱射击的女性 ………… 189
　　34 . 为“末日”未雨绸缪 ………… 191
5 L) s: [: x2 N1 \0 V, o% M　　第五章 政 治…………………… 197
9 t: m5 t$ Y  @　　35 . 更保守的主张 ………… 199
　　36 . 悲观情绪滋长 ………… 204
- e6 s$ Y5 g9 p( K& v　　37 . 拒绝表达，隐瞒政治立场 ………… 211
　　目 录 —→III
　　38 . 社会精英与普通大众脱节 ………… 216
! ]. }. ^" y0 _3 F# p　　39 . 移民问题成为美国政治的导火索 ………… 22140 . 亚裔移民崛起 ………… 227
　　41 . 边缘投票者拥有更大权力 ………… 233
　　第六章 工作和业务……………… 241
$ {; e8 K) h5 d3 c　　42 . 爱好收集个人数据 ………… 243
　　43 . 自行车通勤复兴 ………… 249
　　44 .“互联网 +”创业盛行 ………… 255
3 J4 q: b8 }5 a& {2 g. S5 f/ v　　45 . 小微信贷增多 ………… 261
. B- ]0 G4 f; c9 E8 c　　46 . 网络诈骗多样化 ………… 267
　　47 . 弹性工作更受欢迎 ………… 272
0 ^2 f3 v8 m$ \  ?　　48 . 新时代工人面临新机会 ………… 277
　　49 . 私人服务经济 ………… 283
　　50 . 千万富翁 ………… 289
　　后记 掌控我们的小趋势 ………… 297
+ C) h! G& v) E6 O- ?, m　　序言
7 e' m+ j: B2 H, h" D　　序言
) S+ s& u+ W: ~8 e0 S% u+ `　　我们身处一个不同寻常的时代，数字和事实同预感、信仰和观点相比不值一提。我之所以在 2007 年开始《小趋势》一书的创作，是因为在表象之下，在我们眼前，有很多细微的变化正在发挥着巨大的影响。要发现这些小趋势，我们不妨采取这样一种方法：对于那些不同寻常的新发展，我们需要进行数据核实，记录变化和起因，然后判断其可能产生的影响。一些小趋势会给企业主带来红利：一家服装生产厂商可以重新改造服装生产线，以适应那些为保护自己孩子免受阳光曝晒而肯下血本的家长的需求。吉姆?克莱默在其主持的电视节目中花了一周的时间来介绍《小趋势》一书，他向投资者详述了书中所阐述的小趋势对他们的意义。英国保守党则根据该书的提议为分居的伴侣们提供免税政策。世界经济论坛则为新兴的小趋势举行了专题讨论会。莫琳?多德在专栏文章中写道：“我本身就代表了一种小趋势。”这恰好表明她自己就属于那些缺乏主见的精英中的一员。
( v* K9 }1 p+ m  ~5 z　　十年后，在世界迎来新的发展变化之际，我已着手《小趋势?》的创作，以期阐明正在出现且汇聚在一起对我们的社会产生颠覆性影响的这些新势力。虽然这些新势力表面上看起来很令人费解，但是我们如果深入探究，就会从乱象中洞悉这些明显趋势和变化的轮廓，尽管很多趋势和变化是大相径庭的。当千禧一代羽翼渐丰时，被遗忘的一代也在重申其权力。当脱离实际的“书呆子政治”失败后，务实的态度再一次为人们所推崇。当美国的城市在重新振兴时，乡村地区的选民则卷土重来。
　　当硅谷和新经济腾飞时，愤怒的传统经济的选民们在大声疾呼。尽管科技的发展给予我们更多的选择，但我们自己一直吝于做出选择，反而蜗居于自己的安乐之所。当我们追求更加健康的饮食时，蛋白质则成了一种人们竞相追捧的食品。与此同时，全球化和科技继续朝着新方向迅猛发展，如果我们不知道如何控制某些发展，以及如何让它们变得更加透明，我们就可能遭受到毁灭性的打击。
　　如果你正在为自己经历的这些颠覆性发展寻求一个简单的解释，那么你将无功而返。因为这些颠覆性发展是发生于瞬间的一系列复杂变化的结果。但是，如果你想洞察正在发生的是什么、发生的原因以及我们需要做什么来阻止这些趋势所带来的某些危险，那么你和我写作此书的目的不谋而合。我希望你也能发现并思考一些新的商业理念、社会趋势 以及对我们如何调整我们的生活方式以适应 21 世纪的发展所需要的清晰 的解释。通过回顾引起社会变化的一些主要势力，我在本书的开篇如实 地描写了一些小趋势。在本书的末尾，我也推荐了我个人认为我们有必 要采纳的一些具体的对策。
　　我们也回顾了一些传统的小趋势，因为随着时间的推移，它们的重要性会日益凸显。在美国，非法移民（那些正在不断发展壮大的非法移民）的势力变得更加强大，并形成了一股政治力量。通过网恋而步入婚姻殿堂的现象已司空见惯，这对社会阶层的维护或融合都有深远的影响。受过教育的精英分子在做出某项决定时不是基于证据而是依据其在《纽约时报》和有线电视中所看到的观点，这种做法的危险性愈发严重，它使得我们的代议制民主本末倒置。
　　在这些发展之外，我还担心的是，如今的一些明显的事实被忽略了，而且某些人在对其描述时故意迎合公众的喜爱。在脸书网耗费 10 万美元进行的广告宣传（其实大部分发生于 2016 年的美国大选结束后），在某种程度上被认为对总花费高达 24 亿美元的美国总统选举造成了影响。一 次又一次的民意调查显示，越来越多的人尽管没有真凭实据，也宁愿相序言 —→VII
　　信俄罗斯插手了美国总统选举。而正确的做法恰恰相反，人们应该掌握 真凭实据，而不是凭空相信某件事情的真实性。这表明我们正在进入一个危险期，公众总是能够被一些后来被证明是错误的热门话题信息煽动。而本书的强大基石就是我们以事实为依据来形成观点，而不是用观点去蒙蔽事实。
　　我想借此机会感谢本书的合作者，梅勒迪斯?法恩曼，感谢她对本书做出的不懈努力，她的努力让本书得以准时完成，她还对我提出的所有观点进行了认真的扩展。我还要感谢我的研究员阿米莉亚?肖沃尔特，感谢她在本书数据和背景资料的搜集中所做的卓越工作。我感谢她们对本书所做的热忱奉献和辛勤付出。我希望这些新趋势对诸位能有所启发，从而帮助你们发现未来将要出现的小趋势。
　　文摘
7 x7 S* f4 a6 _1 s. k$ \1 t- z　　导言 当今变化的构成要素
% k% E# W/ O  ?9 f- m　　小趋势的力量
" t8 o+ f: y- ]# M# N8 w* s+ y/ k　　我们生活在一个由小趋势构成的世界里。我们的世界由细微但通常 又对立的人类行为模式驱动，这些行为模式看起来并不起眼，但产生的影响却不可估量。这些行为模式被称为小趋势，而在我们的世界里，这些小趋势随处可见。它们共同组成了一幅具有全球性意义的印象派画作， 只有当我们后退一步，用一种整体性的眼光来审视这幅画时，我们方能识得其庐山真面目。这些小趋势在过去十年里变得更具影响力—它们已经初见端倪，甚至开始颠覆我们的社会。
　　十年前，当我在《小趋势》一书中第一次指出这些变化模式时，我看到整个世界充满了机遇。对小趋势如何给我们带来一个充满个性化产 品的新世界，以及在华盛顿哥伦比亚特区如何带来让人耳目一新的一流政治选择时，我表现得过于乐观了。当然，最后的结果并不是我想象的那样。
　　相反，信息化时代已让位于虚假信息横行的伪信息时代。这个建立在言论自由基础上的国度正在为如何在这样一个充斥着网络暴民的时代维护言论自由而做着努力。…………直到今天，美国的经济才算真正地在复苏。
　　数量空前的消费者选择非但没有帮助更多的创业公司崛起，反而助长了少数互联网企业的垄断地位，这些互联网企业通过搜集消费者的信息不断地积蓄力量，消费者在信息时代往往是心甘情愿地提供自己的信息，却对自己的信息被搜集一事毫不知情。
　　在年轻时表现叛逆的老一代人，却旗帜鲜明地反对起今天新一代人 所倡导的政治和文化。
2 f6 _  ?0 x1 F- v: \  O" k4 p' p2 x　　小趋势在当下之所以能够发挥出强有力的作用，是因为它能梳理和解释我们所无法理解的变化。比如，表面上看中产阶层似乎在没落，这一情况看似令人担忧，但是，只有通过更深入的探究，并看到教育正在推动更多的人跻身上层社会，我们才能在细微的层面上理解所有的统计数据。通常，我们在一般的统计数据中无法察觉正在同时发生的两种截然不同的趋势，但是如果明白它们是作为诸多小趋势发展的结果时，我们就会立刻明白它们的重要性。
　　再比如，今天的政治中已经没有呈现出一边倒的意识形态的转变了； 相反，一些温和派在变得更加保守的同时，另外一些温和派则会变得更加自由。这使得社会出现极端化发展，一端变得更加自由，而另一端变得更加保守，两种极端相互抵触。这种不断增长的极端化甚至会带来更多的僵局和困惑。纵观整个社会，我们会看到类似的相互抵触：有人追求更炫酷的科技产品，必然有人喜欢安静的旅途；有人无法忍受只有 6 秒的广告，必然有人喜爱长达数小时的电视节目；有人推崇全球化的世界，必然有人渴望实行更加彻底的民族主义。我们可以借鉴牛顿的物理 学来解释这一切：相对于每一个趋势而言，总有一个逆向趋势存在。人性在信息时代的表现就是：朝一个方向行进的一些人的每一个举动或欲 望，似乎都会引发在相反方向上的另外一些人的对抗性举措。每一个激进组织的出现都会导致另外一个新的保守组织的诞生。移动技术的每一 项新产品的出现都会促使一些人坚持使用翻盖手机。只有理解这些发展的复杂性，我们才能真正理解这个看似毫无意义、令人困惑甚至混乱的世界。
　　2007 年，《小趋势》一书帮助人们从容应对时代的变化，而今天，本书则会帮助人们更好地理解世界上所发生的不确定性，这种不确定性是 对立的势力为了在社会、政治和文化领域取得统治地位而相互竞争的结果。过去十年，科技通过人工智能和大数据来定制产品乃至我们的生活，试图利用甚至控制这个充满小趋势的世界。这些尝试已经改变了我们的生活方式，也导致了一些令我们的社会进一步不确定的意想不到的严重后果。这些小趋势解释了很多变化，也帮助我们看清了当今世界存在的 不确定的权力之争的根源。关于这些正在进行的争斗的描述会贯穿本书， 这些争斗造就了很多意外的胜者和败者，也引发了社会权力版图的变化。
- r0 c- Z0 F* Q9 S  X  F　　科技进步和生活方式改变带来的意外结果
1 K+ P5 W; `4 d- E; l- c- h1 P0 N　　面临更多的选择却导致做出更少的选择
　　虽然推动更多定制化产品和服务的科技在日常生活中给我们提供了更多的选择，但是我们自己却在做出更少的选择，把自己置于安乐窝中。 曾几何时我们期待着提高定制化产品和服务的能力能为我们打造出一个全新的世界，能让我们进行永不停止的摸索和试验。短短十年后，却事 与愿违，我们的社会变得更加极端化，人们找到了他们喜爱的选择，并始终重复着这些选择。
- L+ _/ L, v# V3 e　　2007 年，《小趋势》一书解释了星巴克式经济如何取代福特式经济。 福特式经济里的名言就是：只要它是黑色的，人们就可以把它喷成任何 颜色。那时，工业的目标就是以尽可能低的成本进行大规模的生产，即所谓的标准化生产。然而，21 世纪的新经济却与之截然不同，即它主张 为客户提供他们想要的颜色。
4 |0 v; C( t6 p4 m, A* L　　星巴克式经济的理念主张通过定制化产品，包括咖啡和茶这样简单的产品，来创造更高的价值。全世界的人在品味上变得更加个性化，不再追求仔细修剪的草坪和白色的栅栏。市场也对这些趋势做出回应，允许人们“按照自己的方式来做出选择”，而人们也的确这样做了。过去我 们曾认为提供更多的选择会使客户感到更加幸福和满足。多样性会给客户带来新的体验，在很多方面拉近我们的距离，帮助我们进行融合、匹 配和尝试各种新选择。
　　然而，随着客户选择的增加，更加令人震惊的事情发生了。…………选择种类的增多最终导致 人们做出更少的选择。一个对待婚姻越来越不专一的社会却在产品选择 上变得越来越专一。一旦人们有机会在星巴克挑选出自己喜欢的饮品， 那么大多数顾客会做出“固定”的选择，即每天他们都会点大杯的摩卡 星冰乐。
! b: }. }; {, M2 ]2 [* {　　我们可以把美国想象成一家只提供鸡肉和鱼肉两种单调食物选择的 餐馆。为了让菜单变得更丰富一些，它又提供了牛排和精选的寿司作为 另外两种选择。这样做的结果就是那些曾选择鸡肉和鱼肉的顾客并不是 特别喜欢他们的选择，他们本身其实更喜爱牛排或寿司。但是喜爱牛排 的顾客则非常钟爱牛排，而寿司爱好者则全部是从日本进口而来的上等 鱼肉的忠实拥趸。这些选择了牛排和寿司的顾客对他们的新选择极其满 意，以至他们不会再做其他选择了。选择种类的增加导致了一个极端化 的世界，人们会一直忠实于他们所喜爱的选择。
4 `' B4 \# h/ w  y) o" k　　同样的事情也发生在新闻界、政治领域以及产品和服务业。在有线 电视频道问世之前，人们会从三家极其相似的电视新闻节目中选择一家 收看（想象一下鱼肉和鸡肉的例子）。随着有线电视频道的诞生，很多观 众只钟爱福克斯新闻（Fox News），如同选择牛排的那些顾客一样，不会 再收看其他台的新闻节目。在微软美国有线广播电视公司（MSNBC）变 得更“左”之后，它发现自己拥有了相当稳定的收视群（如同寿司爱好 者一样）。这个提供更多选择的世界实际上使得人们做出了更少的选择。 因此，我们都已见证了我们目前所面临的这个现代悖论：增加的选择并没有重新激励公众总是尝试新鲜事物，相反，却造就了一批土拨鼠 式人群的产生，他们将自己深深地禁锢在自己的洞穴中。因此，人们停 止了广泛地参与各种活动，而仅仅将自己束缚于那些他们非常喜欢的活 动之中。当人们只在一个越来越小的圈子中花费时间时，他们便察觉不 到发生在社会其他领域的巨大变化了。
　　本打算通过增加选择而使人们尽可能地生活幸福的过程，也导致了 分化现象的产生，而这些分化造成了社会紊乱和人口分裂的后果。科技 非但没有团结我们，反而将我们分化成了不同的对抗阵营，减少了社会 的凝聚力量。小趋势所带来的强大却意外的结果，就是程度更高的个性 化造成了更加严重的极端化。
  p" K4 P+ h) |! R: g7 Q　　为你制定的选择真的是在替你考虑吗？
6 m$ b: g  P, C. n; a' K. r　　在面对科技、个性化和选择时，我们还要注意另外一个有趣的发展。 随着大数据和人工智能的发展，个性化将越来越多地由无形的运算法则 来实现。理论上，这些法则能够对你有足够多的了解，然后代替你去处 理问题，使你的生活变得更加便利，比如，你回家时它们会为你把拖鞋 准备好。微软公司的人工智能负责人曾对我说：“人类，在我面前已毫无 秘密可言。”那么，好吧，他认为他已经完全了解了人类做决定的过程。
2 \0 {8 `) T. E　　从一波又一波小趋势中我们将看到，推动定制化发展的动力依然是 新市场的决定因素。实际上，为你制作一杯符合你口味的咖啡和生产一 辆定制化汽车的这种定制化模式已经扩展到你生活中的每一个部分，从 你所看的房产，到你的约会对象的选择，再到你所接受的新闻和信息。 但是所有的这些定制化服务，都号称基于成千上万的数据点来提供最符 合你需求的服务。人工智能正在改变你所使用的产品，甚至是你所看到 的产品，伴随着你在网上每一次点击一件物品的瞬间与之对应的广告就 已经被选择和生成了。通过分析你的个人信息，一则关于你昨天在另外 一家网站上浏览的衣服的广告就会出现在你的眼前。这些事情都发生在一瞬间。你每次的网上点击都成了某种小趋势的一部分。 在充满小趋势的世界里，你的智能手机不仅仅是一部电话—在营销者眼里，它是一名终极间谍，能够探知你何时起床、何时就寝、去过 哪些地方，甚至是说过什么话和买过什么东西。未来数年后，数据会取 代石油和黄金成为这个星球上最宝贵的财富。全球超过 50 亿人在使用按 需服务，而按需服务意味着在正确的时间将正确的歌曲、电影、广告、 汽车、宠物或者服务，呈现在正确的消费者面前。而数据则推动着整个 流程的运转。更好的方法会带来更准确的市场定位，并为身处数据链的 从业者提供更丰厚的利润。
　　人工智能发展的初衷很单纯，但是由于人工智能的运用从本质 上讲是一个不为人知的过程，所以人工智能难免会被用于其他一些目 的—当公司的利益与你的利益背道而驰时尤其如此。在你享用大多数 科技服务时，你并没有向科技公司支付费用，而是科技公司的广告客户 支付了相关费用，所以从这个层面讲，广告客户（而不是你）才是科技 公司真正的服务对象。在后面的一章我会讲到，一些看似简单的天气预 报应用程序实际上是在用不为人察觉的方式出售更多的雨伞，而不是在 真正播报何时可能会下雨。这一应用程序的目的从保护你不被雨淋，变 成了帮助广告客户售卖其产品。
" l2 ~; w$ }* C$ y0 |1 u) K　　这一商业模式也发展了十个年头了，但很少有人意识到它已泄露了 自己太多的个人信息，或者很少有人明白这些信息是如何被政治活动、 各种组织、营销人员，甚至是外国政府利用的。这个世界上并没有免费 的应用程序—只有付费程序，差别就在于是你来付费还是广告商来付 费，或者是通过兜售你的个人信息来付费。
( J, {& u/ Q8 N　　在微软工作时，我发起了“防广告陷阱运动”, 警告消费者正在发 生的事情。这一运动清楚地告诉人们谷歌能够并且的确在扫描和阅读他 们的邮件，并向消费者解释了很多他们认为是中立的东西，也指出免费 产品清单实际上隐藏了很多已支付过费用的广告。消费者对这一运动表现出了出人意料的热情。每天大约有 25 万人浏览该运动的主页，他们迫 切地想查明自己的个人信息出了什么问题。我又开了一家“防广告陷阱” 商店，30 个小时之内有 45 万人光顾了我的商店，购买一些印有“当我 们下载你的个人数据时，请保持冷静”标语的马克杯和其他产品。当然， 谷歌对此并不高兴。
　　今天，数据搜集的最主要用途是对你进行广告定位。但是，随着时 间的推移，其他的用途也会出现，这些用途可能对你的生活至关重要， 或者给你带来极大的不利影响。
6 R$ T# J& c4 W, N

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