订阅经济：创造可持续增长的未来 [美] 左霆（Tien Tzuo）

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6 t1 t: {! [% B1 r+ _　　本书作者左霆是公认的SaaS行业思想领袖，也是一名华裔。他在2007年创立了订阅管理平台Zuora，致力于推动企业向订阅模式转型并创造了“订阅经济”一词。《订阅经济》不仅向你讲述了一名华裔在硅谷所看到的订阅模式颠覆不同行业的精彩商业故事，而且还向你介绍了如何在自己的企业中更好地应用订阅模式。它为你提供了一个可操作的，一步一步的框架，帮助你了解如何将自己的产品转变为服务，与客户建立持久的、一对一的关系，创造可持续性收入。阅读本书，你会明白订阅模式真正的本质，做出*适合自己的决策。
! [& K6 V, m$ ?6 g　　内容简介
) `4 d" F$ X2 M. K: z( r　　我们现在正处于商业历史的一个关键时刻，整个商业世界正在由产品转向服务。订阅式企业的增长速度比标准普尔500指数企业的快9倍。因为订阅式企业更了解其客户，满意度颇高的订阅用户群体是企业最终的经济护城河。
　　本书正是介绍了这一转型是如何运作的以及一些必须遵循的铁律。全书分为两个部分，第一部分探讨订阅模式如何颠覆不同的行业，第二部分介绍了企业应用订阅模式需要注意的策略和运营细节，为读者提供了一个可操作的、一步一步的框架，帮助读者了解如何将自己的产品转变为服务，围绕以客户为中心的、持续循环的收入模型重建公司业务。
　　如今订阅模式已经无处不在。我们可以看到大量关于订阅的会员计划和订阅套餐的相关资料，也可以看到很多关于SaaS服务指标的内容，但对于企业如何向订阅模式转型以创造可持续性收入的介绍却寥寥无几。
" r7 d6 g$ K! o　　作为世界上z大的订阅管理平台的创始人兼CEO，作者左霆（Tien Tzuo）在本书中回答了大多数企业转型时的困惑，即如何在自己的企业中更好地应用订阅模式。
　　阅读本书，你将了解：
　　·订阅模式如何颠覆各个行业。
　　·订阅业务的基本财务模型和重要增长参数。
+ [! K* f3 v3 x　　·订阅模式如何改变企业的工作方式。
$ k- R) E" m* P% C　　·订阅业务的八大核心增长策略。
　　·以客户为中心的订阅业务的运营框架。
" I9 d5 ]$ X% M3 s; b7 T% Q" c- {　　·如何建立以客户为中心的订阅文化。
* G1 ]7 D2 d& U4 `% Z) |' \　　作者简介
) V6 e, E! @" }2 a　　左霆 Tien Tzuo
, M. S% h6 H& O. _6 R0 O　　左霆是公认的SaaS行业思想领袖之一。他在2007年创立了订阅管理平台Zuora。作为Zuora的创始人兼CEO，他一直推动企业向以订阅为基础的商业模式转变并创造了“订阅经济”一词。目前，Zuora已成为硅谷发展最快的SaaS公司之一，为全球1000多家客户提供服务。左霆是Salesforce的“原创力量”之一，以11号员工的身份加入，曾在Salesforce担任首席营销官和首席战略官。他负责主持每年的全球订阅大会，目前生活在美国旧金山。
) g1 e. G  V2 l# u　　盖比·韦瑟特（Gabe Weisert）
% ~3 u2 a2 ]9 W# V- u　　Zuora的《订阅》杂志总编，曾为雅虎、福布斯官网和《安德鲁·哈珀旅行报告》（Andrew Harper's Hideaway Report）撰稿。
　　精彩书评
　　很幸运，左轩霆是我在Salesforce招募的第11位员工。对所有希望在今天完成z重要的商业模式转型的人来说，左先生的这本书是一本权威指南。订阅模式已经无处不在，且呈现爆发式增长，而对于如何完成转型这一主题，没人比左先生了解得更清楚。
　　——马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）
　　Salesforce的董事长兼首席执行官
& C* v; |0 K! a　　从表面上看，这本书探讨的是订阅模式，但从本质上来说，它探讨的是商业的未来。阅读《订阅经济》，你会了解到该商业模式的内容，这将深刻改变你对产品、客户、增长与人才的认知，不论你身处什么行业。
4 Q7 z8 G9 p9 c$ E　　——亚伦·莱维（Aaron Levie）
/ q- A; ^/ y4 L) K' m0 g5 F　　Box的创始人兼首席执行官
　　左霆是订阅经济教父。在本书中，他与大家分享了他无与伦比的智慧。对所有希望企业破局的人来说，这都是一本必读书。
( _! d/ N# t' Q+ m- b; ]; l　　——梅纳德·韦布（Maynard Webb）
　　《用互联网思维工作》作者
　　对于客户至上的企业来说，《订阅经济》是一本终极指南。
　　——卡琳·塞德曼·贝克（Caryn Seidman Becker）
$ n; ^0 V' c. d/ @" Q$ V6 n/ m　　CLEAR的董事长兼首席执行官
　　左先生剖析了可能是过去20年来z大的商业转变的要素：向经常性收入/订阅模式转变。对于任何试图打破偶然的、单次交易商业链的企业来说，《订阅经济》是一本必读书。
! S& e% ]8 p% @  [* J, C　　——斯科特·加洛韦（Scott Galloway）
0 A! R0 W# g3 k  @5 t7 ^　　纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授，《四巨头》作者
) \- B4 S$ B) H7 k5 x　　订阅经济与传统的基于产品的商业模式之间存在本质的不同。微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）曾提出过向订阅模式转型的‘长期运动’，而左霆的这本书恰恰能清楚地解释这一说法背后的逻辑。
: t6 `& }# q9 W  B8 @- H　　——巴巴·希夫（Baba Shiv）
　　三和银行（Sanwa Bank, Limited）
& Z5 n- _4 O0 I* P　　斯坦福大学商学院市场营销学教授
　　目录
; d* D3 n; ~- b: j1 Q" F! w; z　　推荐序一　构筑平台经济时代的企业竞争优势
　　推荐序二　如何打造成功的SaaS系统
　　译者序　拥抱可持续创造现金流的订阅模式
: ~& i4 u# \1 z( M: _) O5 ]　　前言
# F6 Y) U3 L/ L! h　　第一部分　新订阅经济
- Y6 g8 x' U7 [. }/ D　　第1章　一个时代的终结　/ 2
　　第2章　翻转零售剧本　/ 12
+ ~. [  s1 u* b. J  }　　第3章　媒体的新黄金时代　/ 26
　　第4章　交通服务的重新定位　/ 39
　　第5章　昔日的报刊公司　/ 51
- ?# r0 S2 h- \0 U# ]5 R　　第6章　吞掉那条鱼：科技公司重生的教训　/ 64
　　第7章　物联网与制造业的兴衰　/ 80
　　第8章　所有权时代的终结　/ 96
9 D, Y! b% X7 d% G) P' \　　第二部分　在新订阅经济中脱颖而出
　　第9章　那个“糟糕时刻”　/ 106
　　第10章　创新：永远保持在测试状态　/ 113
4 G" ?! q! A7 V0 F# M: f5 c　　第11章　营销：重新思考4P框架　/ 122
　　第12章　销售：八大核心增长策略　/ 134
; I* L- P/ [* V0 b( z& Q　　第13章　财务：新商业模式设计师　/ 150
　　第14章　IT：关注订阅者而非库存　/ 164
5 R+ `% P4 Z5 X* u0 W" p8 b　　第15章　建立订阅文化　/ 174
- i2 ?5 T; R) l1 I# V　　附录A　订阅经济指数　/ 182
　　致谢　/ 202
+ d. u& T: Y0 j' i6 H' F　　注释　/ 204
0 W& U- r* f, g1 J; O% M　　前言/序言
" I: C" y9 C2 S. a　　推荐序一
8 n) [- G" v& K　　构筑平台经济时代的企业竞争优势
　　创造可持续性收入是任何时代、任何企业生存发展的前提。重要的是，在不同的经济社会发展阶段、面对不同的市场环境和技术条件以及人们不断变化的需求，企业该采取何种发展战略和市场策略，才能够在创造可持续性收入的同时，构筑起能够在复杂多变的市场竞争中脱颖而出的核心竞争优势。正如海尔集团张瑞敏先生在一次演讲中曾讲过的，在海尔的字典里，没有“成功”这两个字。很多企业的成功都是因为踏上了时代的节拍。顺应时代变化，踏准时代节拍，是打造百年企业的关键所在。那么，当下我们处于怎样的时代？作为这个时代的企业该如何构筑自己的竞争优势？《订阅经济》这本书从不同的角度对这些问题做出了回答。
　　过去二十多年平台经济在全球范围内强势崛起，技术革命催生的平台模式正在快速地改变着经济运行模式、社会治理方式乃至每个人的工作与生活方式。平台经济的快速发展，已经引发并将继续推动社会领域的深刻变革，一种适应平台经济新生产力发展要求的制度体系和生产关系体系正在逐步构建中。平台经济将以我们难以预测的方式改变人类社会。正如哈佛大学的马可·伊恩斯蒂教授所言：“大平台在竞争中的优势日益凸显，不善于经营‘平台’的企业、组织甚至个人，必将遭遇严峻的发展困境。”
/ R0 s9 w+ n0 A8 z0 X7 P- i　　我们现在正处于商业发展史上自工业革命以来最为关键的时期：社会的数字化和智能化不断加速，人们的消费理念和消费方式正在经历巨变，数据驱动一切的时代正在来临。一场影响深远的重大变革已经拉开序幕。企业必须深刻地认识到这一点，并积极推进转型发展，才可能在激烈的竞争中立于不败之地。这种转型就是从以产品为中心转向以客户为中心，从向客户销售产品转向为客户提供订阅服务，这也是本书作者的核心观点。
0 u. a# O6 y9 o/ S- d　　订阅服务并不是新事物，但其在近几年得到了快速发展，成为一些头部企业竞争优势的重要来源。因为对今天的客户来说，拥有权不再重要，购买和拥有一件产品在许多人眼里甚至变成一种不必要的包袱，因为他们真正需要的往往是来自这些产品的服务，而非产品本身。在技术支撑条件有限的情况下，供需匹配的成本比较高、效率比较低，平台企业的快速发展使得通过共享方式高效满足人们对服务的需求成为现实。共享经济大行其道，以客户为中心、以服务而非产品为导向的订阅模式也就成了企业在这个时代的制胜法宝。
　　基于平台的订阅模式必然是数据驱动的。平台经济时代的商业新特征可以说是一切尽在数据中。从一定意义上说，只有数据才能全面而深刻地反映顾客和市场的方方面面。在传统经济模式下，我们并非得不到数据，而是获取和积累数据的速度很慢，对数据进行进一步分析和挖掘的效率很低，需要花很长时间，投入巨大成本来获取、积累和分析数据，然后才可能谈得上规划和调整企业的战略布局。在这种情况下，企业更看重的是宏观层面的数据和自己以往的市场经验。有了平台，这一切就完全不一样了。平台不仅掌握着用户多个维度的静态信息，还随时、完整地记录了各种动态的交易数据，而且在技术的支撑下随时可以进行分析和挖掘，并根据分析结果随时调整和完善面向客户的服务。这样，静态的产品就可以变成流动性的服务。
$ a3 ?" a. M7 m: B1 z. i7 v0 E. b　　因此，平台经济时代，企业所面临的最大竞争就是数据之争。数据已经成为生产过程中的基本要素和资产，围绕数据的利益纠葛和商业竞争上升到了前所未有的高度。企业要在激烈的市场竞争中立足，需要超越简单的商业利益和市场份额，瞄准关键核心要素——数据。未来的一切商业活动都将是围绕数据做生意，向订阅模式转型当然也不例外。
. ~& m; b  v/ v; ~+ c, k5 n) G# `　　不管身处哪个行业，企业都必须认识到这个时代正在发生的巨变，认识到“无平台不经济”“数据驱动一切”的新商业本质，这样对订阅模式核心要义的把握也就不难了。当然，切实推进企业转型的过程不会是一帆风顺的，从营业收入、组织架构到人员管理等方面，都可能面临很大的压力和挑战。但既然这是时代趋势就要全力以赴，适应变化，引领变革，不远处就是无尽的新机会。
/ u. f* t7 ~6 T5 \5 J4 i. x　　究竟该如何推动企业向订阅模式转型？作者并没有仅仅停留于理论的分析和推演，而是进一步探讨了企业向订阅模式转型过程中需要关注的运营细节，用商业故事来帮助企业了解实现转型的最佳实践和案例，了解转型的策略和一些行业标准。相信该书不仅能引发理论研究者更多思考，也能为企业实践提供有力指导。
　　于凤霞
　　国家信息中心信息化和产业发展部处长
　　2020年2月
' Z  l3 U  H0 v/ y6 a) y' O　　推荐序二
　　如何打造成功的SaaS系统
5 [  a% E$ D  J3 d! l8 c+ h% Y; J　　如今我们提及订阅经济，大众已并不陌生。在爱奇艺上追剧，听网易云音乐的付费音乐，用微信读书阅读……订阅经济已融入人们的生活。2019年，美国Top100移动应用订阅收入跃升21%，成交额高达46亿美元。面向消费者市场的订阅经济如火如荼地发展，已经改变了许多人的生活方式。但与此同时，我们也看到长期以来，中国企业的数字化投入与中国经济的高速增长不相匹配。从2015年到2018年，中国GDP在全球所占的比例从15%上升到15.8%，但是中国企业在IT上的支出占全球的比例，却始终保持在3.5%～3.7%。这相当于我们只用全球1/5～1/4水平的IT支出来支撑企业的运转。
, o! c! p/ G0 K( c. @' l3 m7 ]" D　　我们需要正视在企业数字化建设水平方面的差距，也要意识到软件即服务（SaaS）应用这样一种数字化建设新载体的巨大价值以及采用的迫切性。企业级SaaS可以让企业在业务系统上选择灵活，注册即用。对于由于重大事件而产生的新的业务需求，企业之所以可以及时灵活地满足，其核心就是订阅模式带来的优势——能够以最快速度将创新技术与业界领先实践应用到自身企业中，而不是让IT成为企业运营及发展的瓶颈。
' d6 @) D. c6 c& F' i1 w6 F　　数字化订阅产生了海量数据，云技术深刻地改变了公司理解IT设备、专业服务、资本支出与运营支出的方式。人工智能、大数据、物联网、区块链、5G等前沿技术的快速普及，加速了企业数字化及企业服务市场的发展。企业上云已从起步阶段转向快速发展阶段。只有快速将数字化武装到企业的研产供销服等各个领域并且通过集成的平台获取决策所需的完整数据打造智慧企业，才能真正具有战略性竞争优势。
8 H+ D' t! ]) m/ K5 S: [) ?　　与此同时，应用SaaS的企业开始从小微企业向规模更大的中型企业及大型企业转移，顺应了大企业互联网化的战略布局。尤其今年疫情期间，新冠病毒的爆发和肆虐大大加快了企业数字化转型的速度。人们清醒地认识到，必须要改变商业模式，重视客户在商业体系中的重要作用。
; T3 p9 `) A0 x- o# w, ^1 g　　数字化转型的确是必然趋势，重视客户也是转型的关键。然而企业在付诸实施时，总会遇到诸多问题，如将面向消费者的互联网经营模式简单粗暴地套用于面向企业的SaaS运营中，将SaaS系统简单地视为工具而忽视了营销和服务的重要性，只花钱建系统却没有意识建立客户成功故事，甚至都没有正确定位客户群体和竞争对手等。还有不少企业的数字化投入不均衡，过于注重营销领域的数字化，在企业供应链管理、研发管理、人力资本管理、财务治理等层面缺乏系统性建设，我们要知道企业的竞争力来自整体的协作与提升，不能厚此薄彼。企业的SaaS部署同样需要战略层面的整体规划，从集成的视角看待整体的数字化建设。
0 O) C( V, U+ _　　那么，如何打造成功的SaaS系统呢？我认为，越是面对多变的市场环境，就越要回归事物的本质，从源头理解和认识SaaS的内涵。这正是本书独特的价值。为了能让读者明白为什么订阅模式会成为企业未来最重要的商业模式，作者左霆先生在书中第一部分介绍了订阅模式如何颠覆不同的行业，如零售业、新闻业、媒体业、制造业、交通业和企业软件业等。在这部分，我们可以看到亚马逊和沃尔玛、苹果、网飞（Netflix）、纽约时报、通用电气、Adobe等公司的转型故事，这些优秀的实践案例和新旧商业模式的对比让我们清晰地看到真正的数字化转型是如何发生的。而对于读者最关心的问题——如何才能更好地在自己的企业中运行订阅模式，左先生则在本书第二部分做了详细又精彩的阐述。数字化转型意味着企业角色发生变化，公司整体运营的方式也随之悄然改变。左先生庖丁解牛般地提出了企业应用订阅模式时营销、销售、财务、IT等重要部门必须遵循的铁律。阅读本书，你便能领略到这部分内容有多精彩、颠覆和发人深省。在这部分，你还能看到企业在数字化转型时要具备的组织心态以及为了各部门的高效协同，企业应如何建立订阅文化。最后，还有一个非常重要的部分——订阅经济指数研究，这是左先生及其团队将公司数据汇总构建而成的，读者可以看到根据行业、收入、区域等划分的订阅收入情况，也可以看到各项订阅经济子指数的对比，能够全面了解订阅经济发展的整体状况。对于任何想部署SaaS系统的企业来说，这部分内容是无价之宝。
　　非常期待左先生的《订阅经济》在中国面市，我们都曾就职于全球排名第一的SaaS公司——Salesforce,在共同的企业文化下致力于帮助客户成功。几年前，我就开始不断地和国内创业者们分享全球成功的云计算企业的经营方法、企业级产品成功运营的核心、SaaS的销售方法与团队文化的建立、中国企业级市场的分析与洞察以及关于SaaS的成功企业案例等。看到左先生在书中讲述的内容，我备感亲切并且深度认同。这也是我多年来向国内致力于打造企业SaaS系统的创业决策者们不断传播的重要理念。现在这些内容终于即将以书的形式系统地呈现在大众读者面前。相信阅读本书，对于“如何打造成功的SaaS系统”你一定会收获自己的真知灼见！祝开卷有益！
　　赵文杰
; P" {8 E1 m9 A. I! ^　　Salesforce大中华区前销售总监
( ?* A2 D& S+ l" P2 m　　安永（中国）业务拓展部总监
　　2020年早春
( G. Z: _/ c8 m* o3 p6 F/ `! {

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