比看財報更精準的選股指標

　　內容簡介
　　◎這家公司的財報數字一直都很棒，怎麼會突然出現重大衰退？
' A$ @% F* n% p' q　　◎經營者經常上媒體接受訪問，很多名人政要朋友，這種公司是好標的嗎？
" `; b" T- b$ I# _6 J+ n　　◎為什麼老闆有自卑情結是好事，強勢發言反而要小心？
1 k6 h7 ]# i: e5 W# d& k" X　　想知道一家公司的股票能不能買，除了一家一家看財報，還可以觀察什麼指標？
　　有沒有比讓人頭昏眼花的財報數字，更領先的判斷依據？
, W% j$ v" a: X/ P　　作者藤野英人是有30年以上資歷的基金經理人，還連續兩年獲得最佳基金獎，
6 Q8 }( p! A: M3 S; R; n　　他因職務之便，有機會訪問超過6,500位的大老闆，進行投資前的分析，
5 N9 Y  o* ?0 z4 k$ F7 |, |) F　　他將這些從未公開過的上市櫃公司老闆訪談，整理成：
　　「比看財報更精準的選股指標」。
0 H, v# ]! p" J& F/ _　　這方法不只能用來投資股票，
# S; K2 B% s, C6 b　　還可用來檢視自己公司，或有生意往來的客戶。
) p3 j2 \8 |. f1 w9 q8 v　　◎飆股經營者都有這些特質：
　　．成功老闆都很會算、愛做筆記，對細節很龜毛：
　　「成本劊子手」日產汽車前董事長卡洛斯?戈恩，就是靠強烈的成本概念提升利潤。
　　這種公司很少幫全體員工調薪。如果你也經常這樣抱怨自己的老闆，
　　應該快點買自家公司股票，就能替自己加薪。
　　．網站發文、致詞時總是「我、我們」，還有說不膩的經典臺詞：
3 E0 J1 t/ t; B) i　　每當有人在推特上對他提出意見或建議時，孫正義最常回答：「咱們做吧。」
3 L' D* |$ t. v) c/ \* c　　馬達製造商日本電產執行長永守重信的名言是：「馬上做、做出成績。」
+ T, M0 E8 w. W/ r& j　　還有，「成功，高興一日就好」……，
　　你投資的公司，或是你任職公司的經營者，也有經典臺詞嗎？
　　◎如何辨識不適合投資（與任職）的壞企業？
5 S1 \# `8 u! u: B) n　　．在社群網路上放與名人的合照或聚餐照片！
　　這種經營者多半想藉此「炫耀自己」，個性也不夠謹慎。
　　該怎麼觀察大老闆的社群？你要多看他寫的評論或面對困境如何自嘲。
　　孫正義在網路上的一句自虐梗，就獲得作者的高度評價。
　　．公司搬進奢華新大樓，之後往往走下坡：
; |/ S$ B, R# g, Q　　搬新大樓能激勵員工士氣或吸引更有能力的人才？正好相反……。
4 T0 C1 O& e! Y　　此外，老闆自傳當禮物送、經營者開始對藝術投資情有獨鍾，都是警訊。
/ f7 J0 c; X! C2 M; n7 D　　◎別找鮭魚，要找金雞母，哪種新創企業會成功？
" o+ h/ Q9 N2 U! q4 B- S1 S0 a　　．鑑別新創企業時，不必太在意是否達成數字目標：
　　新創企業因為還沒有實際成果，很難準確預測。
　　重點在於分析未達標的原因，並願意和投資人分享如何改進，就有成長的可能。
. I4 w& b6 a8 `　　．股票一上市就馬上擴增組織、招募大量員工，這種公司要小心！
1 C+ V% ]  N% q! l+ E  n$ s- r　　成功上市股票的經營者，往往會加足馬力，大肆招募員工、增聘新人。
　　但新職員第一年往往沒有產值，即便營收成長，可能也難支應增加的人事成本。
  c& {4 A) x* [& b- E　　其他像是過於頻繁揭露資訊的公司、投資人關係的負責人突然離職、
- p0 ^; L& A. N: X　　公司網站沒有老闆照片……這些指標，都是你提前看出好或壞公司的依據。
　　名人推薦
　　《Smart雜誌》「財報診療室」專欄作家／股魚
　　「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主／小樂
) t) `( x! u% g, N8 p9 M2 S& Z　　知名財經部落客／阿斯匹靈
0 I+ @2 u. N: D% c% e5 S: r　　《投資最給力》主持人／阿格力
　　財經作家／Mr.Market市場先生
　　本書特色
　　鑑識 6,500 位社長的基金經理人珍藏筆記，
( {0 Z! W! Q: ]6 |6 c* H0 e　　挑股票、跟老闆，公司有沒有前途？先看這些領先指標。
　　作者介紹
5 t( S: ^8 u# W- \8 O　　作者簡介
% s# v* a- y! D" I5 X　　藤野英人
　　Rheos Capital Works基金管理公司代表取締役社長（董事長兼總經理）、投資長（CIO）、投信「Hifumi」系列最高投資負責人。
　　1966年出生於日本富山縣。1990年早稻田大學畢業後，即進入日本投信、投顧公司，擔任基金經理人。2003年，創立Rheos Capital Works基金管理公司。過去操盤的兩檔基金「Hifumi投信」和「Hifumi Plus」，由於連續保持亮麗的高績效，在日本信評公司R&I（Rating and Investment Information）所舉行的「2017年R&I基金大獎」中，雙雙獲得最佳基金獎（NISA部門）。
7 v- n4 P  X6 J4 e　　主要著作有《投資家有比金錢更重要的事》（星海社新書）等。
　　譯者簡介
　　劉錦秀
　　東吳大學日文系畢業，曾任出版社國際版權部經理。譯有《下一個統治世界的企業》、《看懂對手的獲利模式》、《奇異GE如何把人力變人才？》、《讓人開心為你效勞的順耳指令》、《這樣下指令，軟爛部屬變能幹》、《讓老闆甘願等四年的人才》（以上皆由大是文化出版）等書。
# P/ S7 n5 N8 M/ i3 h  C　　目錄
2 L% y. b# J" I9 a( R- t2 K/ n　　推薦序一 不想直接告訴你的，才是關鍵資訊／股魚
　　推薦序二 要找值得投資的好公司，光看財報還不夠／小樂
　　推薦序三 找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢／阿斯匹靈
　　推薦序四 財報僅是後照鏡，非財務指標才是企業未來的探照燈／阿格力（許凱廸）
( G. U( I' @/ V# R* e0 c9 a6 m; h! C) b) N　　前言 這是我鑑別6,500家公司後的筆記
# l/ H# s: w1 B# k' b1 @　　序言 基金經理人就像是幫企業看診的內科醫生
　　第1章 飆股的經營者都有這些特質
) W3 \( r7 C, Z6 C5 q; }$ L1 C　　01  總裁無任期，方有獅子心
　　02  老闆持股比例高，股價易漲
　　03  執行長的知名度和股價，在某種程度上是相互連動的
# u. u% `- i4 ]% J1 u" X4 z: ~　　04 讓員工了解願景的公司，值得投資
　　05  你老闆有「經典臺詞」嗎？
　　06  老愛談自己過去有多苦，這家公司不會成長
　　07  老闆的自卑情結是股價上漲的原動力
　　08  「負面思考」效果不負面，這叫有準備
　　09  經營者強勢發言，我們當真但不當作真的
; j, d( Q. ]/ S　　10  被人一問就動怒，公司經營狀態一定在惡化
　　11  不親自揭露公司資訊，快賣了他們的股票吧
  a( m1 p) W/ k6 ^+ p4 X　　12  成功老闆都很小器、筆記狂，對細節很龜毛
) f4 k& d: G/ _1 x/ {! m　　13  大口喝水、會道謝的老闆，這家公司的股價會漲
　　14  這個人如果開麵店，會成功嗎？
2 Y1 v" |0 v- p　　15  網站發文、致詞時總是「我、我們」
　　16  對時代氛圍不關心、沒興趣的老闆，會被淘汰
　　17  常在社群網站上放與名人聚餐照片，要留意
　　18  記不住數字是個大問題
　　19  「受雇的執行長」是一種風險
　　第2章 如何辨別不適合投資（與任職）的「壞企業」
* H. P( @+ Q0 B# }2 }! c　　20  把自傳當禮物送
　　21  公司搬進奢華新大樓，往往之後走下坡
　　22  公司網站沒有老闆的照片，要特別注意！
; q# M6 G- t5 e& j　　23  規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢
　　24  老闆的辦公室擺滿獎盃和名畫，最好別投資他的公司
　　25  公司是否有元老級幹部，是辨別黑心企業的一大重點
　　26  如果老闆的座車是高級進口車，就要懷疑他的公司有問題
　　27  董事過多、聘請顧問的公司，沒有未來！
　　28  櫃臺小姐「太美麗」？
　　29  明明是大晴天，傘架裡卻都是傘
2 [0 b3 z  z7 ^* @' r　　30  影印機周邊和廁所髒亂的公司，投資下去後一定賠錢
　　31  會議室的鐘如果誤差超過五分鐘
! f7 F' P: A, \7 w2 X7 P　　32  公司會議室如果沒有白板，開會氣氛一定很悶
　　33  強制要求員工做體操
" W2 D4 W! ~  w% r　　34  用職稱互相稱呼的公司，跟不上時代的腳步！
# ~: y- X0 S4 x( m　　35  稱女性員工為「這個女生」，這種公司不會善用人才
* _  Z6 M5 a0 M- D9 P4 h　　36  辦公室氣氛因老闆在或不在而秒變，員工心思都用在表演效忠
# {6 C) p  ]) g9 A# m　　37  沒幾位女性擔任主要幹部，這種企業獲利能力差
　　38  只有老闆的名片很豪華，要深究其中的原因
$ ]; r, E3 d" ^: x" E- ?) z0 `　　39  不公開資訊的公司，是戴著上市面具的非上市公司
　　40  財務報告突然變得清楚易懂，這公司可以投資
　　41  擁有多項事業、卻極少揭露分部資訊，這種股票不會漲！
　　42  成交量低的公司，大多不熱衷揭露資訊，可能有寶
4 @  U; N7 k* U0 H　　43  反之，過於頻繁揭露資訊的呢？
- B3 x% ^( `# t+ v3 G* Z# t　　44  投資人關係事務負責人突然離職，大都是壞消息
9 x2 a- _/ J& C+ J4 _　　45 改變會計政策和更換會計師事務所，必有蹊蹺
- T5 q9 c/ N% I  h1 t& p　　第3章 快速成長型公司的「長相」
　　46  趨近停滯的產業，依舊可以找到成長型企業
　　47  問卷調查露玄機 —— 回函率高的公司，股價比較高
　　48  公司網站上有許多員工照片，表示這家企業重視人
　　49  網站上有董事、幹部照片的公司，74%獲利高於平均
　　50  家族企業中有第二號人物踩煞車，是成長型企業
# i" }9 c- @$ x0 x$ `. q* T# `　　51  交棒給四十多歲年輕人，業績會加分
　　52  非直系出身的人接任總經理，就是改革的徵兆
　　53  關心員工健康，股價表現出奇的好
　　54  致力於公司治理的「酷大叔」股，值得買
7 g0 j- _% F/ E9 }　　55  公司名稱感覺較年輕的，股價表現佳
0 F0 @# a0 i4 d5 \& ~6 g, J/ I　　56  總部在首都精華區的大公司，股價表現較差
　　57  和同事結婚的員工多，投資這家公司會賺錢
+ U; r3 p  L; I- @　　58  各色人物都看得到的公司，會成長
　　59  尋找在地成長的「青年領頭人」股
7 J6 t6 |+ f1 ?2 Z　　第4章 別找鮭魚，要找雞母 —— 哪種新創企業會成功？
　　新創市場是「被排擠的人」創造的
　　以「IPO」為創業唯一目標的人，素質不高
3 e' G* N6 g8 X1 p9 `　　新創業潮來臨，立志當「影響者」的人大增
　　看看創櫃板，找找有魅力的新創企業
' r/ ~+ f  }: S! K8 z- c　　認真處理網路資訊，拒當內容農場，企業價值才會提高
　　60  中高齡創業，觀察「心態」最關鍵
; Y5 T3 @( b9 r- W; W9 @/ D　　61  創業家要正直，要會說善意的謊言
　　62  鑑別新創企業時，不必在意是否達成數字目標
, C: }) j( F" q; a) o5 {2 r　　63  正派經營者高喊的遠大願景，投資人也不能全信
　　64  上市之後就走樣的新創企業，有如「產卵後就死亡的鮭魚」
　　65  上市的次年，企業會陷入「第二年厄運」的魔咒
; d- X: }( z, n+ }+ @$ X; e　　66  上市不是最後目標，但經營者和員工心態都會鬆懈
' B/ a; @1 q, ]4 f, A　　67  新創企業的第一份股東名單，通常是烈士名單
　　68  成功的新創企業，夥伴間都有強大的凝聚力
& P! h3 J. B' v3 m　　第5章 找工作、或投資，我這樣鑑別一家公司
+ J" h2 E% a$ D8 k+ N: k　　貢獻社會未必要兼做慈善，本業有助社會就是好公司
　　鑑別企業能否成長？三原則──夥伴、行動、心靈
　　企業要獲得夥伴協助的七個重點
3 Z8 j& _" \7 _2 O; |( c　　我這樣觀察企業的五種行動
　　看懂一家企業的心靈：財報是短期的，精神是長遠的
　　後記 投資或加入那些「能讓生活更美好」的公司
, y. a4 _6 }- N" l5 m3 Q　　序
( a& q  f. @2 L( {1 s　　前言
3 i& O0 c$ K7 R3 B* h　　這是我鑑別6,500家公司後的選股筆記
7 ^8 I, J4 m4 i( T' E) l　　大家好，我是Rheos Capital Works基金管理公司的董事長兼總經理、投資長藤野英人。　　本書是我以基金經理人的立場，在30年間持續執行企業調查，以拜訪過六千五百多位老闆的經驗為基礎所完成的作品。
' a' m2 ~0 f/ U# S5 [　　本書的出版契機，得回溯到我在各大型資產運作公司服務的菜鳥時代，擔任基金經理人前輩的助理時所寫的筆記。
　　簡單來說，基金經理人的工作，就是從個人、企業（投資機構）募集資金，再用來投資預估會成長的公司，讓資金增加、投資人獲利。
1 D0 I, n' ?" r: {　　菜鳥時代的我，雖然常跟著前輩去拜訪企業，但是我完全聽不懂老闆們所說的話，非常辛苦。我學的是法律，當時完全沒有財經方面的常識和基礎，但是要採訪企業老闆，就必須了解這個業界的結構，並懂得相關的專業術語才可以。
　　我真的很努力，但是剛開始的那段時期，由於知識貧乏，跟不上前輩採訪的步調，瞌睡蟲總會頻頻上身。為了驅逐瞌睡蟲，我索性開始打量董事長辦公室的樣子，記下我所注意到的事情，或者乾脆在筆記本上，畫受訪老闆的圖像。
4 H/ m! k* d) B9 A　　之後，當基金經理人前輩要和新聞記者暢談時，我就會提供祕藏的筆記，作為他們談話的話題。沒想到，其中一個話題在《朝日新聞》「天聲人語」專欄的介紹之下，引起了極大的迴響。這個話題就是後來的「拖鞋法則」，也就是聲名大噪的「規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢」。
　　於是，看到這篇「天聲人語」的出版社找上了我。因此，2000年，我以之前的取材筆記為基礎所寫的書《成長公司、衰退公司的定律》(講談社+α新書)便出版了。
6 m  p6 i1 g# V- d* z$ D　　在各位繼續閱讀下去之前，我想先做個說明。
　　書中介紹的法則，並不是什麼神奇的魔法定律，讓你試著套用到1、2家公司之後，就可以立即知道這是一家好公司還是壞公司。
% @6 j& [( C7 P5 o　　聽聞曾有讀者表示：「藤野先生只要拜訪過一家企業，立刻就可以知道這家企業是好是壞。」事實上，當然沒這回事。一個人不可能在一瞬間，就能清楚了解一家公司的優劣。
: O( }1 A- I+ |$ w0 ~/ x( W　　因此，就算是為了調查而造訪的公司，進去時要換穿拖鞋，我也不會馬上就決定不投資。所以大家要用本書提出的法則來觀察企業時，千萬不要馬上就斷定這家公司的優劣。因為，要掌握一家公司的體質，可不是一件容易的事。
　　但是，好公司要有成長型企業特有的特徵。如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷「最好別投資」，這樣絕對沒錯。
　　雖然我們無法用肉眼看出企業的體質，但是只要詳細確認可觀察的現象，就可以從中找出啟示，足以鑑別這家企業是否優良。「魔鬼就在細節裡」，企業的體質通常會不經意的顯現在老闆的言行舉止、辦公室擺設和布置等日常細節中。
　　因此，我認為本書提出的法則，其實就是一種鑑別方法，能讓你有效貼近企業體質。
' {; E3 R% P; b3 P' _+ x1 Z　　要分析一家企業是否可以投資時，許多人的第一步都是檢視各種財務報表的數字。看得懂這些數字當然最好，但是如果因為不會看財報，就認為「要判斷公司的好壞很難」、「自己和投資無緣」而裹足不前的話，真的相當可惜。
　　我想大家只要看過本書，有基本的社會常識作為基礎，應該就有能力鑑別企業的體質。使用書中的法則，不只可以鑑別投資對象，還可以檢視自己服務的公司和生意上往來的客戶。對經營者、創業者而言，也可以從中獲得啟發，讓公司更進步。
　　推薦序一
/ g# L1 g) F4 Q　　不想直接告訴你的，才是關鍵資訊
; g* T1 o2 Y, [' R6 ~5 u5 p　　《Smart雜誌》「財報診療室」專欄作家／股魚
　　企業的資訊會有幾種揭露型態，像是財務報表、新聞報導、重大公告、說明會等。一般人在投資時，會以財報數字的判讀技巧作為切入，試圖剖析企業經營的面貌。我經常提醒投資朋友，不要被眼前資料矇騙，要想想看有哪些東西是企業不想讓你知道的？
# Q' g  m( H9 X5 B- Z  C/ e, ]　　以財務報表來講，主要分成資產負債表、損益表、現金流量表，最外顯的以損益表為主，一個企業是否賺錢，從該報表內可以取得相關資訊（營收、淨利、每股盈餘），另外兩種報表則相對黯淡。但問題總是藏在不醒目的地方，要看出是否有作帳的危機，看現金流量表或是庫存欄位會有效許多。
　　營收發布時間點有玄機
* `. \7 [8 K5 L( V% r　　但財務報表終究是一個特定時間內的落後資訊，被美化的可能性相當高，此時一些不經意的訊息發布，更能夠看出企業想傳達的消息。
　　像是每月營收資料的發布時間點就暗藏玄機。如果是選擇星期一發布，大都是營收成長的好消息；若是在星期五發布，則多是營收衰退與成長不如預期的訊息。這道理很簡單，我們一般以「一週」作為訊息消化的週期，好消息要早點發酵、且時間久一點，那麼星期一就是最佳的時間點，一來也能多刺激股價增長。反之，壞消息在星期五、甚至下午才發布，讓負面消息的衝擊經過週末沉澱後，可以降低影響。
4 w& a7 q+ h" ]) o# S　　財務長走人，有隱情！
　　另外，像是公司的財務長忽然無預警離職，或是在財報發布前夕忽然更換會計師（或是從大型會計事務所，換成名不見經傳的小事務所），那麼在財報出來前，就應該立即拋售持股。原因在於，財務長是企業最保守、也是最清楚公司真實經營狀態的人，在很多家族企業內，這個位置都是由自家人來擔任，可見該職務的敏感程度。當該職務無預警走人時，經常是再也難以掩蓋財務的漏洞，不得不盡速離開公司、以求全身而退。
　　這些很隱諱的東西，都不是財務報表內的數字會明白告訴你的，卻又真實呈現出企業內部真正的企圖。就如同書中所述，這有如透過問診來試圖拼湊真實樣貌的過程，以求在更早之前就發掘出正確的投資方向。
$ J! R; {8 R& S0 k7 k& X　　本書作者曾任基金經理人，觀察過無數案例後，彙整各種非財務的徵兆，可作為判讀財務報表數字之外的輔助參考案例。在本書的案例中，有許多與台股企業相吻合之處，像是注重成本的小氣老闆（如台塑 〔1301〕王永慶、鴻海〔2317〕 郭台銘），也有過度自滿出現敗象、家族超高持股等公司，無一不與作者觀察到的結論相同，雖然不是每個人都能有機會逐一拜訪經營者、貼身觀察，但若是能透過書中所列的各種徵兆找出蛛絲馬跡，必有助於提高判讀投資資訊的能力。
　　推薦序二
6 X/ l# L9 g" z　　要找值得投資的好公司，光看財報還不夠
　　「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主／小樂
+ [9 X3 V" p7 H. X: }$ H( {5 B: Z9 N　　作為一個以價值投資與基本面投資為主的投資者，閱讀並解析公司的財務數據，可說是我投注相當多心力的地方。然而，光依賴研讀財報數據，就想全面的判斷一家公司是否值得投資，恐怕仍具有相當大的挑戰性。因此，投資人除了財報數據的量化分析，更得留心數字以外的質化因素。
　　美國知名的成長股投資大師菲利浦．費雪（Philip Fisher），提出所謂的「葡萄藤理論」，是指打聽公司消息的觸角，要像葡萄藤的枝幹一樣，往上下左右擴展，以旁敲側擊的方式，獲知公司的營運狀況與產業評價。但就一般投資者而言，這樣的方法存在著一定的難度，畢竟不是每位投資人都有機會接觸公司管理階層或是相關從業人員。那麼，究竟一般的散戶投資人，要如何獲得公司企業量化數據以外的質化觀察？
+ Y3 Z* c* Q* r2 j* ]) t4 Y0 D; z　　本書作者藤野英人即以基金經理人的立場，從拜訪過六千五百多位公司老闆的經驗中，歸納出68條法則，作為進一步審視公司體質及投資決策的參考。我在閱讀這些法則時，一開始除了覺得有趣之外，也產生不小的疑惑，因為在我看來，有些原則似乎和判斷一家公司體質的好壞沒什麼關係。但是經由藤野的分析，並輔以相關的統計表格佐證，讓我茅塞頓開。
　　書中列出的一些負面表列原則，例如「公司網站沒有老闆的照片，要特別注意」、「櫃臺小姐『太美麗』？」、「反之，過於頻繁揭露資訊的呢？」、「明明是大晴天，傘架裡卻都是傘」、「規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢」、「強制要求員工做體操」等，若是出現這些情況，雖然不見得代表公司的營運狀況一定有問題，卻能作為投資判斷的各種警訊。正如作者所言：「如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷『最好別投資』，這樣絕對沒錯。」
$ s$ M6 g* w- Q3 z1 E4 W　　中國古語有言：「月暈而風，礎潤而雨。」也就是說，事情將要發生時，總會出現徵兆，就好像月亮周圍出現光環就要颳風，礎石濕潤了就會下雨，這是古人歸納大自然現象的經驗法則。同樣的，我們在評估一家公司的財務數據後，若能參考本書介紹的各項法則、一一檢視，將有很大的機會避開體質不佳的壞公司，並找出具有成長契機、體質優良的好公司。
　　在此，小樂誠摯推薦大家閱讀這本《比看財報更精準的選股指標》，在讀完本書之後，相信你也會跟我一樣，在辨識公司體質的良窳上，有更深刻的領悟！
7 F/ M5 \: D3 ~1 H6 }" F　　推薦序三
4 E3 H" d" k; r/ k　　找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢
1 [, t. V+ K+ O* g　　知名財經部落客／阿斯匹靈
　　許多投資人常常花很多時間看財務報表，不過當公司遇到外在大環境的變動，像是金融海嘯或是歐債危機，或是產業內競爭對手的打壓，以及產品供過於求時，就會發現公司的財務報表會忽然出現劇烈的變化，一下子由天堂掉到地獄。這時，如果看到財務報表的數字變差，才開始賣股票的話，往往都會有很大的虧損。
; ]5 r5 k! ~3 f% V　　另一方面，等到我們發現一間公司的財務報表不錯，股價往往也已經上漲一大段，這個時候再開始買進，就要冒著很大的風險。因此，投資的關鍵只有一個，就是能否在公司營運低迷、且股價偏低時，找到好公司？
　　當一間公司營運低迷時，其實不容易從財務報表看出值得投資的價值，這時如果想要逢低承接好公司的股票，就要找出這間公司最重要的基本價值，也就是企業文化。
　　如果一間公司的文化是勤奮踏實，員工也有強大的向心力，那麼無論做什麼產業都會成功、面對任何困境都能一一克服。但是一間公司的文化又是誰造成的？沒錯！就是老闆。如果老闆很勤儉，那麼他身邊的總經理當然也會一樣勤儉，接著影響到協理與一般主管，最後就會連員工也一樣勤儉。換句話說，如果員工節省一元就只是一元，但是經營者節省一元，便會讓所有員工一起節省幾千或幾萬元。可見一間公司的靈魂人物，就是經營者！
2 B4 v) {; ~# ?2 \7 V　　當我在指導一般投資人長期投資的時候，我都會提供一個重要的觀念：當你買進一間公司的股票，就等同於請一個人幫你工作，而這個人就是公司的老闆。你如果找到好老闆，無論公司是做什麼的，都沒有關係，因為他一定會帶你上天堂。
' {- @$ _: I- j/ G　　舉個例子，金融海嘯時，台積電（2330）也面臨了巨大的考驗。當時原本要退休的董事長張忠謀重披戰袍回到公司，主要就是不想讓公司做出裁員的措施。這樣一來當然員工士氣大振，你的老闆原本74歲、就要退休了，竟然還願意為了員工重新回到公司。而且當時張忠謀已經是臺灣的百大首富，卻經常以火車作為交通工具，這樣親民且勤奮的形象出現後，員工當然會拚命替公司工作，也讓台積電的股價從金融海嘯時的36元，2018年一路上漲到266元，這也可說是張忠謀一手促成的。
　　要觀察一個產業也許很困難，但是找到一個好老闆來當你的「好員工」，就簡單得多。本書提供許多祕訣，可用來觀察一間公司的好壞。說到這兒，還不趕緊對照一下自己手中的投資標的，看看是否符合書中的特點，或是透過本書的法則找到好公司，也許你就會買到下一個台積電！
　　推薦序四
　　財報僅是後照鏡，非財務指標才是企業未來的探照燈
　　《投資最給力》主持人／阿格力
　　「財報」是多數投資人買進個股的依據，但我個人會加上「非財務指標」，作為評估買賣的關鍵。為什麼？因為財報只能代表企業過去的表現好壞，無法預測未來。如果你曾經過度信賴財報而導致虧損，那麼多解讀企業的非財務指標，相信就能顯著改善績效。如同醫生看診時，會結合病歷與病人當時的狀態，綜合評估之後才給藥；只看財報就投資，如同只憑病歷拿藥一樣，會有誤判的風險。
$ Q, s, {) \8 p. F　　坦白說，受邀推薦這本書時，我才驚覺自己投資報酬率較高的持股，都是無形中根據非財報指標買進的，例如「高董監持股比」及「經營者是否與時俱進」。買股就是買公司，身為公司經營者的董監事，如果也持有可觀的公司股份，立場才會與散戶投資人一致，做出來的決策比較不會犧牲股東權益。年化投報率將近三成的傳奇投資經理人彼得．林區（Peter Lynch）也說過：「內部人買進的公司，是完美股票的特點之一。」如果連投資大師都如此注重非財務指標，一般投資人怎麼能只看財報？
4 g: I. P, N! J+ M4 j$ q5 o( j　　一家公司是否有前景，從經營者是否與時俱進就能略知一二。現在是連我過往不碰電腦的父母，都需要LINE 的時代，而LINE 的前資深執行董事田端信太郎有次在會議上發現，與會者有七、八成都沒玩過《精靈寶可夢GO》這款遊戲後，隨即在推特（Twitter）上發表：「生活應該要對新奇事物有好奇心。」由他的態度，就顯見LINE一定具備了高度創新的能量。果不其然，LINE一路從通訊軟體拓展版圖到遊戲、第三方支付及電信，甚至是數位銀行，完全突破了人們對通訊軟體公司的想像，更帶動營運水漲船高。
6 |3 T' ?& X! E  l　　提倡購物車選股法的我對此深有同感，我們可能無法讀完LINE母公司企業NAVER完整的財務報表，但所有LINE的使用者，可以從出現在手機中越來越多的跨界應用，感受這家企業的創新與企圖心。
, _3 p; E1 J& B1 W! T) d　　在投資上，如果缺乏判斷非財務面向的能力，績效一定難以好轉。要知道，股市是公開市場，只憑財報很難發現未來有前景的公司並投資獲利。一來，當你發現時，代表也有一堆人發現，因為每天都有無數人使用程式篩選財報績優股，所以買進時的「價格」，或許已反映「價值」。再者，財報真的只能反映過去，而無法預測未來，例如宏達電（2498）如日中天時的年度每股盈餘為70元（賺7個股本），結果到每股盈餘衰退為負數時，僅僅只花兩年，這就是財報無法反映未來的最佳例子。
　　但非財務指標卻能透露一點訊息，當時不僅有三星旗艦機大舉壓陣，小米高規格、低售價的策略，也掀起智慧型手機市場的價格戰。如果散戶投資人把生活中的觀察結合到投資，相信就能逃過宏達電的大衰退。
1 r- q& Q$ D4 I* ?# \! r　　非財務指標很簡單，沒有人笨到學不會，只要你別聰明到搞不懂。請相信見微知著的力量，不局限於可量化的數據，如能結合後照鏡（財報）與探照燈（非財務指標），投資績效定能大幅躍進。
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