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4 n6 j) R- w$ ?/ o 內容簡介．紐約時報暢銷書TOP 5、USA TODAY暢銷書
! i* J* y6 T; H! K0 `0 M ．MIT麻省理工學院年度選書，授權24種語言
7 U% J* M; q% d ．紐約時報、自然期刊、富比士雜誌、連線雜誌、彭博商業週刊、赫芬頓郵報熱烈報導
. G O. C% z6 G2 w' q$ d/ [ 四家市值將突破一兆美元的超級企業，已經改變創造價值的模式與競爭規則，
4 S: y7 l4 U# @: t, G6 S8 { 四騎士的崛起已不新鮮，但它們操弄人性渴望的方式，你可能不知道，9 n% [: y, g2 L4 c- B- C9 b% z5 C
你我的未來，早在它們演算法盤算中！( _- j# H6 K9 M' K3 D q( _9 Y$ I" }* R
強者愈強的未來，誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬？
" N. q8 v, [9 |; }# j/ y 全球76億人，平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB，美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon；Google每天回答35億個搜尋問題；使用Apple iOS的熱區圖，就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。) c9 U% f/ f1 l8 j' {
我們無法複製四騎士今日的規模，
% E6 x8 C$ I- m |$ u# g 但必須洞悉它們如何操弄人類本能欲望而壯大！1 R8 c/ C3 i8 b0 r8 n
本書作者蓋洛威是紐約大學史登商學院品牌與數位行銷教授，也是連續創業家，最擅長分析數位競爭策略，他結合演化、心理與行銷，形成獨特的視角，解析四騎士除了科技與資本之外，讓它們長期成長不墜的關鍵，是牢牢扣連著人類的本能欲望──對消費、信仰、性與愛的無盡渴望。. G' U F. O" a* C
Amazon滿足人類自古內建的採集者直覺，擁有的物質愈多，就愈安心；) k" q# O; m K! z
Google成為人類共享的外接大腦，掌控知識產業，是現代人有求必應的神；* J. ^" r; N, T, A5 e$ C
Apple從大腦起家，連結對性的渴望，成為品味與財力的終極性感指標；9 w, S8 V( D/ u0 y$ K2 z' o
Facebook串連人心，利用對愛的渴望掌握史上最龐大的個人資料庫。
) J- a6 V+ o2 {$ |9 f6 w 四騎士各自緊抓人類最深層的需求，$ y$ P9 U- ]1 n2 c) M
以經濟史上前所未有的速度、創造第一個兆元俱樂部。9 w& M; \4 Z5 c, K; V
未來，頂級品價值破表，普通級暴跌沈淪，4 p" m$ u# q0 ^$ |* o5 o
必須及早掌握四騎士改寫的創造價值新規則！
, j' Y4 e; Y* s$ Q% y5 \ 四騎士不只擁有你我的今天，更改變未來競爭的規則。競爭性強大的四騎士絕非天使，它們操弄政府與對手，取得優勢。蓋洛威分析四騎士稱霸的路徑與大力投資的方向，揭露未來十年的趨勢，企業與個人在未來強者愈強、贏家全拿的競爭中強化競爭力的方向。* Z8 U" Y# ?: L. g! J5 G/ q
【聲控+全通路，開啟零售新戰局】
, u) o* x3 `9 Q/ w# }: k/ M/ H 聲控的普及讓零售消費進入「零點選」時代，開口就完成購物。但品牌如何擠進聲控選單，將是全新的思考與競爭。實體據點大復活，整合網路、社群與實體店，才能制霸多通路。
4 R( m6 h8 R6 q* h3 s- K9 k 【精品化經營模式，打破科技產品生命週期】
* o& ]; Z1 J. N3 C 科技不斷迭代更新，解決「退流行」問題的唯一突破口，就是精品化，用工藝技術、垂直整合、再加上頂級定價，變成奢侈精品，才能延長壽命、不被取代。
* \$ v* H2 N; Z' h9 W' [ 【演算法為王，既精準又兼具規模】
' k+ j, u0 ?! h# u 就像Facebook與Google同時掌握龐大使用者與數據情報，數據愈運用價值愈大。不斷記錄、吸引、把觀眾變現，才能在演算法經濟中保有領先優勢。5 [1 ~" I7 _9 d0 r/ X2 i7 K. ?2 S
國內外重量推薦' J$ n5 f6 J: O
邱奕嘉 ｜政大商學院副院長暨EMBA執行長; ^' A. s7 `2 [6 b7 Z5 a
黃欽勇 ｜DIGITIMES總經理暨電子時報社長
; U x/ Q- ]6 d 鄭志凱 ｜Acorn Pacific 創投共同創辦人
# t, |6 A6 u2 |! H& X 蘇書平 ｜先行智庫 / 為你而讀執行長8 O2 o; R1 m8 \5 V! u
卡爾文?麥當勞 ｜Sephora執行長
8 d% I) v" T0 @6 }, B' S, m, \ 約拿．博格Jonah Berger｜《瘋潮行銷》作者
1 ~* _/ _2 c) t" p n 賽斯．高汀Seth Godin｜暢銷書作者1 M u! O( _* u, [/ m
亞當．奧特Adam Alter｜《欲罷不能》作者 z3 V8 D6 J+ N6 g! b' a* h1 ]( U
「此刻的地球正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼訊息？企業、國家如何在下個階段的產業競合中取得最有利的地位？截至2018年7月，四騎士除了Facebook市值約為5,500億美元，其餘三家都超過8,000億，Apple甚至被視為最可能挑戰一兆市值的公司。這些企業主宰產業標準、用戶行為、大數據，甚至資金，也利用人工智慧讓生產效率達到前所未有的境界。接下來的競爭，將是全方位爭取最大綜效的產業布局之爭。」──黃欽勇，DIGITIMES總經理暨電子時報社長
+ S4 h: E- J3 j 「透過數位經濟加持，Amazon、Facebook、Google等公司都成為新世紀亞歷山大，建立橫跨全球的日不落虛擬帝國，擁有空前的商業力量。在多數人享受虛擬帝國提供的種種方便、快速、便宜的產品或服務時，有少數人開始憂慮它們帶來的長遠影響，本書作者蓋洛威就是其一。」──鄭志凱，矽谷Acorn Pacific創投共同創辦人. a9 V# b1 X! F5 h: q" ?- q9 w" v5 U
「本書最精采之處，是作者用人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象，讓我們更了解四騎士為何在這麼短的時間，成為左右全世界的科技巨獸。四騎士因為掌握了最基本的核心問題，得以快速改變各種行業的生態環境。」──蘇書平，先行智庫／為你而讀執行長7 D- T* N0 W, M7 t ]
「作者直言不諱，勇於點出真相。這本書會觸發各位的『戰或逃』神經，挑戰你跳脫人云亦云，從不同角度思考。」──卡爾文．麥當勞Calvin McDonald，Sephora執行長! _- r; a, t7 m) d
「本書是很罕見的書，除了真知灼見，還趣味性十足。你會以完全不同的眼光看待四騎士。」──約拿．博格Jonah Berger，《瘋潮行銷》作者2 c W( e) @. M
「本書單刀直入，指出如今屈指可數的幾家公司，就重塑了世界。變化就在我們眼皮子底下發生，我們卻渾然不覺。書中揭曉的事實可能使你不安，但早點知道，總比被蒙在鼓裡好。」──賽斯．高汀Seth Godin，暢銷作者2 L( s7 W4 m6 { M+ F# w Z
「本書就和蓋洛威本人一樣，尖銳中肯又幽默風趣，點出許多事實，就像在上蓋洛威教授出名的MBA課程，勇敢點名企業龍頭，該批評就批評，該指正就指正，是絕不能錯過的必讀。」──亞當．奧特Adam Alter，《欲罷不能》作者
& j# L h+ I, ~. Z7 ]# t: D/ k 「紐約大學商學院教授蓋洛威，向世人揭曉Amazon、Apple、Facebook、Google如何打造出龐大帝國，深入檢視科技巨頭的力量。」──《出版者周刊》Publishers Weekly，「2017年秋季十大商業選書」
$ C" C! \& g x, \/ |2 ~ 「沒見過有哪位專家比蓋洛威還要直言不諱、有話直說、有什麼說什麼。」──菲力普．啊默-德威特Philip Elmer-DeWitt，《財星》雜誌
( A4 l: s8 X5 y- C' i 「蓋洛威擅長抓住聽眾注意力，以慣常的幽默口吻，加上有時尖銳的批評，擔憂著社會情勢的發展。」──喬安娜．湯布瑞寇絲Joanne Tombrakos，《赫芬頓郵報》
2 L" b! ~& I# c8 E9 o 作者介紹作者簡介
. ?# j- f6 O5 H 史考特?蓋洛威（Scott Galloway）3 Q8 j& h) d6 S5 U, g! O, T
史考特?蓋洛威（Scott Galloway）是紐約大學史登商學院（NYU’s Stern School of Business）教授，負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家，先後成立過L2、「紅包」（Red Envelope）、「先知」（Prophet）等九間公司。2012年獲選商學院資訊網站Poets & Quants「全球50大最佳商學院教授」。他的每週YouTube影片「贏家與輸家」（Winners & Losers）觀看次數達千萬次。本書是他第一本著作。
' U1 P) W2 p2 b1 _! c! Z2 z1 j3 a 譯者簡介& U3 Z- o: w" _$ a' Q
許恬寧6 x; S% D: {5 B9 z/ L
自由譯者，譯有《好日子革新手冊》、《為什麼這樣工作會快、準、好》等書。
$ [0 t- d) F" _ 目錄各界推薦7 K' q, H, Y3 |6 O5 a4 o
推薦序 大霹靂時代的產業競合／黃欽勇
: P8 n; N# N& X; \9 y/ v' P 推薦序 當寵物變成怪獸／鄭志凱
. x, g9 t$ v$ I' t9 X 推薦序 在快速競爭的明天，搶下一席之地／蘇書平
" F5 i( F9 J+ o! c9 _ 第1章 四大超級公司
; C1 [- p, p5 d& h1 f; M7 h* V 掌控世界的四騎士是誰？為什麼我們需要了解它們？
* n: V( G0 ?4 w1 y9 K- l# y 第2章 Amazon
% u" h7 z& j+ ?* Y) T# s 最大經濟體中，最具破壞力的公司
: d8 g5 \1 U( E, \; y1 V! f 第3章 Apple4 J2 q4 p+ c* _4 [9 H% B. n( R
不只是科技，更是精品: S2 g! ]* }6 Z3 G; Z9 Y& W2 H/ k
第4章 Facebook, K3 s9 l$ @9 E
長壽的關鍵是愛，最棒的廣告收入來源，也是愛1 k. C5 e( M# A5 I2 m. B
第5章 Google, a# p2 F# G3 s- ]1 ^8 ?0 |
無所不知、全知全能的現代之神
- `- A; A2 j# l2 a8 w' Q7 H; ^ 第6章 別對我說謊
( h+ t8 j0 ~/ b/ d 戲法人人會變，巧妙各有不同，四騎士到底在玩什麼把戲？
* @# R1 c9 T! b$ X4 l7 f/ {2 @ 第7章 商業與人體的關係
8 j# ~# d$ x7 d" |" q 所有商業活動，都與大腦、心、生殖器有關
! O9 O6 i3 {8 T9 O0 o 第8章 兆演算法' J8 y3 H3 j, T; ?
成為「一兆俱樂部」會員的關鍵! q( i' A- V2 [) q
第9章 第五名騎士？' d/ X. q! h0 q% ~
誰會在四騎士之後稱霸市場？
& e }0 C- w9 ?4 ~. m* N( v/ {$ V 第10章 四騎士與你; _! i. W! V, {+ ^# n. e7 Z6 A$ f
跟隨你的專業，可別跟隨你的熱情5 L# s2 o; L \! x
第11章 騎士之後
0 L3 P8 Y* c8 O6 f, N! z4 Y P 四騎士主宰的未來世界，會變成什麼樣子？
3 E/ F0 V2 C6 j9 K: E! T) M) ? [url=]收回[/url]9 k. Y' Q1 r: a; R" d0 b- x
序推薦序0 L# N! l- M+ z9 a
大霹靂時代的產業競合7 ~8 X) }; R* o4 |
網路時代的驅動力來自高速電腦運算與資料存儲能力，而這兩種能力都與摩爾定律息息相關。也許您擔心摩爾定律會面臨極限，但我們不難發現，包括雲端服務、車聯網、大數據、AR/VR、人工智慧等多種應用，都在以摩爾定律的速度推進中。我們可以說，此刻的地球，正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼樣的訊息？企業、國家如何在下一個階段的產業競合中取得最有利的地位？
4 I2 M Q' z4 ?/ A 截至2018年年7月中，書中的四騎士，除了Facebook市值約為5,500億美元，其餘三家都超過8,000億美元，Apple甚至被視為地表上最可能挑戰一兆美元市值的科技公司。這些企業主宰了產業標準、用戶行為、大數據，甚至資金，也利用人工智慧，讓生產效率、城市監控功能達到前所未有的境界。
& o% _2 `, s' C, T' \ Apple是一家高度垂直整合，能夠優化、差異化產品，讓高端顧客取得極致產品體驗的科技公司。Apple透過這樣的定位，贏取顧客的信賴，並從中賺取高額的利潤。Google則靠多元免費服務，提升用戶體驗，然後在後端精確分析用戶行為，取得廣告商機的大型網路服務商。2 l+ O3 M- G8 ~) w% |( r% |
Amazon從網路書局發跡，除了電商服務，2017年6月收購Whole Foods之後，更將跨足食品，不僅如此，Amazon擴及藥品配銷也已不是新聞。Amazon無所不在，這也是為什麼儘管Amazon營業利潤率低於其他網路巨擘，市場估值卻依舊名列前茅。- y# A; G8 h& ]2 L6 S7 D. h' A
Facebook是一家靠人們的社交行為，提升用戶體驗，並套牢用戶，藉由用戶使用過程，傳遞廣告訊息的數位行銷公司。台灣Facebook的滲透率全球第一，而台灣人口約占全球的0.3%，GDP占了0.65%，估算台灣Facebook的收入貢獻Facebook全球營收的1%。亦即，Facebook一年可以從台灣市場取得約4到5億美元的廣告營收，這個數據可能高於台灣四大報社的廣告營收總額，也意味著Facebook讓我們告別了大眾媒體的時代！
7 H1 x6 q/ [0 a* C3 V" j 雲端起舞：騎士們無所不在
! c x+ u4 o( J% c) t 微軟未能名列四騎士，多少有點遺珠之感。2014年2月，微軟CEO納德拉上任時，微軟股價僅剩20多美元。2018年7月，微軟股價來到105美元，市值離8,000億美元僅一步之遙，微軟已經從以產品營收為主，成功轉型為以服務掛帥的軟體與網路服務業者。( y) x' _8 L1 s
此外，過去亞洲企業專注製造與供應鏈，而美國為主的西方世界，在產業標準、技術創新與需求驅動的結構下引領風騷。過去10年，四騎士這些美系企業引領市場，但隨著時間推移，過度偏重歐美市場的結構出現了經營上的軟肋，亞洲新興市場的角色也開始被重視。
. Y" k$ B$ B! i; C5 V( }5 T 以中國市場為驅動力量的阿里巴巴、騰訊、百度正試圖挑戰美國科技大廠的領導角色。5G將是下一波產業競爭的主戰場。對大多數歐美與中國的領導企業而言，台灣與韓國，可能只是生態系中被期待眾星拱月、負責抬轎的業者，也可能是在關鍵時刻發揮硬體價值的關鍵。" V) h0 U( ]/ c9 w+ L0 V
如果世界將因科技、網路而改頭換面，領頭羊必然是太平洋右岸的美國；如果有國家能對美國帶領的方向表達異見，那麼必然來自太平洋左岸的中國。
" R* \ i# _4 P$ s! W7 c 中國企業步步進逼，美國以Apple、Google、微軟、Amazon、Facebook為首的網路巨擘已經進入全方位戰鬥位置。他們橫跨金融、醫療、汽車、製造，也從人工智慧橫越到大數據，企圖虛實整合、軟硬通吃，而中美企業的對決氛圍，也開始出現在川普政府的貿易政策上。
/ P+ n8 w2 e$ E' c3 ^' A; w: Q 亞洲製造廠如何對接無限擴張的市場商機？
6 i2 T7 D" P8 W4 J5 J5 W: U- H Alexa、Hey Google等對於智慧語音的發展不遺餘力，也帶動了產業的新風潮，亞洲的硬體供應商更關心智慧語音背後的商機，微機電麥克風的需求，甚至最後的封裝測試都可能會回到台商手上。亞洲的製造廠，現階段當伙伴比較實在，但在多元需求的新市場中，如何以有限的產能追逐無限的商機，將是製造廠最大的考驗。
4 u5 s! i- |! G- [9 U- R) R 人工智慧將會無所不在的提供周到服務，雲端服務將會顛覆傳統的系統整合業務，網路巨擘進軍車聯網，傳統車廠將可能會是下一個被顛覆的產業，而進軍東南亞與南亞市場的網路巨擘，來自美國的Apple、Amazon會勝出，還是中國的阿里巴巴、騰訊將成為亞洲市場的主宰？
( b4 C S& I! K1 l7 J2 W4 p 接下來的競爭，將會是全方位爭取最大綜效的產業布局之爭。美系的網路巨擘，不會僅局限於傳統的虛擬世界之爭，落實到最後一里路的硬體科技，也將成為關鍵環節。
* d9 g% a x; k+ t" o+ y; n 文／DIGITIMES總經理暨電子時報社長 黃欽勇6 G+ b. W: R. A4 Y. v L
推薦序: \" Z. c9 W+ q8 V0 h
當寵物變成怪獸% z: r4 H/ }+ p8 H3 G6 }4 B
數大便是美，社群基數大，企業價值便呈指數增加。透過數位經濟加持，Amazon、Facebook、Google等公司都成為新世紀亞歷山大，建立橫跨全球的日不落虛擬帝國，擁有空前的商業力量。
2 V6 N }' u. H6 N/ _% { Facebook有20億活躍用戶，比中國人口還多。帝國如此龐大，又如此深入子民的生活，人類史上前所未見，其他虛擬帝國也都有同等級影響力。大有什麼問題？在多數人享受虛擬帝國提供的種種方便、快速、便宜的產品或服務時，有少數人開始憂慮它們帶來的長遠影響。本書作者蓋洛威就是其一，他詳盡分析為何Amazon、Apple、Facebook、Google這四騎士的成長速度與規模，已經徹底改變市場，而且將對每個人與企業的未來，產生絕大的影響。7 x% O1 c0 B4 a0 ?) ~" X
首先是獨占壟斷。Google市占率67%，Facebook市占率超過70%，Amazon占75%，幾乎沒有競爭對手。這些數字早已超出壟斷標準，雖然用戶樂於享受低價或免費服務，卻已在不知不覺中失去了選擇權。
5 G! p6 O+ n/ c$ y2 g 其次，虛擬帝國善用獨占優勢，像八爪章魚般進入其他領域。充沛的現金水位允許四騎士在內部進行各種追月計畫，對外選擇潛力新創公司直接投資，高價收購表現好、具戰略意義的新創公司。收購不成，就自行開發，與之競爭。這種天羅地網的系統，基本上斷絕了未來任何新創挑戰四騎士地位的可能性。# c, ]- P- _) p8 m+ c# L7 L, b
最後則是治理和監督。雖然Google標榜「不做惡事」，但權力的過度集中，本身便是可能的罪惡來源。
1 m; {2 h6 }7 N" s+ ~ 問題是，我們能防止虛擬帝國在現實中無限擴張嗎？標準石油公司、ATT都曾因反壟斷法被強迫分解。四騎士的壟斷程度較當年有過而無不及，它們可能被迫分家嗎？未來十年，這樣的機率幾乎為零。但總得有人開始杞人憂天，思考這些人見人愛、片刻不能分離的超大寵物，會不會變成失控咬人的怪獸？1 P, R$ x/ d/ d0 L1 g
標準石油壟斷石油資源，ATT壟斷接到每個家庭的電話線，四騎士壟斷的則是數據（data）。分解四騎士並不實際，但他們仍可以被規範。例如，要求各事業部間不能互通經營策略，也不可用交互銷售、捆綁價格或分享用戶資料，造成不公平優勢，也可以強迫他們收集的資料開放給競爭者。另外也可改善董事會結構，加強提名制度、增加董事獨立性等。 ?+ h( Y0 j& }% K, F2 D; b8 ]: b
這些討論跟台灣有關嗎？當然，台灣是四騎士的邊緣市場，在角力賽上只能旁觀，難以施力。不過如果知道Facebook一年在台灣虹吸100億廣告收入，Google更高達200億，將來Apple Pay也會有類似吸金效果，就應該意識到虛擬帝國跨國界的經濟實力，已對全球產業生態造成了根本衝擊。台灣，也難以置身事外。雖然國微言輕，但如果能跟隨歐洲的各種管控法令，也不失為一個借力使力的策略。% R# \- k+ ~* V% i4 H+ |, r
文／矽谷Acorn Pacific創投共同創辦人 鄭志凱
4 e2 D+ c* {- n$ ^" [, ?- ? 推薦序8 f) ^ R1 }8 n
在快速競爭的明天，搶下一席之地1 F& @6 U* ]! Y$ I
我們很多人每天的生活，就是拿起iPhone，再打開Facebook看看家人同事朋友的動態，接著可能從親朋好友圈看到有趣的商品或消息，再從Google搜尋相關資訊或影片，最後透過Amazon購買，這就是我們現在生活和工作的模式。未來，這四家公司不但會左右我們的生活，也將對全球產業和工作以及你我的消費行為，產生難以估計的巨大影響。
* f) E8 Z$ ~( y' X; m 過去十年，主宰全球經濟的產業主要為金融或能源製造業。但現在，所有產業的遊戲規則正在被重塑，科技公司正快速改變電信、醫療、零售、媒體、行動支付等所有產業。這代表，未來的遊戲規則將被這些新數位科技快速顛覆與破壞。而這本同時探討Apple、Facebook、Amazon，以及Google的好書，剛好可以協助我們了解四騎士的成功模式。
- i+ _' n4 u- X, n7 p0 r8 c 我覺得本書最精彩的就是，作者用人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象，讓我們更清楚地了解四騎士為何能在這麼短的時間，成為左右全世界的科技巨獸。其實，所有科技的創新應用還是要回歸人類最原始的需求面，如何運用數位技術讓生活體驗更美好，而四騎士也因為掌握了最基本的核心問題，得以快速改變各種行業的生態環境。
% V; B- Q) i/ c8 ^2 [ 你可以看到，短短十年，世界變化的速度越來越快。跨界競爭已變成常態，未來有很多工作會消失。每個人都必須永保好奇心，熱愛學習，過去的知識很可能明天就被淘汰，換工作的頻率也會愈來愈高，我們要重新思考生涯規劃，為自己鋪路，重新啟動對未來的想像力。# }( D9 w+ k' z
讓我們學會隨時打掉重練、隨時刷新你的腦袋、擁抱新知。透過這本書，你不光是能學到新的商業管理知識，還可以找到下一波工作成長的參考。
( n4 m: s V V. r I/ M& y8 R: P 文／先行智庫/為你而讀執行長 蘇書平
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