解構顧客價值鏈：拆解消費者決策流程發現商機切入點，用需求驅動設計新商業模式

　　解構顧客價值鏈：拆解消費者決策流程發現商機切入點，用需求驅動設計新商業模式
　　Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption
　　作者：泰利斯．特謝拉
　　出版社：天下雜誌
$ n" ?/ i6 t  r# U3 n　　出版日期：2020/06/03
6 ?8 ]$ {7 ~* {6 s4 W* s0 b* o& |　　消費者的需求從未消失，只是重新分配。
8 l, A+ y9 T% _! f# q) [2 }　　先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節，就能用需求驅動新商機！
: `& k* K0 x, S/ n  d" }% b+ }　　精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客，竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司irchox搶走的？
0 Q% M3 g, e8 F' R, |  u2 ]　　沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲，電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起？
　　微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者，成為遊戲界的網飛Netfilx？
& Q% Q6 ]7 u5 G; G# i　　顛覆市場的不是科技，而是未意識到消費者行為改變！
( }& o0 d" v7 w( I' G% Z! L　　追蹤顧客從搜尋到使用的過程，鎖定一個環節切入，開啟新市場。
3 i) X( G' h* N5 Z　　本書作者特謝拉（Thales S. Teixeira）在哈佛商學 教授數位行銷，10年來深入觀察市場上的商業模式創新，花6年時間親自訪問Airn、google、Faceook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等知名企業的高階，他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新，而是企業未察覺的消費模式轉變。而且，這個現象是跨產業的，不只衝擊傳統大企業，新創公司也面臨被快速取代的威脅。
　　該如何了解消費者的改變，特謝拉研究發現，可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作，而是環環相扣的鏈條：
　　評估→→購買→收取→使用→處理
! C+ j% b  v. x  w  j( W. ~　　每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求，就能夠切入顧客的消費流程，不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。
3 p" a$ @$ ]2 ~+ B/ c　　該如何找到切入點？特謝拉指出有五個步驟：
　　1、 確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄，到底經歷哪些環節？
0 J, C! \2 H- l4 \　　2、 將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎？他們心甘情願為哪些環節付錢？哪些環節在消費者眼中沒價值？
　　3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客不便、花多時間或金錢成本之處。
5 I! w. S* ?' E5 H, X　　4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。
9 x5 a6 k6 {, S$ T　　5、預測企業會如何回應。從這個環節切入，其他企業會有什麼反應？會削價競爭、控訴違法或併購？
. @. [4 P) u" d3 \3 w4 Q" i" k' g　　顧客行為會傳染，跨行業學是捷徑。
% J$ d- J8 p( {1 R% [, r- W　　特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類，觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢，即能看出趨勢變化，及早找到自己的新機會。
6 o3 W3 k2 b- K  ^　　各界推薦
. o" t6 [$ O3 }* {) Y  |- ~% p% y　　iFit愛同創辦人謝銘元
　　泛科知識公司知識長鄭威
" M# W$ D  r# T8 ~　　2業務行銷專家吳育宏
) A- `( H% R! {) @  k2 ?; ?　　「本書將理論與實務相結合，為企業迫切想了解的數位轉型問題帶來卓越而精闢的創見與策略，值得一讀。」泛科知識公司知識長鄭威
7 W7 D" E* w; m) G7 @; ^　　「書中豐富的案例幫助在面臨數位顛覆的浪潮中，聚焦於重要的事顧客需求，並顛覆傳統企業從資源本位出發的迷思，帶領我們從顧客價值鏈中挖掘新的商業模式。」2業務行銷專家吳育宏
8 h5 O) }$ f9 \" L* _　　「泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）將理論與實務相結合，為企業迫切想了解的數位轉型問題，帶來卓越而精闢的創見與策略，在開啟客戶價值鏈的過程中，他為我們提供了一張地圖，幫助我們贏得新客戶，並在被徹 顛覆的商業模式中，留住那些既有客戶。這套理論獨特又充滿智慧，值得一讀！”詹姆．柯林斯（Jim Collins），《從A到A+》作者
　　「多數企業誤會數位轉型的成功關鍵，透過拆解客戶價值鏈的過程，泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）提出精闢的數位轉型解方，更重要的是，它為所有行業的高階經理人創造一個通用的理論模型，讓他們能用以客戶為中心的方法，了解競爭對手並提出相應的策略。」約翰．奎爾奇(John Quelch)，邁阿密帕蒂大學和艾倫．赫伯特商學 長、牛津大學名譽 士
1 \% ]$ v/ i8 P& U. z- q$ m: l* [　　「若企業想在現在的市場上取得領先地位，它必須具備一個條件就是以顧客為中心，靈活地掌握顧客期待不斷變化的微弱訊號，並快速地擬定應對策略。泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）提供了一個全新的視角和理論模型，幫助企業在數位轉型的困境中，做出正確的決策。」琳達稀�枺↙inda A. Hill），哈佛商學 教授、美經濟學家
4 G7 q* @0 Z' m) ]) L9 k. q　　「泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）教授對當今消費者的體驗和期望有非常實際的見解。透過他的研究，可以得知從以產品為中心轉變成以顧客為中心的行銷策略，對現在的企業有多麼重要，所有行銷工作者都應該看這本書。」碧姬金（rigitte H.King），歐萊雅（L'Oreal）法席行銷長
8 ~- e- H, p3 L2 s9 U$ Y　　「哈佛商學 教授特謝拉（Thales S. Teixeira）明確地提出新創企業將如何顛覆消費者的消費行為及購買管道。好消息是，這一切都是可以預見的。在解鎖客戶價值鏈的過程中，他提供了一個清晰的路徑，以了解數位顛覆如何影響企業，以及企業可以做些什麼來留住他們的客戶。」尼拉沙阿（Niraj Shah），Wayfair聯合創辦人兼席執行官
* n2 y# ]4 C' f, s　　「我們所有人都數位浪潮打亂的腳步，若想重新站上，一定要讀這本書。」豪爾赫保羅勒曼（Jorge Paulo Lemann），3G Capital投資公司同創辦人
: m4 u2 T2 Y9 P2 n4 |1 t　　「特謝拉（Thales S. Teixeira）提出了一個關鍵的、經常被忽視的觀點：數位顛覆是為了讓消費者的生活更輕鬆，科技只是達到這個目的的手段。」簡拜耳（Jan ayer），阿克塞爾斯普林格集團（Axel Springer）新聞媒體兼執行董事會主席
　　「對於真正以客戶為中心的工作者來說，顛覆並不可怕，他們理解並能有效打中客戶價值鏈上的痛點。顛覆者如果能解決目前龍頭企業的盲點或客戶的痛點，就可以迅速崛起獲得市占率。特謝拉（Thales S. Teixeira）教授的新書不僅指引當前企業數位轉型的方向，也讓目前割據市場的大企業有所警惕。」錢果豐，香港恒生銀行獨立非執行董事長
+ `8 ^  x0 k, Y* F+ a2 f" a7 x7 K　　引言是誰顛覆了市場？
: w/ d) t4 Z' X　　部分當市場顛覆成為常態
　　第1章面臨前所未見的挑戰只能用創新回應？
. C! K9 M! J7 C4 s; m) i7 P6 V　　第2章顛覆市場的不是對手，是顧客需求
5 k- ~+ j% d* r* E　　第3章顧客價值鏈如何被拆解？
# |5 A/ s% E/ {. [9 e' ~　　第4章脫鉤，創造新商業模式
! Y0 f! V4 ^( Y8 s$ P# A: |  X+ y2 V　　第二部分面對價值鏈脫鉤企業該如何回應？
5 Y, V9 @& i4 V; `# }. u　　第5章反制脫鉤的回應途徑
' R" {9 J' C! U7 O9 T; Q0 J　　第6章衡量風險並決定如何回應
/ I! H9 b) v8 f3 H, {/ j　　第三部分觀察你的顧客，掌握市場顛覆的徵兆
　　第7章如何獲得前一千位顧客？
　　第8章從一千到一百萬個顧客
　　第9章資源重要還是顧客重要？
　　第10章發現下一波的顛覆浪潮
- \1 X8 i+ T( I" ?4 W) ]2 q　　後記
" E$ c  C; F8 Q3 h& C' k- e　　術語註解
4 z+ F2 j  C( A6 {: [, f8 v  z　　分離與破壞式創新的差異
　　如何計算MaRTM與TMaRTM？
) t- a0 Y" o2 z" P0 u+ Y5 }3 [　　致謝

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