好文案一句话就够了【9大锦囊、77种技巧、167个经典案例逐步示范】

　　编辑推荐
　　一句好文案，胜过100个销售高手
　　真正的高手写文案，一句话就够了
　　好文案必备3要素：
3 ?+ _* W; D9 c+ B　　1 抓住眼球
% B' z  q3 G0 l　　2 直击痛点
　　3 刺激购买
2 K: e' i: u* |2 c　　书中提供9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范手把手教你写文案
5 t1 ]# u( b- D* T$ ~& ^7 {- z) o$ W　　让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般 ，随时翻阅，3秒钟引爆创意，让创作灵感随叫随到！
　　日本文案界教科书，全球数千万文案创作者通宵阅读。
　　内容简介
  }: F0 m0 l2 h4 F0 q　　今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。
　　本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。
; L7 M- ?8 h, B5 d& h2 Y6 L  [　　书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。
8 I3 z& S7 B* @6 H; q9 w$ \! u! s7 E# c　　一句好文案，胜过100个销售高手。
" I6 d$ {/ _8 D6 Q6 w. _* @" S　　作者简介
1 m- {) L+ B- A: H2 F% M8 @! y　　［日］川上徹也
4 W2 i* w% O+ i/ T( B　　日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。
　　曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。
1 t5 u# b3 s9 p" v5 }/ R7 s! q　　目录
　　前言 一本书提升你的文案促购力
5 N! N7 T: p' v　　第一章 撰写广告文案的三大基本原则
) U9 E! e9 f" b6 ]) o　　技巧01 让对方认为与自己有关
  R5 Z  Y  a+ H# C3 Y" _; o0 p　　技巧02 使用强而有力的话语
　　技巧03 让对方心中产生“为什么”
　　第二章 让文字“坚硬有力”
　　技巧04 短就有力
　　技巧05 果断说出大家的心底话
/ b4 ?2 K+ |+ Q% g0 g　　技巧06 感情真挚不造作
　　技巧07 带出节奏快感
5 o. h# [& k7 S, l; j/ Y　　技巧08 放入具体数字
; e* j  M/ s* \! T" q　　技巧09 具体呈现所需时间
　　技巧10 加入好处与效果
3 f8 N2 z* G0 V　　技巧11 以列举勾出画面
　　技巧12 事先预言
　　技巧13 一口炫耀
　　技巧14 一口威胁
　　技巧15 一口命令
　　技巧16 直白说出真心话
2 u; r) F8 s6 J* d" [1 Y% g+ O　　技巧17 将错就错
, r4 I3 F. I8 \$ b5 l' o& ]9 m　　第三章 让读者思考
　　技巧18 试着提出问题
6 H0 u. k+ l+ _# c' x3 j　　技巧19 针对远大的目标
　　技巧20 触发好奇心
! V- I  j9 i5 T　　技巧21 试着喃喃自语
" J0 T( v. N6 [' S　　技巧22 让对方深有同感
: s- k% _& ]) g8 l, N6 @' s　　技巧23 刻意拉长句子，强调意思
4 g7 g) V4 J& g% K/ d　　技巧24 锁定目标
6 T" I5 q4 N& K+ j6 Y  h　　技巧25 降低门槛
5 [; [! U: O* a8 _　　技巧26 老实说
　　技巧27 切身搭话
: e6 X% _; z, M  O; s6 l( \# p　　技巧28 用猜谜的方式出题
  x, P% B6 K# g3 d　　技巧29 激发改变的斗志
　　技巧30 利用排名
; _+ n% M8 E( H' t/ Y　　技巧31 强调稀有性
　　技巧32 认真提出请求
　　第四章 运用顺口的句子
　　技巧33 重视语句的节奏
　　技巧34 写成诗句格律
　　技巧35 写成双关语
  u( [: }- O' H# Q; }　　技巧36 押韵
( v) f! G/ E8 ^8 z- R& o4 T* [　　技巧37 对句与对比
　　技巧38 排列相同语句
　　技巧39 重复字词，加强语气
& K( U8 e4 h/ X9 D2 h& i　　技巧40 相反词配对
: y, ~: J$ J+ D! O# c  b/ C　　技巧41 刻意说反话
　　技巧42 反复×命令
　　技巧43 从“矛盾”着手
, h  c& q! E1 g　　技巧44 夸大×娱乐性
/ B; B$ i( U) z0 A　　技巧45 用方言改变语感
, r2 C/ ~8 e: m' d8 P　　第五章 锻炼比喻力
; j6 `  c4 {3 o# O0 r　　技巧46 明喻
　　技巧47 暗喻
　　技巧48 拟人化
　　技巧49 拟物法
3 {( x% R7 M! x* ~" A% ]　　技巧50 换句话说
) [5 f* |" |4 k& |　　技巧51 用五感来表现
　　第六章 储蓄名言
　　技巧52 善用名言
　　技巧53 改写谚语、格言及惯用语
　　技巧54 引用动漫名言
0 `2 V, L; D; g　　技巧55 倾听“一般人”的名言
9 o6 X: l8 ?' \1 B) p　　技巧56 模仿电影、小说或乐曲
　　第七章 通过“组合”产生变化
! {& m* L5 A0 b2 F　　技巧57 组合性质不同的词语
　　技巧58 使用“神奇字句”
　　技巧59 刻意使用少见词语
  y, b) O2 D. F: w　　技巧60 专业术语搭配惯用词
　　技巧61 将名词与动词刻意“乱搭”
! D# K/ B% H9 r0 S1 W% K　　技巧62 重新整合共通点
　　技巧63 将信息系统化
　　技巧64 将物品与人结合
) a- k  X: g! i3 ?: Y2 k. }! f4 }　　技巧65 加上“时效性”
, T  D2 U! ]. g$ m　　技巧66 用关键词打遍天下
- `4 L# ~0 F$ f　　技巧67 借助权威的力量
- X' E. `" A# g6 o; e　　技巧68 请使用者背书
　　技巧69 出其不意，令人大吃一惊
　　第八章 勇于“造词”更吸睛
　　技巧70 试着缩短词语
　　技巧71 组合自创词语
　　技巧72 用谐音自创词语
) U4 u: ^2 u& z: q( E　　技巧73 串联首字
　　技巧74 二次创作
　　第九章 以故事唤醒情感
　　技巧75 写成故事吸引群众
　　技巧76 故事的黄金定律
　　技巧77 勾起探究后续的兴趣
" v$ I1 T( c( d8 h  `) r　　结语 能刺进要害的文案随时都在变
7 Y$ }8 c: K, ^' z1 q　　前言
　　一本书提升你的文案促购力
　　各位是否有过以下经历：
　　明明是好商品却卖不出去？
1 V' g3 s  }6 H　　熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容？
7 [2 B5 j; \4 W7 t) V% E& X$ v4 F　　自己写的电子报或博客的文章，得不到任何回应？
　　时常被上司或老客户说：“所以你的结论是……？”
　　即使在会议上发言也会遭到忽略。
　　这些都是因为“广告文案力”不足。
* N4 w2 W5 n: G0 W: }& y5 m　　各位是否以为撰写广告文案的都是专业的文案人员？
　　事实上，能够写出抓住眼球、刺进要害、留在心上的文案，并不是专业文案人员的专利，反倒是许多商务人士、普通上班族最需要具备的技巧。
　　策划书或提案的标题，会影响读者认真对待文本的程度。放在产品前面的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，若没有任何吸引人之处，就无法取得任何广而告之的效果。
( V7 g- ^9 V; y) A　　无论是邮件、电子报、博客，还是Twitter（推特）、Facebook（脸书）等社交平台，人们的沟通大多以书面用语为主。这时，请问各位，你们会仔细阅读上面的每一个字吗？
　　想必留在各位记忆里的，应该只有标题或某些特别的字眼吧？再者，若对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。大多时候，即使点进去看，也只是大致瞄过，完全无法吸收。
; Y+ g9 U+ H; M% Z0 p$ F　　不只书面表达是这样，就连口语表达也是这样。例如，简报被接受与否的关键，就在于能否说出令人印象深刻的字眼。参加会议也是，与其说一大堆，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。
　　是的，当今社会，最重要的就是“书名”“标题”“称号”以及“经典台词”等这些能够瞬间刺进受众心坎，并掌握对方内心的“一句话”。
5 Y0 ]. h* Y, K4 ]: M　　本书将这样简短又准确的表达能力，称为“广告文案力”。
　　市面上可见到许多介绍如何写作文、广告及推销文案的书，不可思议的是，这些书很少能解决一般上班族在职场中所遇到的问题：希望想出掌握对方心情的书名与标题，希望想出适用于策划书或简报的经典句子，或是想出能够让产品大卖的文案。
　　本书就是因应要求、以磨炼“广告文案力”为目标的书。接下来，我会分9个步骤，通过实例，以浅显易懂的方式公开广告文案写作的基本技巧。只要能够掌握这77个技巧，撰写广告文案的能力便会更上一层楼。
　　看完这本书，各位长久以来所困扰之事便会烟消云散，一定能够想出好的书名、标题和重要句子。请各位通过此书，培养在工作上最重要却无人教导的“广告文案力”吧！
+ P1 [" ~4 M: P! T　　书中举出的范例主要引用自下述地方：
　　广告文案。
　　书籍的名称、腰封以及目录。
　　杂志、报纸等标题与文案。
　　电影文案（宣传文案）。
　　博客、电子报及推销信等标题。
　　闻名世界的语句。
5 X# x3 x% ^) \: n8 s) G　　在街上看到或听到的令人印象深刻的话。
& W! P0 f1 J  g* X　　各位若能将这本书放在公司的桌上，当成字典来使用，对我来说就是很幸福的事了。
. x) ~/ ?2 i# X1 I' F% H5 w　　精彩书摘
. U6 U6 ^1 R" V. \　　技巧01
　　让对方认为与自己有关
　　若对方不认为与自己有关，文案就无法感动人心。广告文案力的基础，就在这里。因此，撰写文案时，让对方认为与自己有关是重中之重。在这信息爆炸的网络社会，大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。
　　因此，与其向多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服成效会比较高。
　　书店的书籍有千百种，尤其是实用类和商业类的书籍更是多到令人目不暇接。这些书若无法通过书名和读者产生关系，就无法让读者拿起书本。翻译类书籍则更是会因为书名翻译的好坏而大大影响销量。请参考下列案例。
　　普通：《工作整理术》
3 Q/ N) u. s. m. w' L# T5 b* z% m　　范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
! j" i% l0 P. K7 }' t1 H! \4 [　　《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原书名直译是“从混沌中找出秩序”，但这样的书名根本无法让读者掌握内容。
　　该书的重点是工作的整理技巧（其实不光只是桌子的收拾整理）。当初编辑和译者想必为了拟定最具说服读者的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是“工作整理术”等，但最后选出的就是范例所示的书名。
$ w1 @7 N7 R7 \8 n　　现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”而最重要的也就是这个感觉。
( ?0 @" [3 X2 @% r) Y　　虽然，光是看到“给不知不觉桌子就杂乱不堪的你”这一书名并无法得知书籍的具体内容，不过，认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把这本书拿起来，然后走到收银台。正是因为如此，这本书成了畅销书。
　　同样的手法亦可用在杂志的标题、地铁的手把广告或报纸广告上。许多人都是先看了产品广告再决定要不要购买该产品的，这个时候就必须让读者认为“与自己有关”，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是AERA杂志的标题。
　　普通：近来不生小孩的女性人数增加
　　范例：我可能不生小孩
　　对女性来说，“是否要生小孩”是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，即使心里可能会有些担心，但还是会觉得这个问题言之过早。
6 l0 O4 Y. u/ h/ l2 L6 g0 \　　以普通的写法来看，因为无法引起对方的共鸣，对方可能只会说声：“噢，是喔！”就不了了之。若能写出范例水平的文案，就能够让人感同身受，认为“我可能也不会生小孩吧！”而想要进一步阅读报道的内容。
　　无论是何种情况，只要是需要引起对方注意的工作，最终原则就是要让对方认为与自己有关。不光是书名，像是杂志标题、广告文案、直邮广告、新闻稿以及电子报等不限定对象的宣传方式，更是如此。这类广告常会让接收方认为与自己毫无关联而选择直接忽略。
. V3 ^4 N; [. a( s; B/ @　　以DM（直接邮寄广告）为例来看看吧！多数人应该会在发现是DM之后，就马上丢弃。若是如此，这里的重点就是要让DM看起来不像DM。如果能像寄信给朋友那样，让每一个接收方所收到的内容都不相同，就有可能让对方认为与自己有关而获得广告的最佳效果。
+ g; t( C3 _* Y4 z# U4 }  a4 n; e　　不过事实上，大多时候不可能达到个别应对，所以，才需要用本书提出的多种提示，想出能让对方认为与自己有关的话语。
　　技巧02
　　使用强而有力的话语
% ~+ }2 o" h: h5 U; m5 A　　语言有强弱之分。简单讲，强而有力的话语，就是会刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行动的语言。相反，陈词滥调、随处可见以及无法撼动人心的话语就是软弱无力的话语。
6 p. F. {) x% |6 |1 a- B- ^9 X0 w. e　　使用强而有力的话语最能抓住读者的心。不过，同一句话在不同场合，强弱程度也会有极大差异。在某个场合强而有力的字句，在另一个场合却可能显得毫无说服力。这都是有可能发生的情况。
# z9 s" b# D0 Q　　世界上没有什么词语只要一使用就能让文案变得强劲有力，这种“神奇字句”并不存在。（虽然技巧58就是在介绍这点，但却需要看时间、场合使用。）
　　不过，只要记住下列最基本的两个要点，就有可能创造出强而有力的文案：
5 k" y( X7 p% `$ L　　1.避免抽象的表达，尽量具体；
　　2.避免随处可见的常用句型。
　　在此向各位说明第1点的使用方法。假设，你是一个零食厂商的业务员，现在要推销的巧克力是一款口感有别于市面上所有巧克力的商品。这种情况要如何向顾客说明呢？
　　普通：融于口中的感觉，十分新奇。
- A$ I2 t  w& `　　这种说明过于抽象，无法打动人心。或许可以试着用更具体一点的说明。
　　改善：放入口中的瞬间，融化消失。
& r; F: i& x8 {　　当说明方式更具体，话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中的瞬间，融化消失”，无论是谁，应该都会想体验看看吧！
9 C9 D/ r0 ?/ d8 E: n& J　　接下来，说明第2点的方法。无论是否有所意识，我们每天都会接触到庞大的文案，在不知不觉中就会受到影响。在没有任何想法的情况下撰写文案，就会在无意识中写出相似的文案。
; [' q# _% y$ l8 X* ?) W　　例如，大家经常光顾的餐饮店都会出现“讲究”“严选”“独特的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了这些话语，乍看之下就会极为相像。实际上，翻开那些餐厅的简介，就会发现这些词语多到令人厌烦。
　　这种文案其实有跟没有都没什么差别。现在这个社会，没有任何讲究的餐厅是根本无法生存下去的。这就是写文案的人自认为作出了差异，但接收方却会轻易忽略的案例。
- o0 E0 G1 g, x　　下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。
, B' h7 {" R+ }. Y6 \) Z　　普通：用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉
. f8 {# c. h2 K2 V; c% U' {　　如果那个城镇只有这一家烧烤店，这样的文案或许还行得通。不过，一旦面临激烈的竞争，这样的文案根本就无法提供任何有效帮助。因为与其他店没有差异。严选、新鲜以及炭火等，在当今社会早已沦为软弱无力的陈词滥调。因此，必须写出更具体的食材与烹饪方法，才能强化语言力道。我们或许可将同样的东西，改为下列内容：
& Q) Y8 [2 y! h& i! s　　新鲜：早上现宰
4 b4 h$ e( I& f9 b; O　　严选：萨摩鸡
　　炭火：备长炭
　　慢烤：滋滋作响、鲜嫩多汁
* |5 d4 S9 R1 P) r" X0 f8 E2 b$ i　　改善：
. b. t1 e5 j" m, ^3 I5 P6 ^　　早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁
' N, a8 D$ T$ @9 @+ d( Y　　当然，若是在烧烤店的热战区，这样的文案还是有需要改进的地方。只不过一般来说，只要不用那些陈词滥调，话语强度就会提高许多。
* X0 b" A# s' M, `: h/ [" Q　　想必各位在工作上常会遇到许多写作的机会。这种时候，就必须要培养起检查的习惯，无论是书名、标题、商品说明还是文案，都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈词滥调”。如果发现有此情况，请尽量改写成下列较为具体的说法：
3 r6 z  E$ U- J: ~　　迅速地应对：一定会在当天内回应
  H0 E# h/ l) F# L$ u　　丰富：种类高达32种
　　认同：只要用过一次，必定成为常客
* J( a" w+ T% P" e* P7 X' F; Z& Y　　好喝：连最后一滴都会喝完
4 p- u, R; X* s　　便宜：用旧商品以超低价换购
) s% e: o0 \: e2 [　　只要培养起这个习惯，各位的广告文案力一定会有显著提升。
1 q" d* m8 s8 g& |9 Q1 z6 t　　本书第七章、第八章即在说明强化词语力度的具体技巧，各位可当作参考。
　　技巧03
　　让对方心中产生“为什么”
3 O* k) p! [5 k$ p2 b+ j7 c　　人们只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。
2 r, d' f: I8 Y1 Y0 [5 T　　又或是，当别人丢出自己从未深入思考的问题询问自己的意见时，一般人也都会有疑问：“这个问题，究竟为什么会这样？”
　　然后，为了找出解决问题的答案，就会想继续把内容看下去。
& |" Z0 Z- s7 |# a' ]　　许多书名、文章的标题、商品说明以及文案都会采用这种手法。下列几项全部都是日本畅销书的书名。
$ n$ o! A/ x2 {　　范例：
　　《伤口千万不要消毒》
　　《千万别捡千元大钞》
1 t/ n3 e8 K% ?) a6 g0 |. R. \　　《要对顾客差别待遇》
　　《业务员要学会拒绝》
# C# k$ s) {1 p+ x* \　　《为什么不能以第一名为目标？》
9 U4 O' k% B  V* r　　《超乎常理的成功法则》
　　各位可看到，每一个书名的诉求，都违背了一般人的常识。这时候，接收方就会产生“为什么”的疑问。这里如果使用命令句，是为了让情感更加强烈。
　　看了这些书名，各位是否会产生兴趣，想知道里面究竟写了什么呢？（不过，最近有很多书都是采用这种手法命名的，因此可能已经让人感到乏味了。）
　　此外，也有些书籍会通过书名丢出问题，让人觉得“经你这么一说，好像真的是这样”，而产生疑问。
　　范例：
9 H8 X+ g5 J8 N+ F! z. H　　《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒闭？》
6 A- S5 p$ J  y% @　　《为什么企业高管都要打高尔夫？》
7 t. z. Q9 @4 E/ P& x. L3 `: j/ M# m" [8 v　　《为什么滨崎桥会堵车？》
　　《为什么外星人不来地球？》
　　《好奸诈！为什么欧美人能毫不在意地改变规则？》
　　一旦有人提出这些问题，我们就会产生“为什么会这样？”的疑问，进而想找到答案。这些方式不仅适用于书名，也可用在其他方面。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。试想，若要对一家以“顾客至上”为理念的公司提出全新的企业理念，应该如何设定提案书的标题呢？一般来说，可能会提出下列方案：
4 z, U8 Q9 T, v' Y' t　　普通：创新的企业理念提案
( D- K9 D6 C/ I　　这种标题并不会让人产生往下看的意愿，因此或许可以改一下。
　　改善：
# S- {6 ?/ \, n- |& W　　接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭
　　看到这种标题，对方可能会因生气而抗拒。不过，通常也会产生兴趣，想要知道背后的答案。这时候，若能切实说明为什么一直以来的“顾客至上”主义会行不通，十之八九就能深深抓住对方的心。
8 ]$ p. D: b* A; H/ N　　接下来，请各位沿用上一个主题，利用“经你这么一说，好像真的是这样”的思路改写上句文案，会变得如何？
　　普通：创新的企业理念提案
　　改善：
　　以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？
, D  \% G1 f% _　　有许多公司虽然标榜顾客至上，但实际真的将顾客摆在第一的企业可以说是少之又少。
! y# n* Y7 p/ I" P( U! e& L5 b　　实际上，面对这种问题，被逼问的一方往往会感到心头一震，然后产生“是啊，为什么会这样？”的想法，并有继续往下看的意愿。
; }0 q4 v  k. i0 d# x9 H4 z　　此外，也有直接引起读者疑问的方法。
; A9 p* P  q9 O! k/ S) d) i+ y$ B　　普通：我能考上东大都是因为补习班
　　范例：为什么，我能考上东大？！
8 D5 m, r! l% z$ k　　这一句是四谷学院补习班的文案，直接向读者丢出“为什么？”（此外，旁边还附上了实际考上东大的学生的照片。）
　　这时，考生与父母都会拼命想知道能考上东大的理由（虽然他们都知道上面只会写出四谷学院的好话）。
　　这是受到背后强而有力的“东大”一词支撑，加上疑问句引起读者深入了解的欲望，最后得以成功的案例。这项手法可广泛运用在直邮广告、推销信的文案和标题上面。
" ^; Y# K7 k/ x. h8 y. Y5 g3 A) I　　各位在工作中，应该时常需要撰写书名、标题或是文案。此时，请各位务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。
　　不过具体来说，究竟有什么技巧可运用呢？这部分的内容都写在第3章，请各位务必学会。


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7 i6 W+ L4 k( m$ k5 |( q3 O

期待期待期待期待期待期待期待

非常感谢分享！

thank you so much

谢谢楼主分享

我喜欢闻名世界的语句

好好学习天天向上

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