增长黑客 如何低成本实现爆发式成长9 G& r9 h! i& L( `5 G
8 z9 [ d3 F6 U! C 编辑推荐
: O9 n8 p3 e N1 E) J+ p! `7 Q 1. “增长黑客之父”重磅力作，增长领域*读本。5 @5 {0 e! W" ]$ Q( k6 b) S2 Y
2. Facebook、Twitter、Airbnb、LinkedIn、IBM都在践行的方法论，当下硅谷热门的创富模式。
8 A5 n4 a* B; W6 ] 3. 迅雷创始人程浩作序推荐，领英总部数据总监张溪梦倾情翻译；畅销书《精益创业》作者埃里克·莱斯、《上瘾》作者尼尔·埃亚尔 、《智能时代》作者吴军博士及神州优车CMO杨飞等鼎力推荐。
a. H8 {. \; X& w 4. 不管创业公司还是传统企业，增长是存活的关键。增长黑客就是通过不断测试与迭代，利用数据分析用户的偏好，以极低的成本获得用户、激活睡眠用户并实现变现。: }& U2 g8 q, m1 o7 Q! a) M
5. 具备增长思维的T型人才薪酬远高于其他岗位，增长黑客方法是一项回报率超高的自我投资。
) \' j1 K `: u0 }/ G 内容简介; M( M/ T i/ m
脸谱网如何从默默无闻到坐拥二十几亿用户？
9 @" V% R+ M6 b 爱彼迎、优步何以在短短时间估值超过百亿美元？- X6 L$ T+ g! X* R: X9 @3 n( b2 Z E
领英怎样跨步成为全球领先的职业社交平台?5 A" {2 l( X4 @2 a
这些初创公司实现爆发式成长的共同奥秘就是增长黑客。- P/ L* E: ^4 j( ]
增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论，其精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。1 G6 [8 e6 c+ ^) R9 L
作为*早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物，作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版，便被科技公司奉为运营圭臬。( Y" @3 m3 W5 F) i
作者简介
1 S$ O0 ?9 z/ d* Z 肖恩·埃利斯& e( a% H6 a' V# V% B
Sean Ellis" R8 A' W. l z6 Z0 N
首屈一指的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO。网站拥有180万全球用户。肖恩于2010年提出了“增长黑客”一词，也是增长黑客大会的发起人。创业公司和财富100强企业的商业智库。《纽约时报》《华尔街日报》《连线》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等诸多媒体都对他进行过报道。
9 G2 n, f' Q/ h0 ]' c8 }( P0 R 摩根·布朗) E) \3 n" k* M, K+ z" c
Morgan Brown
! H; n' u" d+ \* r0 W 资深创业公司营销专家，与肖恩一同创办了GrowthHackers.com。曾任Inman News首席运营官。目前任职于Facebook。; _' H) K; s6 n! Y
精彩书评 X. Z" L. _$ o. V% B
埃利斯和布朗在《增长黑客》一书中总结了当今优秀科技公司获得指数增长的方法，并且洞见了这些公司的与众不同之处。这是一本帮助创业者从0加速到每小时百公里的手册。. z+ I% e6 [# V' F; x3 Y+ ?
——吴军，畅销书《智能时代》作者
: z4 S- b( e0 G$ j+ U4 \" D: V* a1 m 流量红利的消失、传统广告的浪费和数字投放的粗放，都是今天大多数企业在增长中面临的实际问题。“黑客增长”思维，能够从自身的流量出发寻找增量，以技术驱动营销，以精细运营获取实效，是现在企业、管理者和营销人员应该掌握的新思维和新技能。3 p. X0 j7 ~7 v6 `
——杨飞，神州优车集团CMO
: x7 R) E& o! N$ S/ ^ 在越来越无规律可循的商业环境之中，新的竞争随时可能出现，用户随时可能流失，而市场也不断被打乱，这就使得寻找增长路径成为企业生存的关键。此书为公司提升对市场的响应速度、寻找并优化新的市场份额增长战略提出了一套切实可用的方法论。
, r, \. E, Q( ^0 p ——埃里克·里斯（Eric Ries），畅销书《精益创业》作者设计师和工程师负责新产品开发，数据团队负责出具数据分析报告，市场团队负责获取用户和*大化变现，这种传统的筒仓式组织结构大大减缓了当今企业的发展速度。书中，增长黑客的两位先驱肖恩和摩根展示了如何打破这些传统障碍，并将强大的数据分析、技术专长和营销技巧结合在一起，从而迅速设计并测试驱动爆发式增长的方法。4 M, x9 A" ~9 D' U* j% `
——尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），畅销书《上瘾》作者目录# V- y7 {6 k( Q- q. m2 P
推荐序 如何以有限资源获得无限增长/ 程浩
; P( N0 m" j' ~8 i& J 译 序 让数据驱动增长/ 张溪梦
D# A: ~- g9 U$ W! m8 R% H1 v 前 言 低成本、高效率的精准营销5 m) Q& p4 X' V6 h" H% _/ V) j
第一部分 方法
- _$ F9 ~. n ?1 a# q, p 第一章 搭建增长团队4 E+ S) N4 ^# J' J* [
打破筒仓 8 / 人员构成 12 / 团队规模与工作范畴 18 / 工作流程/ 人员分工/必要的高层支持/ 汇报结构/ 如何化解阻力/ 团队的演进/ 万事开头难第二章 好产品是增长的根本
# F. X1 v' n7 ?* m 不宜过早开展增长攻势/ 找到产品的“啊哈时刻”/ 产品的不可或缺性调查/调查谁/ 衡量用户留存/ 成为不可或缺的产品/ 走进用户的现实世界/寻找受访群体/ 快节奏的实验/ 改进信息传达方式/ 针对产品的试验/深挖数据/ 跟踪活跃用户的行为/ 重新定位产品/ 实现“啊哈时刻”
5 D: f$ {2 \/ z- o: X9 b5 x 第三章 确定增长杠杆: R3 x# t. R6 I; V; n
明确增长战略/真正重要的指标/ 选定“北极星指标”/ 指标因时而变/ 不要偏离路线/ 整合数据资源/ 数据不是唯一/ 简洁明了的报告/ 万事俱备第四章 快节奏试验
' L7 d1 `$ c2 Y! l9 e' a 缓慢起步，逐渐提速/ 增长黑客循环/ 准备工作/增长会议/?! N# C# v7 o7 u! j* S
第二部分 实践$ k: b8 p( {1 @" G
第五章 获客：优化成本，扩大规模
) S& t/ u! z: l8 |4 y- g9 b5 P 设计打动人心的广告语/从小处着手/ 广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品/寻找最优渠道/缩小渠道范围/初步筛选/通过试验找到渠道—产品匹配/优化试验不断进行新的尝试/设计病毒循环/挖掘产品的网络效应第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品
( n3 y0 I/ z, t% D 绘制通往“啊哈时刻”的路线图/ 创建转化和流失漏斗报告/ 用户调查中的注意事项坚持到底终将获得回报/ 消除用户体验中的摩擦/ 优化新用户体验/优化与阻力的角力/ 积极的摩擦/ 触发物的力量/第七章 留存：唤醒并留住用户
9 R9 I! W7 P1 H2 f2 U5 q& k 留存的复合价值/ 迅速锁定最佳做法/ 靠什么留住用户/ 留存的三个阶段/ 什么是好的留存/ 确定并跟踪群组/ 破解初期留存/ 让用户养成使用习惯提供实际的、体验式的回报/ 控制节奏/ 保持长期活跃/ 持续的用户引导复活“僵尸用户”/
+ J( ]5 m$ @" S* c5 z7 D 第八章 变现：提高每位用户带来的收益
. {# P6 a# \ g+ ~! S/ [ 绘制变现漏斗/ 关注每个群组的贡献/ 认识你的用户/ 调查用户的需求/利用数据和算法为用户定制产品和功能/ 注意隐私边界/ 优化定价定价相对论/ 少并不总是多/ 小心翼翼地推行/ 一分钱的差距/重温消费者心理学/: H8 S0 L. b7 q: X1 M3 J' \% i
第九章 良性循环：维持并加速增长/ Q/ J/ p6 a( [: U5 D, G
避免增长停滞/ 与鲨鱼为伍/ 不要低估决心的力量/ 深挖数据金矿发掘新渠道/ 引入全新视角/ 敢于给想象插上翅膀/致谢, F! H: R( N. n9 ]7 s/ P6 G3 }
注释$ w/ T1 \) h. i$ z4 z
推荐序 如何以有限资源获得无限增长/ 程浩" T `) }0 x' `
译 序 让数据驱动增长/ 张溪梦" t4 Z( f% R( }1 _; y) ?) j
前 言 低成本、高效率的精准营销& ?/ c; Y! I5 P- m
第一部分 方法
5 R, p0 {9 ^2 |' m# p0 q. H' { 第一章 搭建增长团队; ]# x+ g# | I
打破筒仓 8 / 人员构成 12 / 团队规模与工作范畴 18 / 工作流程/ 人员分工/必要的高层支持/ 汇报结构/ 如何化解阻力/ 团队的演进/ 万事开头难第二章 好产品是增长的根本
' N, F$ ^* P% } Y) D 不宜过早开展增长攻势/ 找到产品的“啊哈时刻”/ 产品的不可或缺性调查/调查谁/ 衡量用户留存/ 成为不可或缺的产品/ 走进用户的现实世界/寻找受访群体/ 快节奏的实验/ 改进信息传达方式/ 针对产品的试验/深挖数据/ 跟踪活跃用户的行为/ 重新定位产品/ 实现“啊哈时刻”2 h& k" q; N: q* w
第三章 确定增长杠杆
" b; {0 f$ S( T, N; Z 明确增长战略/真正重要的指标/ 选定“北极星指标”/ 指标因时而变/ 不要偏离路线/ 整合数据资源/ 数据不是唯一/ 简洁明了的报告/ 万事俱备第四章 快节奏试验! S, L! C( T9 @! X
缓慢起步，逐渐提速/ 增长黑客循环/ 准备工作/增长会议/?. c. ?3 r6 t, ?: B" |7 I
第二部分 实践7 v& a, Z6 w2 d: K# l4 y9 s- L
第五章 获客：优化成本，扩大规模
# Q4 m& K, D0 b# ?/ k 设计打动人心的广告语/从小处着手/ 广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品/寻找最优渠道/缩小渠道范围/初步筛选/通过试验找到渠道—产品匹配/优化试验不断进行新的尝试/设计病毒循环/挖掘产品的网络效应第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品
. p. a B3 h5 o3 v 绘制通往“啊哈时刻”的路线图/ 创建转化和流失漏斗报告/ 用户调查中的注意事项坚持到底终将获得回报/ 消除用户体验中的摩擦/ 优化新用户体验/优化与阻力的角力/ 积极的摩擦/ 触发物的力量/第七章 留存：唤醒并留住用户
. y, ]. H" {. Q4 ^4 ~0 c" \ 留存的复合价值/ 迅速锁定最佳做法/ 靠什么留住用户/ 留存的三个阶段/ 什么是好的留存/ 确定并跟踪群组/ 破解初期留存/ 让用户养成使用习惯提供实际的、体验式的回报/ 控制节奏/ 保持长期活跃/ 持续的用户引导复活“僵尸用户”/
) W4 ^0 K- \; [ w5 Z+ c 第八章 变现：提高每位用户带来的收益, s1 e) h6 Q1 G7 t" g! `
绘制变现漏斗/ 关注每个群组的贡献/ 认识你的用户/ 调查用户的需求/利用数据和算法为用户定制产品和功能/ 注意隐私边界/ 优化定价定价相对论/ 少并不总是多/ 小心翼翼地推行/ 一分钱的差距/重温消费者心理学/
& S3 J, i- C* z& a 第九章 良性循环：维持并加速增长
8 L, T9 F/ Y9 b |4 R 避免增长停滞/ 与鲨鱼为伍/ 不要低估决心的力量/ 深挖数据金矿发掘新渠道/ 引入全新视角/ 敢于给想象插上翅膀/致谢6 w/ M/ k: a; C
注释1 g, M% i$ r3 y* T8 z
( a9 |7 C. A" Y0 t' X9 r, s; t* `
% E" N$ B% S* }- Q; ~& f; h7 B+ Q9 G' V& Q
前言/序言: t/ ?' v. g7 k# E
低成本、高效率的精准营销
$ `* y) C/ E' w) y7 E6 O" ` 2008年，我接到了在线存储服务公司Dropbox创始人德鲁·休斯顿的电话，他告诉我这个刚刚成立一年的公司面临的困境，这马上激起了我的兴趣。当时，Dropbox的云文件存储与分享服务已经建立起了一个不错的初期粉丝群，尤其受到硅谷技术达人们的青睐。早在Dropbox产品完全开发完成之前，休斯顿就在网上发布了一个视频原型，说明该服务将如何运作，这个视频也为他赢得了著名创业孵化器YCombinator的支持，吸引了一大批早期用户。
^" `6 `# u0 [6 O: U3 s6 w8 H 视频在聚合类资讯网站Digg上发布之后，马上获得疯狂转发，Dropbox试用版的用户人数也转眼之间从5000人增加到75000人。很显然，休斯顿找到了一个商机。后来，公开版发布之后，又一批用户注册了Dropbox，也对其提供的服务颇为满意。但是接下来，当休斯顿试图将用户群扩大到技术达人以外的人群时，他却意外碰壁了，而且他面临着巨大的时间压力，因为竞争十分激烈。一家创业公司Mozy就比他早三年起步，另一家公司Carbonite已经获得了4800万美元的融资，而休斯顿获得的种子资本只有120万美元。与此同时，微软和谷歌这两大超级巨头公司也在进军云储存领域。面对如此强大的竞争对手，Dropbox该如何扩大其用户群？
+ X8 ?8 J; Y* C/ S* q8 q$ I8 e 休斯顿在电话中告诉我，他们的初期用户很稳定，但是规模还不够大，他希望我能够帮助他们吸引更多用户。当时，我正准备辞去在创业公司Xobni市场副总裁的职位，而这家公司的创始人亚当·史密斯正是休斯顿的好友，于是亚当建议我和休斯顿见个面，讨论一下Dropbox面临的挑战。那时，在硅谷，我已经在帮助企业获得飞速发展方面积累了一定的名气，特别是帮助像Dropbox这样面临激烈竞争却预算有限的公司。我先是成功帮助网络游戏公司Uproar获得增长。当索尼、微软和雅虎都在大举进军游戏行业的时候，Uproar在我的帮助下一跃成为十大游戏网站之一，并且在1999年12月进行IPO，当时，Uproar已经拥有超过520万名游戏玩家。随后，我又和LogMeIn合作帮助其增长。LogMeIn是由Uproar创始人成立的一家非常具有创新性的服务公司。当时，其主要竞争对手GoToMyPC正在大力进行市场推广。在我的帮助下，LogMeIn一举成为市场领导者。这其中有何秘诀？我和工程师们合作，利用技术达到一个对他们来说不同寻常的目的——通过设计新方法寻找并获得新客户并从客户身上学习，以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。
* p; u0 z( e/ H1 z$ F1 \& X （中间具体操作过程详见原书）
$ K; A8 i8 T4 S' ?3 ~+ r 如此这般精心设计、扩大并留存用户群的办法并非依靠传统的营销方案、重金打造的发布会或者高昂的广告支出，而是利用软件开发将营销嵌入产品本身。实践证明，这种办法非常有效，而且性价比很高。或许更重要的是，企业收集、储存、分析并实时跟踪大量用户数据的能力在不断提高，即便是小型创业公司也能够以极低的成本、更快的速度和更高的精准度试验产品的新功能、向用户传递信息的新方式或者塑造品牌的新办法以及其他新的营销手段，因此便催生出了一个通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的做法，我就此提出了“增长黑客”这一概念。
; b" S- R8 Q5 a' E# a+ @7 M 低成本、高效率的精准营销# ^7 l, U) m1 f6 e& L4 W, J$ c: K4 E8 }
2008年，我接到了在线存储服务公司Dropbox创始人德鲁·休斯顿的电话，他告诉我这个刚刚成立一年的公司面临的困境，这马上激起了我的兴趣。当时，Dropbox的云文件存储与分享服务已经建立起了一个不错的初期粉丝群，尤其受到硅谷技术达人们的青睐。早在Dropbox产品完全开发完成之前，休斯顿就在网上发布了一个视频原型，说明该服务将如何运作，这个视频也为他赢得了著名创业孵化器YCombinator的支持，吸引了一大批早期用户。: h# c" k6 P% Q2 [5 I( F/ W! j
视频在聚合类资讯网站Digg上发布之后，马上获得疯狂转发，Dropbox试用版的用户人数也转眼之间从5000人增加到75000人。很显然，休斯顿找到了一个商机。后来，公开版发布之后，又一批用户注册了Dropbox，也对其提供的服务颇为满意。但是接下来，当休斯顿试图将用户群扩大到技术达人以外的人群时，他却意外碰壁了，而且他面临着巨大的时间压力，因为竞争十分激烈。一家创业公司Mozy就比他早三年起步，另一家公司Carbonite已经获得了4800万美元的融资，而休斯顿获得的种子资本只有120万美元。与此同时，微软和谷歌这两大超级巨头公司也在进军云储存领域。面对如此强大的竞争对手，Dropbox该如何扩大其用户群？5 ]' e" F6 @ E# `/ ]- K1 q. \$ A
休斯顿在电话中告诉我，他们的初期用户很稳定，但是规模还不够大，他希望我能够帮助他们吸引更多用户。当时，我正准备辞去在创业公司Xobni市场副总裁的职位，而这家公司的创始人亚当·史密斯正是休斯顿的好友，于是亚当建议我和休斯顿见个面，讨论一下Dropbox面临的挑战。那时，在硅谷，我已经在帮助企业获得飞速发展方面积累了一定的名气，特别是帮助像Dropbox这样面临激烈竞争却预算有限的公司。我先是成功帮助网络游戏公司Uproar获得增长。当索尼、微软和雅虎都在大举进军游戏行业的时候，Uproar在我的帮助下一跃成为十大游戏网站之一，并且在1999年12月进行IPO，当时，Uproar已经拥有超过520万名游戏玩家。随后，我又和LogMeIn合作帮助其增长。LogMeIn是由Uproar创始人成立的一家非常具有创新性的服务公司。当时，其主要竞争对手GoToMyPC正在大力进行市场推广。在我的帮助下，LogMeIn一举成为市场领导者。这其中有何秘诀？我和工程师们合作，利用技术达到一个对他们来说不同寻常的目的——通过设计新方法寻找并获得新客户并从客户身上学习，以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。
2 U( n/ o2 q+ n 如此这般精心设计、扩大并留存用户群的办法并非依靠传统的营销方案、重金打造的发布会或者高昂的广告支出，而是利用软件开发将营销嵌入产品本身。实践证明，这种办法非常有效，而且性价比很高。或许更重要的是，企业收集、储存、分析并实时跟踪大量用户数据的能力在不断提高，即便是小型创业公司也能够以极低的成本、更快的速度和更高的精准度试验产品的新功能、向用户传递信息的新方式或者塑造品牌的新办法以及其他新的营销手段，因此便催生出了一个通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的做法，我就此提出了“增长黑客”这一概念。
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! M" i/ W& \. E E- z
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