《赢家的诅咒》是诺奖得主、经济学家理查德?塞勒的经典作品，主要分析经济中的反常现象。通过精彩有趣的案例，塞勒教授运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识对消费者选择、自我控制、储蓄行为、金融领域的问题进行了分析和解读，以一种轻松的方式让我们领略到当代经济学的思想精华，从而对市场经济有了全新的认识，能够在一个更加博大的研究视野中洞察人类经济行为。0 g% t C3 \: ^4 ?5 k. ]
内容简介
* m- `; J- E: R% r3 u9 e3 G; O 《赢家的诅咒》是诺贝尔经济学奖得主理查德?塞勒的经典著作，也是一部关于经济学悖论和反常现象的杰作。本书深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象，用简明易懂、极具挑战性且很有趣的实验与案例，来阐述生活中的一些反常现象，例如：拍卖竞标的赢家往往不能实现预期的收益，甚至会遭受损失，这就是“赢家的诅咒”现象；放弃一项物品损失的效用，会大于获得它带来的效用，这就是“损失趋避”现象；一个赌徒在输了一整天后，会孤注一掷，将赌资押在胜算*小(赔率*大)的目标上；当一个人突然获得一笔小钱时，他通常会马上花掉它；当他获得了一大笔意外之财时，却往往会存起来；一个足球迷*多会支付200美元买一张球赛门票，但当他准备出售这张票时，他却想卖到400美元以上。据此，行为经济学大师理查德?塞勒剖析了这些不理性决策及其背后的深层原因，同时对*后通牒博弈、禀赋效应、偏好反转、损失趋避、现状偏误等诸多领域中的行为经济学现象进行了全面系统的分析和研究，将行为经济学与金融学的相关研究深入地结合在一起，从而启发读者的思考，在个人消费、企业营销与投资理财等方面获得更多的收益。( ^6 Z. f) ]' c% b1 P9 x4 L
作者简介
5 N+ E# R) i/ J/ } 理查德?塞勒（Richard H. Thaler） ，生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。2015年，理查德?塞勒当选美国经济学学会主席。2017年，因对“行为经济学”的贡献，理查德?塞勒被授予诺贝尔经济学奖。其主要著作还包括《错误的行为》，以及与卡斯?桑斯坦合著的畅销书《助推》。6 r2 p. M7 s4 }* T. K$ K4 T3 I
精彩书评
5 E8 D. \% ]0 C L: @9 \ 这本书的中心是分析经济中的反常现象。从对这些反常现象的分析中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大贡献，构成了行为经济学的基础内容。, j- B" _% s. c
——-梁小民 经济学家7 ^" h1 s* Y2 l% p# G
经济学中处处都有“反常”，经济学的进步要从发现和解释这些“反常”入手。诺贝尔经济学奖得主塞勒的《赢家的诅咒》帮助你对市场经济有全新的认识。- q' G P4 @- r- i. p W+ L
——何帆 北京大学汇丰学院经济学教授
0 Z" I3 b T5 \1 b; i& z! x4 S 地道的经济学思维从来不假定人是理性的。人到底是理性的还是不理性的？这个问题不重要，没有答案也无妨。经济学实际上研究的是存活的条件和规律。塞勒教授毕生搜罗人的各种非理性行为，说到底就是在搜罗商机。读塞勒教授的书，是寻找商机的捷径。8 a' L$ H& ~8 }; ^
——薛兆丰 北京大学国家发展研究院教授
! b6 S8 R2 f# [8 m/ s; s0 O1 `8 Q 经济学家总会时不时地写几本既有趣、又有意义的著作。理查德?塞勒在《赢者的诅咒》一书中正是做了这样的事。
' V5 Z5 o2 r3 E9 P2 H& ?( E ——《华尔街日报》
! m4 u# p; k M4 E# w5 d2 C 理查德?塞勒以一种轻松的方式形象地阐释了那些深奥晦涩的理论。这本书呈现了当代经济学中精彩绝伦的思想精华，让我们得以在一个更加博大的研究视野中洞察人类经济行为。" O% O4 x+ N _: W4 y) C9 P0 q! s
—— 《商业周刊》
. ^0 v1 N. |9 {" b& N2 r/ u 目录- `. R& t; m4 w ~" p5 X
推荐序一 VII
+ S$ j4 ~5 d/ @7 y: _! f5 q. { 推荐序二 XVII
# x/ |" ?7 U4 c2 T5 k; U) C9 D 前 言 XXIX+ M# N# a, K* G A3 Q9 p
第1章 合作+ H3 S) v8 ^9 a3 H
单次博弈的公共产品实验 008; T3 f" N/ X) b$ i+ K: ^0 e
重复博弈 010
) B& _0 d% g9 S 互惠式利他主义 0124 \* [# _( P* I1 F, L( p, p+ T; q
利他主义 015) y* O" I+ @1 `$ @/ @! L1 \1 ^. l/ g
评论 022* {2 S9 `) J- }3 L
第2章 最后通牒博弈
% C" B. g1 {2 {: l* r! z" U+ C) s- a. V 简单最后通牒博弈 0299 ]% K, a a9 q/ J: [9 |4 _
两阶段议价博弈 033
, \$ s7 ]0 D2 l" K/ x 多阶段博弈 037% ~) q0 v- T; ~9 q
市场上的最后通牒博弈 041
$ _6 \/ z+ x& k# r6 n 评论 042
6 Z2 m$ ?2 k6 H/ y 第3章 跨行业工资差异9 `6 U$ f( J6 x& o
事实 051
, ]' t+ X9 F3 G b4 k1 d2 q" ] 可能的辩解 053! \( [' G7 k; J% N9 Q3 _
哪些行业工资高？为什么？ 056& T- o5 U M+ t& `
理论上的解释 059
. ^+ Z0 M+ |# t 评论 063
- U+ @2 {- M* }! e- ^8 { 第4章 赢家的诅咒
: j$ E1 U; [! ^: ~/ V; f3 [ ^4 j) g 实验证据 073
+ Y T" E( B6 u5 Z; Y9 ^" f }6 H 实地资料 080
, W6 P' m$ x3 i$ X+ W 评论 086
: D G) F# K; r% w 第5章 禀赋效应、损失规避及现状偏见$ T8 U+ \+ p. |' l4 k
禀赋效应 092
2 T5 u* O. a) o3 O6 Z* R; i/ a: H C 交叉的无差异曲线 096
1 D$ z0 K- z4 T& ]5 j& S 现状偏见 098
4 x7 Q5 g+ P C# ^ 损失规避 101, V2 Q7 [3 S8 X8 T J8 R
强化的损失规避 104
% }. `! L9 |8 E* a7 Y, G 对公平与公正的判断 106/ H% d# H& x5 @& O/ T
评论 109
6 I' d! E3 z- o$ e; q5 O 第6章 偏好反转; ?" s0 Z( Z. v2 S9 M6 y6 v: W- y
相容性假说 124
/ y9 x4 B+ f$ ]( @+ f 评论 128. M- H0 F' e5 P
第7章 跨期选择
8 @. r; e. B2 R+ M+ D8 u; C/ K; \$ t 个人贴现率的变化 137
3 n q# K. \. l9 d( S$ Y3 X 参照点 143* B9 X4 [: I* m, u- ]+ N
享受与恐惧 148) j, [( S& }- N/ x$ {* L
评论 1501 M* {1 Y( M0 W' R$ d
第8章 储蓄、可替代性及心理账户
% i1 f7 m1 o3 S# y' s B 目前收入账户：消费取决于收入 159
3 S3 M1 Y9 ]1 s3 _, v8 f# ?" n! i, a 终生消费曲线 160
, W% m7 C" W% X& `; k4 Z 短期储蓄 161
k2 i T9 D2 {. E' g6 V 收入、奖金及意外之财的来源 162: D" {3 L7 N o
财富是可替代的吗？ 165
& A9 Z, O' O5 z% b 养老金财富 165
4 f4 J% e) [$ l6 O8 w 房产 169: I Z. @: }6 g5 f6 p& x' C- u
流动性限制或是债务规避？ 172
' }, v, {! W; e a$ c! ? 评论 174& g1 r" C: P W, c* ~5 x9 ?
第9章 博彩市场+ o- M2 y( i+ g- `( e: t; H, V& T6 q
赛马博彩市场 1798 x D, o7 Y# `' a) l4 D7 o. @
投注策略 184
& i: y. [2 [( o& R9 [+ C1 H 横跨不同赛马场的赌盘 187
8 q! p& l3 ]- p% O 乐透型彩票 188- A M8 d3 ^9 g; F: D2 y
评论 193) c- k& t5 n8 {: r6 M, s5 K+ o
第10章 股票市场的日历效应
" n( h* t | e. E$ Z 1 月效应 2053 p7 U; K6 E) D+ O3 b" o0 z t
周末效应 208
8 W, W% Z9 v: f5 j3 [7 h+ X 假期效应 213% ~6 c. f: D8 S
盘中效应 2148 T! h( Z( j+ D. h5 Q; {( n
评论 2153 ?8 l, I( W6 {& V0 S' n6 S& v
第11章 华尔街股市上的均值回归
. N0 V* {% ]% M, w% H2 P# v' m 股市平均水平的均值回归 227
& S9 M3 ]+ O, Z# ^0 \ 截面数据的均值回归 231
! D6 i% w" B: x4 T 短期均值回归现象 237
: e6 q2 o; e( }( [- T9 [4 V* w1 i 评论 240
9 e, i; g, p& r 第12章 封闭式共同基金
, I! Z) E- C4 M* q 四种反常现象 2492 S+ J4 c2 }- }7 R- q# I( ?
标准解释 2522 ] Z4 W5 F$ f$ T0 A4 d, S
金钱并非万能的 258' y/ c# z) ?9 B/ Q" N2 l
评论 265
& @1 U. K9 p! V- Z 第13章 外汇
8 }: W% }) Z0 H6 r+ t$ i 远期贴水偏差的检验 272+ o# ~1 S( Q& i" B. l
外汇风险溢价 274% X( B6 s! R" M) k
预期误差 279
3 I) f$ F- ]% E1 s" p$ h8 ] 一种可能的解释 282
4 J7 A! [& X' Z, ~2 \8 r 评论 285
! O0 G3 m( U& Y3 d2 [ 后 记 289! Q' g4 J# I; w J i* W
致 谢 291# k% X5 P8 A+ [4 `% ?8 i& E
参考文献 295. T5 E% t4 m4 Q* }# K% u3 U3 v& S' a
精彩书摘- t! r6 _ x/ ~. v( \
第8章 沉没成本! k; T$ S/ ^7 v0 B6 L
文斯（Vince）在一家室内网球俱乐部交了1 000 美元的会员费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患上了肱骨外上髁炎（俗称“网球肘”），打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费，他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。
$ u* M& J& z' Y) U. _- v( V7 C1 h 如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是，这些建议并不容易遵从，正如行为清单上所列的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。
# W" n. ^7 P# u9 Q5 } 为了理解这个问题，我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1 000 美元，他就会继续打，虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢？这就是我想要解答的问题。$ F/ w8 L& l; W4 o0 W" r; E
多年来，我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子，其中就包括我的朋友乔伊丝（Joyce）的故事。她与六岁的女儿辛迪（Cindy） 一直为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就必须穿！”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙，她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。
3 M3 o! M+ Q, Q% c( D9 W# \; N$ L 我被找去当调停人，向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如：既然买裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不会有任何帮助。乔伊丝听完我的解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。她最需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。玛雅·巴尔– 席勒尔是第一个称我为“世界上唯一的临床经济学家”的人。（她买完那床特大码被子后，成为我的第一个客户。）
7 s, F$ n+ V7 T/ [9 f% ~3 r 对于这个头衔，我不一定实至名归，因为我肯定不是唯一一个意识到人们对理解这个概念有困难的人。事实上，这种错误十分常见， 甚至还有个正式的名称—“沉没成本谬误”（sunk cost fallacy），这种谬误常常出现在基本的经济学教科书中。不过，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。
- S6 C$ {. |0 ^ 冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯这些错误。他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。但对于普通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。民谣歌手皮特·西格（Pete Seeger）写了一首反战歌曲a， 之后组织行为学教授巴里·斯托（Barry Staw）写了一篇名为“深陷泥潭”的文章。在斯托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难上加难。因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。4 M3 d, i0 s& f5 D3 A) ^
为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？
6 P* i' A/ r9 J% @. h4 n 如果你花100 美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自己损失了100 美元。用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使用，在你的心理账户中这将被认定为损失。如果你去听了音乐会， 账户中就不会有损失。# p' g* j# \: N
同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它正在打折。虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班， 但到中午的时候，你的脚就开始疼了。你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。现在你面前有两个问题：假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里要待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长。
/ m- l" k5 H3 W% w 健身中心里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际上，有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果。如果我想去健身，而且浪费了会员费会让我觉得很心疼，办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性：不去健身的时候，会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交钱。市场营销学教授约翰·古维尔（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）在一家健身中心做了一个巧妙的研究，正好证明了这一点。该健身中心一年收两次会员费。古维尔和索曼发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”（payment depreciation），意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。
% L+ Y- y; B: ^2 ]3 |% t* v 俄亥俄州立大学的心理学家哈尔·阿克斯（Hal Arkes）也发现了类似的现象。他和他的研究生凯瑟琳·布卢默（Catherine Blumer）一起精心设计了一项实验。校园里有学生排队购买了校园剧场的年票。实验人员随机选取了一些学生，给其中一些人较小的折扣，而给另一些人较大的折扣。该实验的一个重要设计特点是，这些学生在拿到折扣之前都已经以全价购买了年票，所以实验人员可以假设，享受不同折扣的实验对象和支付全价的实验对象，对年票的重视程度是一样的。阿克斯和布卢默发现，沉没成本的确会产生影响，但仅限于第一个学期。在秋季学期，那些全价买票的学生观看了更多的演出，但到春季学期时，三组学生的观看率基本相同。显然，学生们要么觉得观看了很多场演出，已经足以冲抵买票的钱，要么已经忘记最初付过多少钱了。所以，沉没成本是有影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但最后很可能会被忽略。
& J+ w7 I4 s1 f$ i% S, K0 E游客,本下载内容需要支付 1共享币，购买后显示下载链接立即支付
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