编辑推荐
; N: r- v0 s) M+ _, m% k: E 一本教你如何把东西卖好的图书!- H/ m8 w9 T; {& h1 H
叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得,核心的秘密全部公开!9 _' \ P* ]7 Y8 S/ F$ ~9 W
时代在变、环境在变、模式在变,不变的是人性!当消费者遭遇叶茂中,一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点?2 a5 C5 p6 u! ]' ]& k9 C2 H9 k
了解中国市场,针对中国消费者,这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。+ N; a% Z% ^5 g* U& ^, G5 t4 j
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐!" ]' \$ V# `2 P. _: s; i
关于数字时代的思维方法论,如果你还担心数字时代对传统营销的冲击,书中关于数字营销的观点、洞察和案例,你必须要看,叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。, T3 ?4 R6 ]/ W( G' M
毛战市场营销倡导者!" x* S( c( x# S4 r) J! d
他的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍。“毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想很为经典的诠释。”
! F2 H0 Q9 t2 J H" E 看懂这本书,你就不用去找叶茂中了!* n9 n/ Z& L3 T) y( a3 V
“不比稿,不议价,不主动找客户!不管你的企业规模是大还是小,策划费对谁都一样。附注,你还必须亲自到我办公室来谈。”+ I( V( O, m% r" }
叶茂中营销策划公司的老板叶茂中,很牛,说这句狠话的时候,甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及361°董事长丁建通等200多个江湖大佬,却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能,不但要价不廉,且派头十足?) h5 W! S. b! ~! N; Y/ g, P
内容简介, b2 D1 W6 R0 t _& p" X
剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。
0 w) }1 y6 V5 e& \* ^ 人人皆知营销二字,可谁人又能真切地洞悉如何营销?何为营销?叶茂中营销策划机构,携25年营销经验,3年之力,全心推出全新著作《营销的16个关键词》,从不同方面、不同切入点解析营销,玩转营销,以飨读者。2 `4 J$ s7 k& _1 a+ Z
有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是很早的营销人员,不过细细想来,夏娃很多只算个促销员,营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。7 v% A7 G, @, F6 m: \& q3 _+ ~9 O
《营销的16个关键词》,也正是想告诉大家,如何卖好苹果的道理。0 P/ M$ h8 l; ]8 n
营销乱如麻,16个关键词让你理清中国营销。
& G8 z, g/ B5 |6 [8 }- `; a 作者简介0 [9 a/ Q0 |" Z: M5 A* T3 t/ C0 p- q8 o
叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
- z# y3 M# U, _ 1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。
6 H: b$ w7 o1 @: i9 o, x& H 精彩书评# H* H) N: x; j' l. x
★一口气读完书稿,还是要感叹,叶茂中确实是个人才,这厮用16个词讲营销,该说的都说了,不该说的一个字都没说。' \% n; V( A) D# v
——陈刚,北京大学新闻与传播学院副院长
5 A( R* r: P% p3 ~ ★几年前我读过老叶写的《广告人的手记》,也很有收获,但这本书感觉内容更丰富了,以关键词为线索,有理论分析,也有实战案例,文字简捷、幽默、可读性较强。这本书,老叶说他用了3年的时间,浇筑了很多心血,总结了他的很多案例,管用,值得推荐!
! y) h! c. k5 D4 Z ——徐新,今日资本创始人、总裁0 O* ^8 e, b/ R0 u* G
目录
, D3 u. ~7 W! G; [0 x9 K: c. a2 a 前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言. S( F9 C7 e% o/ ~, l2 }1 z
今日资本 徐新序4 Q% ^9 K. v: P! A. n* E' B' M- T
洞察! v4 n$ e# I6 J# T1 Z
01
- y/ a& }* \: @3 | 发现机会比学习市场营销更重要
$ K+ i$ P5 |: b, l 第1个关键词5 J7 ?" Q# N" C# e. E, h3 ^$ ]
观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
' \1 D* N$ G+ s5 Z 透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。5 C" o5 |6 j- A
洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。! }. Y$ `. F. {% _4 C
产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。5 _& X" o8 j) j* N* L" ~5 O
洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。
6 c; y% D, E- l. X# Y4 Q# \1 v 发现市场机会比学习市场营销更重要。3 z# K, Y( ?+ o" M6 V7 e2 K
冲突
% A& C( `4 ?/ o# _0 m/ ^! Q 02) K x, Y! Z9 ?7 c# b7 [+ v
冲突产生需求0 q: E, X1 {& Z5 t
第2个关键词
9 t# \1 }- J; S 人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。* }% A; r6 G0 [; c1 e9 x3 `! [: ^
营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!0 A B/ _- z9 c" @
三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。3 v% } F: p$ A$ q6 j e7 ^$ `
二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
( A" f" j* @; f# H+ A4 @ 有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
* j( i- [$ j/ K$ {2 ?8 u7 B$ W7 C 人民内部矛盾要用人民币解决。6 ^ g8 F( O: e' N4 P
诉求
9 k$ D& y: ^' x, x$ r 03
) \: `% y1 j, Q; K3 f 市场竞争的两个层面
/ P& u" t: l! @6 W 第3个关键词9 l! c7 M) g$ F' R& _5 w
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。
& i# O( N! [: ]9 X 产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。
( o4 {) o0 M( u: w$ n* r 品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。2 u; |, @3 V) w" S& A
没有意义的差异化也是有意义的。/ S9 A8 o5 h2 J* m% \; O' {
参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。
$ |- b& x, H4 C) x3 i" U 产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。
2 J% V [) B1 {+ h8 f7 t 舍得4 [/ k; `) I$ |# y0 V
04
$ k& s/ l8 `' _2 {: M 少即是多, e/ v* `) j+ X, l4 O2 a8 L
第4个关键词* u8 f* ^- j- N+ {- ~, Y
舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。% g- o/ H c6 c. c
舍,只为更专注——更为专注,成为专家。
) ?) ]9 r( M# J3 N$ {, h: B, | 舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
+ Z. L F) V) f* G5 W" C4 A, S# ` 舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。
9 p% m% }% p' o- `5 p9 L4 f) Y1 u 成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。
& J# c% x$ u9 K) ]: f, S 产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。' J/ j, }2 k2 a& c+ T
重复
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就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
' D: [+ p- J. Z0 Y: u7 d5 P2 _) p 第5个关键词
4 d; y6 X1 t6 D 打造品牌路径的“四步曲”。: e; z; m3 S% E1 U0 C7 d/ w
重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。; c3 {7 i0 J- u; ]1 S* V9 {
第一次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。
( T, e6 j8 F" x. O 品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。) ?" T( X! Y7 p: H: B( \6 l& c
“简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。0 \+ N# Z) a- t+ v {4 _4 D
无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。
, a9 W+ i0 \) I, x 劝诱
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" R, Z5 s/ T# K( Q; G X" D 广告的本质就是“劝”和“诱” e7 D# V% g, W0 M
第6个关键词
* m* X9 T5 \1 t3 L' Q4 w; G 劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。
# r& M2 V4 q X 劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。: }: W" E1 }0 N, ~: o) a' c) R
劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。
! ^9 n" x$ C7 ~: b$ V% e( c 诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!; k$ j* T I ~
感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。; _" o" S' N: c& @7 K+ s; l% X& E
我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
) j: J- X4 _3 F4 c" _' K 产品
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产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
# {0 a# \; {* l/ g6 H$ I9 O2 ? 第7个关键词
5 q5 W& o9 r: T, I8 z% n 鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。2 t. k, ?3 e5 s; ?. b
产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。3 K) d4 ~4 Q# u$ D' K" a
在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。
+ y6 J3 O2 Y/ a2 I( L+ _% r$ @* s 人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。' D4 m5 ^3 Z' r
创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。$ M3 G5 R7 m/ w6 e: Q3 `+ z0 |7 a; Z
产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。
1 U! j# [. _* ?; I2 v' K 价格
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$ Q( \2 G& M; A1 z 从零到无限,数字的魔术9 I7 W2 w; x) D. h
第8个关键词1 g( y+ S1 Q) K' E5 ~
一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。7 @8 }/ S. A k5 p; s2 F4 c$ g
“免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。; G" E$ Q& b4 N$ [4 C; |
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。
. I( x2 a) {* P1 C* X* x, z( ^ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。
5 m# i) X# ^2 j5 s$ C4 N8 h 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
1 ], z! i5 P/ v: c! y 占便宜还是真便宜。7 j$ D" {+ K4 F3 ?1 [
树敌1 E. ]& D# l" l/ t$ l
09! w% j$ G- |6 w) ^' W- t
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
5 u T/ A* P b" w/ S 第9个关键词
, s4 ?! `0 w. o: i0 g& G 反对——毛泽东
& F2 |( d- y/ j3 L 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。$ G3 D8 B' R( w. U6 n5 i4 \3 _( d0 `7 V
越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己与众不同,难以复制!
) r2 L8 f) T: j1 ] 以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?
$ O( P7 x2 G3 f9 M' M7 e 送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。$ a; {; g, N& i2 }* w
进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!# w% \; m4 {$ i1 w1 Q+ H, _8 [
斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。
7 b+ D) M: ]2 Q, q 游戏
) \ L( i* W0 ] 10* O1 j, Y+ V0 z9 K7 i- R& I- d5 d
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋2 \! `; m* R: g& o1 G4 {
第10个关键词
9 n' k* s$ x' N 营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
* Z# V/ l. j4 t$ L3 A 实体化的游戏运用——游戏机,动起来!
9 N" G0 a3 B& g# j0 M# ^ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。9 A' m) N4 \8 |6 P7 x' J
用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。4 Z5 S" s5 s* t. w. e' z4 R
有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!$ Q+ j' A7 Q. |: A& K" [
营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。
8 _/ ^0 U+ _1 r2 L* r 娱乐 c0 H) q9 D1 y2 v
11. k/ y Z3 u! U# V
所有的行业都是娱乐业$ I. ]% f+ D/ e/ w3 I2 }
第11个关键词
/ e# z6 m1 F/ ~8 A7 F: ]' I+ q 所有的行业都是娱乐业!: C3 l) q. P d3 s1 ]5 z
这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
$ \0 A: r3 l9 B8 Z% x! Z# O 娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。! ~ i4 _7 `% @9 W$ l
独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。( [8 ^% w% ?+ ]5 l' }
娱乐,就是褪下华丽的外衣。
" c" L+ H& R, U 不娱乐,不成活! p2 V. A- m1 f) R
俗& c& I+ v) ~5 U5 Y2 L5 r9 H# O
12# X3 K6 c" m$ ^( g0 { N" Q- r% @
通俗而非恶俗
- H/ ]: b$ g( j2 ~ 第12个关键词
$ J( b4 f& \2 i; J 总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
+ O& E! w. d6 y8 |8 g6 x$ W 不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
. z' E* B* m: P' y 俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。! U, Z7 B6 H3 ?$ z
俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。
* Y8 E; o2 Y+ b 将俗营销进行到底!! u5 E9 Z; n: |+ x( K$ A- G
飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!
/ B: E }3 h2 r X) B 借势+ {, P# d x- w, {) L
13* c# j# L5 m& M+ G
虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时——孟子
+ ?- i. K+ E3 z% _# R- l 第13个关键词9 p0 g1 {3 ~4 r9 i0 v# M, w6 B) q
站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
% y( U: O8 s$ J! M1 {; ] “傍巨人”——让100万看起来像1000万。2 `4 I$ E5 g. H* T! a
企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。3 i( I5 s) z; Z* y( V- W: i
抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。6 K- t1 G. e C3 V
开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
3 m/ {, n6 K4 w6 A7 i5 s Z 借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。7 v, t! t; D. y+ t( r E- `
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9 Y3 W3 {2 w& D7 ? L1 O5 Y 第14个关键词$ Q; e& X# p( i5 Y. ~: \
非对称7 {/ g" O2 ]% i2 ~" I) u) @
人有两条腿,但不能同时踏入两条河流0 j/ W- ^( a% V$ c, l
红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”# y6 c! z, }6 r" [
宜家家居:不负责零售的零售终端。9 | s, f, y# }5 D4 L0 Q7 q" Y: r
早醒三天,快活三年。! N6 u8 S! i/ e
渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。6 g3 g1 y; u$ v: z5 H' D! x; ~
因为弱小,所以更要升级。
7 ]# `0 k* ]* Q: Y 从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。
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/ X2 u& u& X+ Z 第15个关键词
2 q4 `% y+ ^6 ?; j: Z% [+ w) H 碎营销
) N( R8 V: W L& h 碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近遍地碎片和一地鸡毛。, N- d1 e, h2 f+ Z* ]/ ~
从“扫帚”到“吸尘器”。" b' }1 i6 Z# i: ]# R8 X! ]" t
为什么是吸铁石?
Z$ L+ h" I6 y/ H, u 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。+ W' E( t- N4 ]
“点”创新如波浪,请不要停!
; {. q9 a) i. Q, C* t/ o* { 把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。
- v1 \5 F" m3 d- j( g/ U 试错; f" S k! R8 B' {) p
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" R5 f" f* L2 q 在错误中找到成功的途径1 h0 z$ k, M- L! c
第16个关键词
, p2 V$ E6 t1 `/ h/ D 我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。
& x1 _' U6 ^, z/ @7 s, f/ |* J 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。% u% n' q% r+ Q1 g4 Z5 i! T, ]
有“试”才可能有“适”。9 Z" o4 d8 t4 N1 e* F' B$ r! g
要学会在试错中调整方向。
! R4 t) n7 M- d' Q1 m/ d' N0 B 试错的最终目的是为了纠错,得到正解。8 G4 k, s7 S# z2 Z7 K$ q) Y% ?% n
后记2 {8 \4 L, x/ y
精彩书摘
9 f( n8 o' P% u5 o3 ]7 Q5 h 毛主席的这段话正是符合了树敌的精髓思想,彻底和敌人划清界限,彻底和敌人背道而驰,两者的反差越是大,才越有戏剧效果,才越能清晰地表明品牌主张。1 J3 h( U2 l1 |4 i
当真功夫确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时,提出“凡是他们干的我们都反对”。; m2 ~9 o: u1 B( p
第一条就是把产品线重新进行规划,把真功夫所有油炸的食品全部砍掉。为什么要砍掉呢?是因为麦当劳在干,敌人支持的我们就要反对,这样我们就更强化中式蒸的营养的品牌定位。当年的畅销产品——鸡翅、炸薯条,我们策划时,却把这些产品砍掉了,他们两个大股东几天几夜都睡不好觉,说我们花这么多钱请一个策划公司,他们把我们赚钱的产品都砍掉了,我们以后卖什么呢?他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的,所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲,所以说“定位就是牺牲”。真功夫的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐,才有了口号“营养还是蒸的好”。
$ t7 D; S( q9 J$ L0 ]) u 第二个,价格。为什么重新规划价格呢?过去真功夫的客单价是12元,他的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1元,既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢?没有道理,所以并不是从成本的角度做的这个规划。7 |# b+ F% ~1 j: C
……1 r1 m" S6 E% b$ B. G% [% B
前言/序言. {+ U; U0 Z5 Q+ B- m5 a: m a
老叶是一个具有艺术家气质的商人,他也是很感性的,如果他跟企业家能对得上眼的话,他的创意会非常好,不断地会有火花,但是他的第一次创意如果被客户否决了,他会特别沮丧,也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家,很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆,好东西要分享,一个人看,多浪费啊。我也问他灵感从哪来的?这么多创意是怎么蹦出来的?他说他经常看大师的作品,吸取精华,自己也画画,他的生活状态是上午为自己活着(画画、健身),下午为客户活着(开会、创意)。
% \8 M# H% k) n: X 我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴,谈用户的需求,对用户的洞察,打动他们心灵的那句话,那是思想的盛宴。这些年来,我也学到很多东西,有一些心得跟大家分享:
) p- N: T, E& T# B" F9 O0 e* T 第一,做品牌是一把手工程,要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂,品牌是关键。你看品牌做得好的企业,那都是老板直接管的,乔布斯那么忙,只抓两件事,产品和广告,每个广告创意他都亲自过问,所以苹果的每个广告出来都非常酷;巴黎欧莱雅的管理不是最牛的,但是他的品牌做的好,因为在董事会上讨论的不是销售和财务,而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩,巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。; b8 m" w( r5 g( g# F+ s3 F& ]
第二,广告是管用的,但50%的钱是浪费的,只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告,真的很差,钱都浪费了,真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研,弄明白了再花钱砸广告呢?所以你的任务就是迅速学习,我相信看完老叶的这本书,你一定会少走弯路,减少那50%的浪费。
7 C, j* a7 \, m2 k' P0 Z; e 第三,抽筋式打法。这个方法是老叶教的,我们试了,挺管用。如果你的广告预算是有限的,千万不要撒胡椒面,把时间拉得很长,媒体拉得很开,电视频道分得很散,结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法,集中火力一年打两个Campaign,如果有钱最好是三个Campaign,一定要集中在一个月的时间里,让你的用户3~4次地看到你,这样他才能记住,如果同样的钱分散在12个月打,再分散到各种渠道,用户即使看到也记不住,因为每天劈天盖脸的广告太多了。% M4 g/ {- i; M& P% F
第四,100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度,没开,钱都浪费了。宁愿烧到108度,确保能烧开。所以,如果没有足够的人民币预算,就不要上电视,因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
& m/ Z- D. \0 E+ p; } Y2 i 第五,创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了,如果创意平平,要看5次才能记住,所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱,明星不舍得请,创意费尽量压缩,想节约钱,省下来的钱多买些播放时间,其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话,你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几百万的事,能省多少呢,但是电视媒体投放就可能上亿。. r# u+ s7 o J3 x: b1 R
第六,小公司要傍大款。老叶说,请明星代言其实是最省钱的方法,这个我很认同。既然请明星,那就要请适合自己品牌气质的最大牌的,后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了,没你啥事,所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目,那要挑收视率最高的来投,虽然贵点,但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的,也是最有效的,凡是肯给你打大折扣,赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
6 Q( E# a0 Q; Z4 `4 }& P 第七,品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话,那么今天投广告一定是比明天投更合算的,因为好的电视节目每年都在涨价,像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵,因为流量入口已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者,你就更占优势了,因为消费者更愿意相信“BeFirst”(说你是开创者),不大愿意相信“BeBetter”(说你是更好的)。/ l8 c8 h5 A: J* z( ?& \
第八,品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半,这是很短期的行为,要付出长期的代价。我认为,如果预算有限,我宁愿提高效率减少人员,也要留出预算打品牌。“铁打的营盘,流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的,是坚持不变的,今年说这明年说那,消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大?明星换了N多个,创意换了N多个,时间过去N多年,可是说来说去都在说一件事:去屑!那是海飞丝品牌的价值主张!为什么人们在买轿车的时候,如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事:安全!脑白金广告的卡通老头老太太,又唱又跳N多年了,就在说送礼的事,开始有点烦,现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲,年年讲,重复讲,就像老叶书里所说的“重复的法则,习惯的力量”。4 f7 n' J& [) T: l
如果你有决心建立行业第一品牌,有决心做一个品牌的百年老店,那就现在开始行动吧!做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很多法则,很多的Knowhow,老叶书里讲的都很细的,我看完以后很有收获,希望你也能够有所收获!# t% `6 R3 D; X! n% M# v/ v* g! X
徐新 今日资本创始人总裁2 M0 I" l$ w3 G$ O; u% W# T
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