编辑推荐3 ]4 r: h2 x+ k6 h) p2 I8 w
樊登、吴晓波频道、金错刀推荐！《金融时报》 等百家媒体盛赞。影响了苹果和大众的营销走向，《牛奶可乐经济学》后又一重磅经管通俗力作，在行为经济学中窥见人性。7 z/ n5 o+ ^. ]; B# b/ Y1 K& @
★赢得2019年英国商业图书奖市场销售类蕞终大奖★2018年亚逊十大畅销经管书。
* J* s+ \" A* U$ u k7 J ★这本书是相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”——都在学习和运用的行动手册。
8 B! x7 W; e: y( N! d ★现象-理论和研究论证-方案三段式的结构安排，思路清晰明了，方法论占到了40%以上，非常具有现实指导意义，可谓干货满满，职场人士在商战中直接拿来取用。
2 A- U6 l( \$ U8 }. f ★书中提供了近百个蕞新案例和实验结论。图书内容生动有趣。案例中可以找到我们每一个消费者的身影，读者读后非常容易共情。9 k- w. |' U* I7 [8 T& L
★205个鲜活案例，产品经理、广告、营销、发行人人手必备★159家跨国媒体，46位全球知名作者联合推荐★当消费者撒谎时，我们怎么了解到真相？为什么各品牌手表广告显示的都是相同时间？ 同一件衣服，为何定价36美元销量远高于39和34美元？为什么“买二赠一”“半价秒杀”这样的广告语是有缺陷的？相信你都可以从书中找到答案。
8 ?0 m! L% R8 M; J- g" X8 O* |" P- j 内容简介
' a |; h/ C, H! M; m 樊登、吴晓波频道、金错刀推荐！《金融时报》 等百家媒体盛赞。影响了苹果和大众的营销走向，《牛奶可乐经济学》后又一重磅经管通俗力作，在行为经济学中窥见人性。% M* Y& R+ _, [( {: U
做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。
" \$ d e4 x4 S4 R2 I$ R- { 本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供蕞佳思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够最终摘得大奖，确实实至名归。: |) v* w5 }: }1 [2 P# O
这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。1 O- C* Z; y* s
作者简介) |! Y; V. b; P; b1 N1 I( _
作者 理查德?肖顿
' E$ h0 y/ `7 Z) j5 R$ w 毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。他所著的《反直觉》（The Choice Factory）在2019年赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。7 {1 C2 r$ f( |) ~
译者 谷小书
4 K7 [/ x) _9 P, L 毕业于英国伦敦城市大学商学院，获得市场营销专业硕士学位。在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。译著有《证券技术分析：市场结构、价格行为和交易策略》。
! T- w) d9 f3 q. ` 精彩书评4 b! `& T0 d8 U% k# h) C
这本书是理解消费者行为的《海恩斯手册》。你应该买一本给自己，再给一位营销从业者买一本，因为他们中97%的人年纪都还太轻，根本想不起来《海恩斯手册》究竟是个什么鬼东西。
' Y' Z7 z6 R8 u* s! h- R ——奥美互动执行创意总监罗里?萨瑟兰3 f% Y) m3 M: d" \2 ^8 w
《反直觉》内容详实全面、引人入胜、非常实用，是一本将行为改变的构成要素浓缩到一起的书。
; e! k% w8 P- y4 h; {3 M ——萨奇广告公司董事长兼首席战略官理查德?亨廷顿对于那些想要将行为经济学运用到实践中，这是一本不可错过的ding尖指南。理查德将蕞重要的心理学概念推向了实际应用的前沿。当属从业人士必备的一本手册。”4 j1 w( t/ ^ Z% u& V. [
——《芸芸众生》作者马克?厄尔斯/ S P* t. G, S+ \$ J6 G9 Q3 g9 P4 W y" u& P
《反直觉》对存有偏差的大脑的剖析入木三分、令人拍案，它可以帮助人们理解并影响消费者决策——包括你自己的决策。. A4 F) u* ?4 N3 B5 m+ E( o: c
——《天生的说谎者与好奇心》作者伊恩?莱斯利目录
4 c% f( }; N: B& m, x 序 言 / 01$ |; S# @. v1 c! M t9 _2 u7 v
导 言 / 06
; r9 X8 L+ l# F/ J4 Z( d( m 偏差一——情境的力量 / 0015 |$ I# r/ |/ ^9 k9 @4 r! u& n
为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺偏差二——社会认同 / 012
, E7 H; N: _% s s5 ~* K 为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎
1 ~; m# D$ e' N 偏差三——反面社会认同 / 021
/ u( e, ?* G7 u# S7 W 当偏差导致的结果适得其反时6 A, h9 t: q: Y. m# z
偏差四——区别性 / 027& [3 r7 z( f1 a& W
当世界朝左，请朝右
8 `# T- i! ~( m- j: g 偏差五——习惯 / 035
% W; v% Z4 p3 ^. A% ?. a: k+ U 当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱偏差六——付款 / 044
$ C7 z* d+ f2 l% ^ 如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受# E! K& _- k8 t1 H& L% U3 K
偏差七——口头数据的危险性 / 054
! {8 N0 P: L6 k R' w; b6 y& F6 b 当有人撒谎时，我们怎么了解到真相7 j; N* g# p3 z1 n2 s* V) Z
偏差八——心境 / 064
h" B* |( L3 Z6 Q4 x 根据消费者情绪进行广告定位的好处9 F$ P4 J3 T: m6 X* t7 ^
偏差九——价格相对论 / 070
& l% @: u# B% O6 y 变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值 w v _4 h3 V7 E# o/ W" `9 W. c( s
偏差十 —— 首因效应 / 079
# t4 c3 y& e2 l$ s q/ C 第一印象决定后续体验
- I! P t8 i% p% A 偏差十一——产品预期 / 086
o* a4 c2 h/ H& T7 _ u* O 对某个产品的期望如何影响其实际功效5 F5 H8 W" v* Q( F/ ~
偏差十二——情绪偏差 / 093
$ I+ r) f, m# r! {! g 情绪偏差的危险及如何加以避免, U* X; w) H0 C. c
偏差十三——过度自信 / 101
# [* N" ]" w% d' W, i8 t) | 一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差# k6 G7 Z: O& r9 v. K
偏差十四——期望 / 107
& o) P( V1 h. ]9 | 有时，我们看到的只是我们想看到的东西/ T! {, ^2 y7 @; N# ?
偏差十五——媒介 / 118# T" I) x% |4 K5 b! [3 ~% ^- t
广告的投放方式如何影响受众对它的解读
( c# w n/ L4 Q9 U5 K 偏差十六——知识陷阱 / 125
1 t0 ~- s* r1 R; [ 如何努力做到与消费者感同身受# W) K' v1 ~! d) H Q
偏差十七——古德哈特定律 / 132
7 q: B* T: f. m" k( J' C6 w2 E- k: z 目标数据化设置不当所产生的危险
5 R7 T( o( P: g% T7 g4 ` 偏差十八—— 仰八脚效应 / 140: \/ P3 X7 |( R# y) Q- u; Z
为何缺陷反而让品牌更具吸引力* _8 k1 ~+ m5 J$ z% j& Q: c
偏差十九——“赢者诅咒” / 1502 L: x5 L% d |* B' C. ~0 V3 r
识别你的目标受众& N5 U5 f8 j% ?+ }9 [
偏差二十——群体力量 / 158
7 Q6 Q. }! `1 p% ?+ {# e( w1 d# a 也许群众相信的并非他们自己而是他人6 Q' ]+ Q, P( K5 a& L/ c6 H+ L+ v
偏差二十一 ——韦伯伦商品 / 163
6 O5 d% F0 q! W/ w' V 高定价何以推动需求增长
: _' B. o+ S9 q- P, e 偏差二十二——可复制性危机 / 1701 X: p! k2 s) _5 S
请时刻保持怀疑的态度- h, F4 A3 I& V! g5 x
偏差二十三——偏差的多变性 / 170% T+ b7 {) _, o. G1 u/ ~5 X
偏差如何通过不同方式影响细分受众群
' f' H2 L) _5 Z. z 偏差二十四——鸡尾酒会效应 / 184
. }! @2 V! f' y5 N 你可以做的和你应该做的其实是两码事& _$ T* m$ H# N% Y
偏差二十五——稀缺性 / 193 V3 g5 P" d' F1 T* J
越稀缺的东西，你越想得到7 t: n/ F6 n, l$ D7 X
结 论 / 211
, a5 F' O! d% Q 参考文献 / 215
2 j- K; n& l" z 延伸阅读 / 227
% G" v% B; B. ^3 m9 i% C1 @ 致 谢 / 235; H# _5 }* ~7 `2 M& R0 P7 A
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