选择的悖论用心理学解读人的经济行为 Barry Schwartz

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$ Y8 E' F& q/ U6 I: b) ]1 L, C8 g　　★跨界大师用经济学布心理学的道。巴里·施瓦茨是继诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼之后又一位将来自心理学的洞察力应用在经济学和决策学中的心理学家，三次登上TED大会的演讲台，他的成就受到津巴多、塞利格曼、卡尼曼等人的盛赞。
  ?8 ^$ [+ u5 U* J: U9 @　　★打破错误的经济学假设。《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》是施瓦茨最有名的作品，以幽默风趣的语言阐述了“为什么选择越多，人们越不幸福”这一普遍而令人困惑的悖论。自2004年出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》《福布斯》杂志年度十大畅销书，在全球以20多种语言发行。
7 a2 l1 \- E6 q( M4 P　　★国内外知名学者感动推荐。清华大学心理学系主任彭凯平、清华大学经济管理系副教授郑晓明、中山大学心理系教授周欣悦、华南师范大学应用心理学系副教授迟毓凯、全球华人积极心理学协会副主席赵昱鲲、美国心理协会前任主席菲利普·津巴多、积极心理学之父马丁·塞利格曼、著名心理学家戴维·迈尔斯联袂推荐。
0 E6 g# S& f  {　　内容简介
　　《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》的作者巴里·施瓦茨是美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，三次登上TED大会演讲台，其著作荣登《商业周刊》《福布斯》畅销书榜，百余篇文章发表于《美国心理学家》《纽约时报》《哈佛商业评论》等顶端期刊。
　　在《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》一书中，施瓦茨提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！究其原因，施瓦茨认为，首先，当人们面对更多的选择时，反而不能做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应、可获得性启发式等心理因素的影响。其次，即使人们做出了正确的选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。
1 C) D& _: w. z- p* j　　50个心理学实验，揭秘影响选择的心理因素；
　　4大专业测试，了解你的行为倾向；
　　11条实用建议，轻松作出明智选择！
　　作者简介
( b$ e* m* c. S' a. E3 e  ]  I. h& _! J　　巴里·施瓦茨Barry Schwartz，美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，2009年TED大会压轴演讲人，以博学和风趣征服观众。在现场聆听他演讲的观众超过5000人，既有政府官员，也有商业人士，遍布金融、零售、餐饮、广告、娱乐等众多行业。在互联网上观看他演讲视频的人数更是超过了500万。
* {) u" u/ p8 ~+ ~) S. O, _5 n# {4 k　　★　其著作《选择的悖论》自出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》、《福布斯》杂志年度10大畅销书，在全球以20多种语言发行。
　　★　他本人多次接受CNN、PBS、CBS等一线媒体的采访，他的文章频频发表在《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《卫报》等顶端报刊杂志。
　　目录
% s7 @3 a5 F, g" X( t　　赞誉
0 z, f7 C" P/ ?3 u& `　　推荐序 经济学家的错误假设
　　中文版序 在多变的世界里探寻新智慧
9 X: e6 e# q. }- b　　前言 多即是少
! K: A. e1 _. Q* Q) w7 }/ d　　第一部分 自由的重担
1 I+ i: S  N7 C" p5 J) J( q; L7 k　　第1章 “小决定暴政”的受害者
" e6 a2 e! \  r" n* I　　超市大探索
  l+ ]5 m  ?' k7 c　　购买小家电
! \# E, f1 ~- P/ O. U5 J/ s　　邮
4 c& M! t) T( O- ?/ f1 W　　购买知识
1 Q" S# c6 ^# w8 Z' a! I* o4 B. G3 V　　购买娱乐
　　更多选择真的更好吗
; I! H( T5 F4 [9 w2 w. Q) S9 b　　第2章 选择暴增的时代
　　选择公共服务
　　选择医疗保险
5 O+ b* W+ A" T. |5 E# l　　选择退休金方案
　　选择医疗保健
　　选择美貌
　　选择工作方式
' O% |- A# y2 F( ~3 q: L" d　　选择爱的方式
　　选择自己的信仰
$ g7 [& ~( ~- M/ H　　选择自己的身份
0 Z- H2 s5 G0 c3 [" D　　选择的意义何在
　　第二部分 是什么在操控你的行为
, u4 y& q% n1 i0 B　　第3章 为什么我们无法作出明智选择
　　明确你的目标
8 L! T5 B) u+ O8 }) C　　搜集信息
　　信息的质与量
/ s/ y2 J7 q2 P; ~　　信息的可获得性
) J0 e2 |6 F& ~2 `* L, a/ P　　锚定效应
  G; _& k& [1 C6 Y9 a1 @' {2 @　　框架和算账
　　框架和前景
　　在选择太多的世界里收集信息
　　第4章 谁能作出最佳选择
　　区别最大化者与满足者
　　最大化的代价
& ~% x, p8 ?4 {4 ?( l　　最大化和后悔
　　最大化和决策的质量
　　最大化与完美主义
　　何时才能最大化
- r, v" S+ ]' h. L　　最大化和选择难题
　　最大化策略意义何在
7 Y: e, L+ f: k( W　　选择过多造就了最大化者吗
4 j& `  w: f+ G+ g  C$ [　　第三部分 经济行为背后的心理奥秘
: u7 n6 @2 I1 l* N4 C/ H　　第5章 自主权——主观幸福感的负担
　　选择与自主权
　　测量快乐
　　时间难题
　　要自由还是要承诺
, @. c" ^+ s$ L" n7 R3 s　　次级决定
+ z% y9 n6 A$ B　　需要和喜欢
　　第6章 机会——选择一个就意味着失去另一个
+ M% k: b9 v, r8 }　　机会成本
　　取舍难题
9 l  h* t1 f/ V( |6 }　　逃避选择
! r4 I6 G* a3 x, ]- g% ~　　心情不好，决定糟糕
　　机会成本、权衡和增加的选项
. O' I% ^/ _5 G" p* T4 `　　选择的理由
' d- F" e$ f! m- [2 \　　为什么选择难于登天
9 U9 t4 Q5 f1 H; E: ]　　可逆选择的代价
　　选择、机会成本和最大化者
　　第7章 后悔——向下拉扯的力量
　　忽略偏见
+ x7 `6 R. A# s  T+ @　　一步之差
6 ~, G3 I; U- F, J　　对结果负责
2 q$ V% T/ k% ]* o: \　　后悔、反事实，以及假设的世界
- g, k9 |- \& C  |5 [# F　　后悔和满意
" N; \% E: m9 B; T; @$ [! O9 u% V　　规避后悔
& u2 {# A/ O6 A" n" g! n( X% E3 q" e　　后悔与沉没成本
　　后悔、最大化和选择的可能性
　　后悔有好处吗
# X3 y8 \7 W% d" z8 o; z　　第8章 适应——原地踏步的快乐跑步机
　　参照点的改变
2 G9 Q+ ~6 A+ Y5 f　　享乐适应和享乐跑步机
# I: b( K  n8 F6 q7 b. t　　无法预测的满足感
; w8 H1 ^# T, T6 Q! E) z　　适应带来的选择难题
! o, @. N4 c5 R* z9 b3 {1 I7 \9 r　　我们可以做什么
　　第9章 比较——满意度的4重诅咒
　　希望、预期、已有的体验以及他人的体验
　　享乐原点
2 z5 |. S( O) d　　高期望的诅咒
　　社会比较的咒语
　　追逐地位
0 R: m1 k/ }+ V6 M: M6 N　　地位、社会比较和选择
% U; k! b: _, M  V: d9 I  w) }& j　　无可避免的地位竞争
　　每个人都热衷社会比较吗
　　最大化、满足和社会比较
　　多元选择和社会比较
9 ]& L) M& c1 }1 v" N* S　　第10章 幸福——为最佳选择付出的代价
　　习得性无助、控制和抑郁
. f( A& H4 w$ n" E, h　　归因方式
　　抑郁的世界
  F* m' T+ [7 E　　期望的升高
+ _4 M  F. D# `! N　　个人主义和自责倾向
　　只做最好就会抑郁
　　自主权的心理和生态
3 {! J& J8 J$ ?2 n　　第四部分 明智的选择
& Q. }5 c& b9 {　　第11章 11个方法
　　1．把精力集中在最重要的选择上
8 n5 ^' O1 w: F/ A" r+ f　　2．成为选择者，而不是捡拾者
　　3．做一个满足者，而不是最大化者
3 X2 G0 |/ o9 ]/ }( @　　4．别太在意机会成本
9 g5 M2 x  a7 s3 j　　5．做不可逆的选择
　　6．培养感恩之心
. v" V, ~' T4 W1 e7 i. |/ w　　7．告诉自己不后悔
　　8．为适应做好心理准备
　　9．控制过高的期望
　　10．学会避免社会比较
$ g7 A% R1 l! q　　11．把选择的限制看成解放而非束缚
, k3 v, ]1 }3 q: Y0 K　　致谢
% o2 b) q, {2 x2 ?( v0 Z　　译者后记 选择困难症候群
　　媒体评论
　　施瓦茨是非常优秀的学者，能够把心理学的知识用最直接、最明白、最穿透人心的方式介绍给读者，书中所讲的问题不仅关乎我们个人的幸福，同时也能启发我们对现代化的反思。
　　——彭凯平　　清华大学心理学系主任　加州大学伯克利分校心理学系终身教授
　　选择放弃是一种智慧，放弃选择更是一种勇气。现代人的痛苦不是选择匮乏，而是选择泛滥。“选择越多，幸福越少”，著名心理学家巴里·施瓦茨的《选择的悖论》将告诉你如何明智地放弃选择，如何做出正确的选择以赢得较大的快乐。
　　——郑晓明　　清华大学经济管理学院副教授，博士
　　没有选择时我们感觉自己像囚徒一样没有自由，选择太多时我们又觉得喘不过气来。选择究竟为我们带来了什么？在琳琅满目的书籍中，我们选择读这本书，就了解了选择本身。
　　——周欣悦　　中山大学心理学系教授
　　对于现代人面临的“多选择、难抉择”人生困境，施瓦茨教授不仅谈了why，从心理学的角度分析为何会这样，而且讲了how，告知大家如何运用心理学提升选择时的幸福感。
/ W+ f3 h9 W7 ?/ W2 e: g" S　　——迟毓凯　　华南师范大学应用心理学系副教授
9 S- D& {4 t8 @7 j' V# s; o　　本书是关于选择和幸福的经典著作，论说严谨且通俗易懂，是我读应用积极心理学时的指定教材。面对现代社会铺天盖地的纷乱选项，它是帮助我们拨繁就简的好帮手。
( P! T- x  V8 q% i7 }* E　　——赵昱鲲　　全球华人积极心理学协会副主席
　　《选择的悖论》为所有美国人带来了一个简单但影响深远的启示。作者提出的11个步骤，将帮助你在更短的时间里做出更明智的选择，从而大大改善你的生活！现在就买下这本书吧！
/ H& V2 v+ V$ ]+ I; X! u' H6 e　　——菲利普·津巴多　　美国心理协会前主席
/ t3 b& P! Q! G　　本书提供了有力证据证实，如果选择更少，人们会活得更好。同时，它用引人入胜的笔触介绍了大量选择和幸福感方面的心理学研究。
+ v+ k$ Z) M% }9 N4 B3 ~　　——丹尼尔·卡尼曼　　诺贝尔经济学奖得主
　　巴里·施瓦茨提出了一个革命性的观点：当代社会日益增加的选择让人眼花缭乱，深陷无助与不满。《选择的悖论》将告诉你如何走出选择的困境。
4 b. W; i& h0 w　　——马丁·塞利格曼　　积极心理学之父，畅销书《真实的幸福》作者
　　当今世界为我们提供了更多选择，但具有讽刺意味的是，人们的满足感却降低了。这本充满挑战而又富有趣味的作品，将告诉你怎样一步步走向充实美好的人生。
# Q4 G. y0 C' ]1 p! M; S( K5 e　　——戴维·迈尔斯　　著名心理学家
　　施瓦茨教授提供的证据表明，我们拥有大量的选择，但生活并没有因此得到改善。这一结论对于那些换了900个电视频道仍然无法决定看什么节目的人来说并不陌生。无论是选择保健计划、大学课程，还是买牛仔裤，不计其数的选择令我们筋疲力尽，不但没有解放我们，反而限制了我们。我们通常认为，拥有更多的选择会使我们更快乐，但事实恰恰相反，过多的选择只能让我们离真正的身心健康越来越远。这本书里介绍了许多相关研究，还提供了具体的步骤，告诉人们如何减轻选择的压力。
8 J' X, r0 Z( L　　——《出版人周刊》
　　《选择的悖论》一书分析巧妙，再配上风趣的《纽约客》卡通画，具有相当的说服力。
+ v" T" |1 f1 q& \/ c/ {7 r　　——《商业周刊》
! S% l  J5 E4 R* b* s　　非常好读的一部作品。
　　——《华盛顿邮报》
　　施瓦茨以十分敏锐的洞察力为我们揭示了日常生活的危险之处。
' T- h; y6 L/ f　　——《书单》
　　前言
　　前言 多即是少
　　大约6年前，我去盖普（GAP）时装品牌店买牛仔裤。我是那种会把一条裤子穿到烂才买新裤子的人，所以从上次掏腰包到现在，已经隔了好长一段时间了。一位年轻销售员走过来，亲切地问我有什么需要。
　　“我想买一条牛仔裤，M号的。”我说。
　　“您想要修身款、简约款、休闲款、宽松款还是超宽松款呢？”她回应道，“您想要石洗的、酸洗的还是砂洗的？拉链的还是纽扣的？褪色的还是一般的？”
　　我惊呆了。一两分钟之后我对那位销售员说：“我只是想买条普通的牛仔裤，就是以前在市面上唯一能看到的那种款式。”这反倒难倒了她。在问过资历更深的同事后，她终于知道了“普通”牛仔裤长什么样子，然后告诉我在哪个货架。
6 |- }! e* [8 O. i0 Q- e- ]" |　　麻烦出现了，当我知道可以有那么多选择后，我不再确定一条“普通”的牛仔裤是不是我想要的。或许简约款和休闲款穿起来更舒服？既然我已经暴露了自己在时装潮流方面是多么落伍，我就索性问那位销售员，宽松款、休闲款和简约款之间有什么区别。她拿出一个图样，向我展示几种剪裁有何不同。可我还是无法缩小选择的范围，于是我决定都试试看。
　　每个款式的牛仔裤我都试了一条，并且在镜子前仔细地打量了自己一番，又再次让销售员进一步说明这几款的区别。尽管我依然毫无头绪，但我深信总有一款最适合自己，我一定要把它找出来。最后我选择了简约款，因为休闲款显得我的腰很粗，还得搭配衣服来遮掩。
　　这条牛仔裤穿上去刚刚好，但我还是觉得买条裤子不应该变成耗费一整天的大工程。商店为顾客提供了林林总总的选择，的确为不同品味、不同体型的顾客带来了方便。不过，选择过剩也造成了新的麻烦。在有这么多选择之前，像我这样的顾客也许买不到百分百合身的牛仔裤，但那也不过是5分钟之内就能解决的事。现在它变成了一个艰难的决定，我不得不花更多的时间和精力，还让自己充满怀疑、焦虑，担惊受怕。
　　选牛仔裤不过是鸡毛蒜皮的小事，却暗示着贯穿全书的一个重要主题，那就是：当人们无从选择的时候，生活似乎是无法忍受的。在当今鼓吹消费的文化中，选择不断增加，自主权、控制权和自由度也随之增大，社会正在朝着更积极的方向发展。不过当选择数量持续增加时，海量选择的消极作用就会显现。要是可供选择的数目继续疯长，可能会压得我们喘不过气来。在这种情况下，选择不再是自由，而是自虐。
　　自虐？这种说法有点夸张，尤其是在买牛仔裤这件事情上。不过本书的主题绝不只是讨论怎样挑选商品。
; Q! x3 _& B' n, F& l　　这本书涉及人们在生活中所要面对的所有选择：教育、职业、友谊、性、恋爱、生儿育女以及宗教信仰。选择无疑会提高我们的生活质量，让我们可以掌控自己的命运，离“心想事成”的目标越来越近。选择也是拥有自主权的重要指标，而自主权又会对人们的幸福感产生重大影响。身心健康的人都渴望并需要做自己生活的主人。
　　可另一方面，“有选择是好事”并不代表选择越多越好。稍后，我就会向你证明，选择太多是需要付出代价的。我们的文化推崇自由、事事自己做主以及选择多元化，在这种氛围中，我们不愿放弃任何一个选择。但若想牢牢抓住所有的选择，可能会使人作出糟糕的决定，导致焦虑感上升，压力和不满增加，严重时甚至会患上抑郁症。
2 R2 r( N+ @) H　　多年前，大名鼎鼎的政治哲学家以赛亚·伯林（Isaiah Berlin）提出一个重要观点，他把自由划分为消极自由（negative liberty）和积极自由（positive liberty）。消极自由是一种“不做”（liberty from）的自由，人们有免受他人强制的自由，不按他人意愿来做事的自由。而积极自由是一种“去做”（liberty to）的自由，做自己生活的主人，让自己的生活变得更有意义、更有分量。通常情况下，这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情，也就不会有“去做”的自由。但这两种自由并非总是同时出现。
　　诺贝尔经济学奖得主、哲学家阿马蒂亚·森（Amartya Sen）也研究过自由和自主的本质与重要性，以及促进二者发展的条件。在著作《以自由看待发展》（Development as Freedom）中，他对选择本身的重要性和它在我们生活中的实际作用进行了区分。他建议，与其盲目崇拜选择自由，我们更应该问问自己：这种选择的自由是让我们过得更好还是更糟？是让我们变得更灵活还是更被动？是增强还是削弱了我们的自尊心？是让我们与他人的关系更亲密还是更疏远？
  ~$ Z. w2 B* _8 B  O: P/ U; q　　自由在自尊、公众参与、能动性和自我成长中都扮演着重要角色，但不是所有的选择都可以让人更自由。尤其是增加物品和服务的选择，对于我们上面所说的这种自由毫无裨益。实际上，过多的选择会占据原本可以用于其他事情的时间和精力，因此反而会侵犯我们的自由。
　　我发现，尽管选择越来越多，许多美国人对生活的满意度却变低了。本书希望解释这种现象背后的原因并提出改善的建议。
: S+ k/ F8 G& P5 Y　　这可不是一件小事。美国的立国之本乃是承诺让个人拥有自由与自主权，而自由选择的权利就是最为核心的价值。不过依我看来，要是认为“自由=选择”那就是跟自己过不去了，就好像我们非得增加选择的数量才能获得更大的自由似的。
　　和这个观点不同，我相信只有学会对真正重要的事情作出恰当的选择，同时卸下为那些无关紧要的事情做选择的担子，才能获得最大限度的自由。
8 ?! [$ _, i( b. B$ s　　本书第一部分将会探讨近年来人们所面对的选择是怎样与日俱增的。第二部分探讨我们是怎样做选择的，你会看到作出一个明智的选择是多么不容易的事。对于一切都要选最好的人而言更是难上加难，我把这类人称做最大化者（maximizer）。第三部分是关于选择折磨我们的表现以及其中的原因。这部分提出了一个问题：选择机会的增多是否真的让我们更快乐？结论是，大多数时候并非如此。同时，这个部分还会解释增加选择不会让人们过得更好的原因，比如适应、后悔、机会成本、期望值上升以及那种被其他人比下去的挫败感。综上所述，选择太多或许真的是导致抑郁症在西方国家蔓延的诱因。最后，在第四部分我会给你一些建议，让你学会在这个到处都是自由选择的时代里趋利避害，作出更明智的选择。
; z& }2 g/ m, x* t) M. N　　你将会了解到许多心理学家、经济学家、市场营销学家以及决策科学家在选择与决策领域的最新研究成果。从中我们可以有很多重要收获，其中一些结论并不那么显而易见，有一些甚至违反我们的直觉，比如：
- R: }" H1 v  p) e6 O; c6 |0 Z　　1．想过得更好，就应该在选择的自由上自愿接受一些限制，而不是完全拒绝束缚；
　　2．想过得更好，就该追求“足够好”，而不是“最好”；
. P! x3 T  D* ?& X　　3．想过得更好，就该降低对选择结果的期望；
　　4．想过得更好，做决定时就不应该给自己留退路；
+ T, m/ j$ w9 R) \9 ~　　5．想过得更好，就应该少关注身边的人在做什么。
　　有些生活中的常识，如选择越多越好、高标准出好结果、有退路总比没有好，正好与上面提到的结论截然相反。我希望告诉大家，这些常识其实是错的，至少在我们做决定时，不是选择越多我们就会越满意。
. X3 M) O2 j* P) Y　　正如前文所说，我们要去了解那些让人不堪重负的选择，因为它们对人类生活方方面面的影响不容忽视。要建立过量选择的档案，我们必须从需求层次的底层开始，慢慢往上走。那就让我们先去逛逛街，买买东西吧。
　　精彩书摘
　　最近，我留心观察了我们家附近的超市，发现光是饼干就有85种，有普通的咸味饼干，也有价格高昂的进口货。包装盒子也有大有小，有普通装的也有小包装的。当我仔细查看包装上的文字时，发现还有含钠的和不含钠的、脱脂的和含脂肪的……
% `- _1 Z0 W2 C7 }2 S* E　　这家超市并不是特别大，然而商品种类之多令人惊叹。饼干架子旁边摆放了285种曲奇饼。巧克力曲奇饼有21种，金鱼饼干（我把它算作曲奇饼）也有20种。
8 U1 b! v: }1 p" V" [　　走过饼干区就是饮料区，有13种运动饮料、65种儿童盒装饮料、85种果汁、75种冰爽茶以及成人饮料。如果要买茶，又有甜味的（分天然糖和人造糖）、柠檬味的和果味的可以选。
　　接下来是小吃区，总共有95种食品任君选择。有墨西哥卷饼和
　　土豆片，土豆片又分条状的、片状的，咸的、不咸的，高脂、低脂和脱脂的。还有椒盐卷饼，以及各式各样的品客薯片。薯片附近的塞尔泽矿泉水，无疑是帮助你把这些小吃送进肚子里的。如果你不喜欢塞尔泽矿泉水，还有至少15种口味的瓶装水供你选择。
　　在药品区，我看到61种防晒油和防晒霜，以及阿司匹林、扑热息痛、布洛芬等80种止痛药，有350毫克装和500毫克装，胶囊和片剂，糖衣的和非糖衣的。还有40款牙膏、150款唇膏、75种眼影和属于同一个牌子的90种颜色的指甲油。接着我看到116款护肤霜，360种洗头水、护发素、发胶和摩丝。摆在它们旁边的是90种不同的感冒药和解充血药。最后出场的是牙线，有蜡的和无蜡的，有味的和无味的，还有多种厚度可供选择。
　　回到食品专柜，我可以从230种汤料制品中挑选煲汤的原料，光鸡汤就有29种。还有16种速溶土豆泥、75种即食肉汤种120种意大利面酱料。175种沙拉酱中，仅意式沙拉酱就有16种。我可以从15种精炼橄榄油和42种醋中选择一个。谷类食品有275种，其中有24种麦片和7种脆谷乐营养麦圈。过道上放着64种不同类型的烧烤汁和175种茶包。
8 K8 T# {3 ], w7 ?' N5 L/ K　　走到货架的尽头，我和22种冰冻华夫饼不期而遇。在收银台结账时，收银员会问你是要纸袋还是塑料袋，是支付现金、刷卡还是记账。而在此之前，你还会见到一个沙拉吧，有55款沙拉随你挑选。
　　参观这样一间中等规模的商店并不足以让我们完全了解中产阶级消费的现状。其实我还遗漏了很多东西，比如新鲜蔬果（有机的、半有机的、传统施肥的或是加农药的），猪肉、鱼肉和鸡肉（鸡又分为放养和圈养的，带皮的和去皮的，整只的和切块的，加调料的和不加调料的，内脏齐全的和去掉内脏的），以及冷冻食品、纸制品、洗漱用品，还有一大堆别的东西。
# U6 P: \' {* @) ~; }　　一个典型的超市有超过3万种商品，有太多东西可以选择，而且每年又会有2万多种新商品上架，但其中绝大多数都注定要被淘汰。
　　如果你是一个真正谨小慎微的购物者，你可能会把一天中最美好的时光都耗在选购一盒饼干上，因为你要考虑价格、口味、新鲜度、脂肪值、含不含钠，还有卡路里含量。但是谁有时间干这个呢？
# m( F7 }4 n+ ]* H; n　　或者这就是为什么消费者更愿意做回头客的原因，买自己经常买的产品，甚至压根儿没注意到75％的商品都在拼了命地吸引他们的眼球，争夺他们口袋里的钞票。除了一个要做研究的大学教授，谁会注意到，差不多有300多种饼干可供选择呢？
　　超级市场是存储“非耐用品”的大仓库。“非耐用品”是指那种很快就被使用并抛弃的物品。买到一盒不太满意的曲奇饼不会造成心灵和经济上的重大损失，但如果要买更昂贵的东西，事情就不那么简单了。这时候，选项越多，要承担的心理风险就越大。
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