转向 位置为王时代下的企业制胜法则 王靖飞 无水印

　　红海时代下，一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地。才能生存并持续发展。而作为排名第N的品牌如何成为排名靠前的品牌。捷径就是转向。从另一个方向占据消费者某类需求阶梯中的位置。想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的位置；想跨越。就得创造消费者某类需求阶梯中的位置并占据它。
　　作者简介
2 C0 ?- ]6 d0 E0 ~0 o1 {　　王靖飞，不对称动机商业模式演化博弈系统创始人；企业医生养成系统平台创始人；杰络企业管理（上海）有限公司董事长；北京大学EMBA商业模式特聘导师；深圳清华研究院商业模式特聘导师。
　　主讲：《商业模式的不对称动机》；《企业顶层设计的方法与路径》；《企业医生养成的方法与路径》；《不对称动机商业模式演化博弈系统》，擅长企业不对称的战略动机设计、企业顶层，设计、商业基因的跨界重组殛渠道引爆点设计，主持参与过百余个企业管理咨询项目，十三年国内外咨询顾问经验。
　　目录
. s6 q" f. c+ q3 K% n　　第1章 概念转向：抢占客户大脑制高点
　　从治睡眠到尽孝道——脑白金独特的概念转向营销
( L# g1 F' d# y) l　　微波炉市场风云——美的概念转向挑战格兰仕
" j* J1 R  m/ _5 a! R4 C　　“农夫山泉，有点甜”——概念转向的玩家
　　百度病毒式营销的胜利——营销概念的转向
! F9 Z5 @2 A7 @& m8 M, [8 n% @$ D* b　　从“非油炸”到“粗粮更健康”——五谷道场的颠覆性概念转向
　　持续发酵的格瓦斯大战——娃哈哈的概念转向
　　第2章 标准转向：超一流公司卖标准
　　肥料行业龙头——组织制定国家肥料标准的芭田公司
　　凭战略与技术胜出——制定多项国内技术标准的长城电工
　　中国安防品牌——起草数字硬盘录像机标准的大立科技
　　循环经济先导企业——资源循环利用标准的重要制定者格林美
+ s& X3 i3 o* o' [　　行业标准化的标杆——仪器仪表行业标准制定者浩宁达
　　第3章 原材料转向：原材料是企业生命线
　　巅峰对决——伊利和蒙牛的奶源之争
) X' U3 ~; Q, J　　“糖圈”价格冲刺——“糖高宗”背后的原材料之争
' S4 L- P0 G8 y* T! z+ b　　绿色、环保——天赐公司化妆品原料的绿色革命
; \! `5 Q& h6 S% c7 P" b* ^& ?0 V　　挑战至尊——余姚榨菜与涪陵榨菜的原产地之争
　　第4章 产品线转向：产品线宽度决定市场宽度
% M6 ^* U1 ^! }3 K0 y) S3 n2 f　　从产品线延伸到营销——“云烟速度”是这样练成的
　　紧盯高端赢转机——晶盛机电的产品线延伸战略
" Y) `* a) ~0 T. k' Z. _- \　　玩转“跨界”潮流——门类企业延伸产品线的“盛宴”
# a) N. _/ ]: {% X" `! ?　　厉兵秣马的即时通信狂——百度产品线的延伸与转向
$ \  n3 V) |0 v　　打造新产品链条——奥迪产品线的扩张及其新成果
! e; ?- Q6 A: A　　第5章 利润转向：低利润成就行业霸主
　　凭规模获利——恒大地产用最低利润率创下高利润
+ S/ {8 g* ]% _4 R: T1 @6 I6 ~　　从“价格屠夫”到产品升级——格兰仕利润转向新战略
' X2 Y- W6 V. O- o  n. n5 I　　打造企业利润第三极——交大昂立的新产品营销战略
! O% {  }6 K+ T6 g4 K* O# c　　权衡规模和利润的轻重——中国家电企业的自我救赎
　　第6章 定价权转向：定价权决定市场权
　　“一口价”策略——周大福的产品品质标杆
+ S5 f: ^3 z# E7 i& f　　“饥渴营销”——贵州茅台酒的高价营销策略
6 O( S! l' l0 y) I( `　　酒文化符号——五粮液价格提升背后的超强能量
　　争价格还是争价值——苏宁电器的价值战策略
, G8 Y7 Q( x& @1 x) F　　自主定价权——战胜经济过剩时代的杀手锏
　　第7章 媒介转向：占领媒介就占领了消费者
　　传播领域的“西点军校”——广告攻势密集的宝洁公司
" O* R0 P% ^% s( |　　媒介转向营销——金六福“福文化”中的民俗营销哲学
/ u# U* k# n/ l( y　　高端传播——雅客V9借央视做就维生素糖果领袖品牌
　　强势传播催生品牌——曲美家具的品牌探索之路
　　当口碑成为媒介——海底捞的口碑营销转向
, Y5 K/ n$ P5 p- k) e- b　　第8章 渠道转向：占据通路则市场畅通
　　渠道为王——联合利华洗发水市场营销策略
* s0 d: t: g% b; l* G　　传统IT业遭遇环伺者——国美+苏宁的超级终端渠道突围
7 Y' I7 b5 }+ W# U" R; C- v% e　　渠道为基——新闻竹炭黑牙膏市场强势崛起
9 ~" [  m# `! m3 ?( y　　各显神通——LED照明企业的“渠道大战”
　　第9章 划区转向：区域之王也是王
　　十年磨一剑——青岛海博家居成就“区域之王”
6 S% {& b" p! l　　“区域地产之王”——将区域化进行到底的建业地产
　　直销创辉煌——威玛叉车力争行业区域之王
7 u7 v8 {4 f( r0 D, F6 h" L9 j$ u　　“蝶变”成王——华美乐打造本土建材超市品牌
* U; I9 I! g- f- {4 s　　区域为王——大名府酒的区域强势是这样炼成的
　　第10章 客户体验转向：卖产品不如卖服务
　　服务制胜——国产数码相机拍得丽打造全球数码品牌
　　卖场领航者一将关怀式服务进项到底的居然之家
. P* K; F% f- A" z% i4 l5 K　　顾客至上——亚马逊中国以客户为中心安排业务流程
4 H. z1 W: K5 c0 z  v  h4 O# Y　　精彩书摘
0 ]0 J  D. [( m$ `　　《转向：位置为王时代下的企业制胜法则》：
9 H7 k7 L, U9 D! m& M! e　　报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。
　　脑白金在成长期，积极进行概念转向，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为3种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。这3种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。
0 w, ^* f' l: o' H8 j5 p+ H  w　　脑白金在产品成熟期，再次进行概念转向，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。在这一时期，户外广告也成为脑白金新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围，让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。
　　脑白金不仅在广告上适时转向，包装上也紧跟转向步伐。其包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有外国人，既反映了产品国际化的品质，又不会令人产生陌生感、排斥感。
! k1 g/ ~  K1 d　　在产品定位方面，脑白金不像其他同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销广告上受限制及销量上难以做大的缺点，反而使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上销售，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
　　这种定位，使脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？同时，这种定位也为脑白金开发了另一个目标市场，即有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。
. |6 g/ s* _- C; O! I. S2 E- q　　脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。
　　在当时，提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
# ~% z& x4 s1 P( l　　在价格方面，脑白金也积极配合转向的进展，其定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。
　　此外，脑白金很好地利用了史玉柱这个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机地推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动地被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使其胎死腹中。
" g, }# f  k- v( }/ ?( j7 X3 B　　正是由于脑白金巧妙完成了概念转向，使它的知名度直线上升，美誉度也相应走上，一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性即保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性即礼品。假如脑白金在人们心中的主要功能由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短，但值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后又一次转向，又及时提出了新的诉求点：好的功效，使之免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。
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