回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对

　　内容简介
　　脸书公司内部高管**解读脸书的发展——脸书是如何走出IPO灾难？增长小组是如何变不可能为可能的？为何动态消息广告是公司*重要的商业决策？谷歌 的进攻和失败是什么？收购照片墙和网络信使的原因和手法有哪些？脸书是如何赢得人才竞争的？是什么激发了扎克伯格、桑德伯格、考克斯等高管？脸书未来的产品及技术进步是什么？作者通过描述脸书公司在发展过程中的十大关键性挑战，总结了公司据此得出的十个商业常识。领袖作者简介
# m$ |2 f' @5 p　　麦克·霍夫林格在美国硅谷摸爬滚打了25年。他于2009年开始担任脸书公司全球营销总裁。他在脸书公司工作了近7年，帮助其广告业务实现了大幅增长。他现在是XSeed投资公司在硅谷的驻点创业家。
* {+ _. d2 \( [5 u　　精彩书评
6 T5 I& M5 V  B: z0 A( {+ {　　宝洁和脸书合作差不多有十年了，这个十年或许是广告业转型*关键的几个十年之一。脸书为什么会对广告业和世界各地的人如此重要，本书揭示了其中的原因。
　　——马克·普里查德（Marc Pritchard），宝洁公司首席品牌官脸书不仅改变了人们利用社交网络的方式，也改变了科技公司追求规模和影响的方式。脸书是如何取得成功的？本书是一位企业内部人士的解答。这本书很吸引人，资料也翔实，真的，值得阅读。
4 \6 P& i* y4 F1 n% q　　——杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore），《跨越鸿沟 : 颠覆性产品营销圣经》的作者，科技公司顾问，野猫技术公司创业合伙人本书记录并解释了脸书公司如何直面*的挑战，从而发展成为我们这个时代*著名的传奇之一。这本内部人士的深刻观察会让人收获很多。我的确有所发现。
" Z% _, z- y2 ^& B0 H, _9 T　　——丹尼斯·卡特（Dennis Carter），内含英特尔计划之父，英特尔前首席营销官脸书何以成为脸书，富有魅力且了解内情者讲述了自己的见解。霍夫林格带你走到幕后，让你清楚地看到有史以来*成功技术品牌之一的愿景、动机和战略战术。
$ i5 ~4 }5 h* f+ z+ s2 d' o& }/ a　　——安·鲁恩斯（Ann Lewnes），奥多比公司（Adobe）执行副总裁和首席营销官本书用清楚而有趣的细节描述了脸书公司如何成长、演变、创建产品和业务以及押注未来的。 脸书公司改变了我们看世界的方式，做同样的事情时，你就知道怎么做了。
　　——戈库尔·拉贾拉姆（Gokul Rajaram），谷歌广告联盟（Google AdSense）之父，SQUARE公司产品设计主管，脸书公司前产品总监从大型企业经验丰富的领导人到胸怀大志的经营者和企业家，每个人都会对促成爆炸性成长期的方法和思维产生深刻的认识，从没有哪家企业经历过这样的增长。
9 _% i5 y" H2 O　　—— 罗伯特·西格尔（Robert Siegel），斯坦福大学商学院讲师， XSeed投资公司合伙人目录
　　前言
　　第一部分 重新认识脸书
　　第1章/ 003
　　脸书的窘境
　　——市值跌破一半
3 ?! c$ ^* v+ M8 E　　第2章/ 009
　　超越扎克伯格
　　——脸书完全始于扎克伯格，但不能止于此
+ d: ~5 v3 L4 o　　第二部分 回归商业常识
! b9 H% L& w* L0 n, i7 e　　第3章/ 027
: [+ P4 [/ o0 d; K8 ~1 S　　脸书的原动力
　　常识一：守住产品的底线
　　第4章/ 037
　　永远对用户诚实
4 u; Y  K6 F+ u7 O0 w$ K+ N0 K8 l　　常识二：不断提升用户对产品品质的感受
- a/ L, f% M5 y% B9 I1 Z　　第5章/ 057
* l: l/ u) j( F# F/ w1 w+ |3 K0 E　　10 亿日活跃用户数
- {5 K& I" n! y$ v% L　　常识三：产品有自然增长用户才有推广的价值
　　第6章/ 087
) s1 Z5 |3 Y- F/ ?( `2 |8 \　　3 年创造 100 亿美元
　　常识四：产品给用户创造了价值，就能为企业创造价值第7章/ 109
　　技术的使命是帮用户提高效率
( M' v) a# M# T: ?% S! }　　常识五：速度就是功能
　　第8章/ 129
! ^8 B0 X! P9 q) X7 u! k9 @" c; \　　与谷歌对战
; h9 ?3 K/ `# T7 W& i1 R　　常识六：要了解的永远只有用户，不是对手
# D0 y* y9 W: T5 ~　　第9章/ 147
/ D7 _* O3 {: r1 o2 U+ r- F( M　　脸书的自我颠覆
& ]( R1 A8 E( i　　常识七：持续扩展自己的边界
" ~" D0 W5 a' c　　第 10章 / 165
- t; D  ^* H8 [  j; p% H$ Y　　耐心的力量
% l* Q/ j/ U" M) s　　常识八：市场要慢慢培育，持久投入
6 L' u/ Z! I* G6 {* ~5 `　　第 11章 / 177
! J0 i+ C+ t. S4 d　　脸书如何赢得人才大战
　　常识九：人才，人才，还是人才
　　第 12章 / 189
　　脸书称王
7 n* `. O* p4 ^* ]! J- C+ o+ Y　　常识十：回归使命，回归常识
　　第三部分 脸书的未来
* u/ c* b% W' U: ]* D( ?3 z, w　　第 13章 / 207
& Q! Y; R/ L. ]1 O　　即时通信软件结合人工智能
　　——两匹战马加一个机器人
　　第 14章 / 223
' b( V  l" t- t5 D　　连接下一个 10 亿用户
　　——给用户带去希望
( j5 F' `7 K' ]3 m　　第 15章 / 237
　　打造下一块屏幕
　　——用虚拟现实和增强现实技术让 10 亿用户享受身临其境的感觉第 16章 / 255
　　如果脸书连接了全世界，将会怎样？
　　——社交网络的未来趋势
　　第四部分 反思脸书
　　第 17章 / 269
6 E4 U1 b" A8 H1 f' C7 I　　那些值得庆祝的失败
1 S" M  t( p5 j, V$ L7 {　　——脸书也会失败，但这不失为一件好事
　　第 18章 / 285
　　难逃颠覆？
　　——科技公司的没落命运
8 }6 n# b4 b: N4 l5 ?; J  N0 I　　精彩书摘
* @" V/ B$ q. K1 h. g　　常识一
  \. Q1 _! S0 ]1 S+ a% J& Q$ ^( Q　　守住产品的底线
' a. j- o! I* R5 T3 x　　背景：创建需要超强的毅力才能不断地贯彻执行。决定是单打独斗，还是成为更大的组织的一部分，需要对公司的发展历程有清晰的理解，这样你才能拥有坚定的意志。
. f( d# f5 o9 u- ^　　脸书的应对之策：扎克伯格对自己和脸书充满信心，他认为脸书能够成长为一家独立且兴盛的上市公司，所以，他放弃了被人收购的机会。他绘制蓝图，然后切实追求这个愿景，那就是用10多年的时间让世界更开放和更互联。开始时这还只是他自己的想法，后来变成了整个公司的底线和共识，*终呈现在世人的面前。
% A8 M6 i& W1 J" P: C8 X' P　　引人深思的问题：你正在创建的是一种功能、一个产品、一个公司，还是一种使命？
　　2009年夏天成了硅谷过去和未来的分水岭，当然，我也开始告别过去，迎接未来。
) C* I$ i  K( H3 r" l! h4 P, ]8 |　　从1992年到2008年，我一直在英特尔公司工作，而且，从1999年至2001年，我直接听命于前首席执行官安迪·格鲁夫。2009年1月，在经历了商业和工程负责人以及桑德伯格和扎克伯格的几轮面试之后，我跳槽去了脸书公司。当我分别征求格鲁夫和扎克伯格的意见，看他们是否有兴趣见一面共进午餐时，二人均表示同意。
" g) G! W. ?3 H! |/ i: X; W　　脸书公司那座与众不同的办公大楼位于帕洛阿尔托南加州大街的南头，毗邻居民区。我们来到其后面的一个小院，并在露天小院其中一个桌子旁坐下。在脸书公司内部，大家都亲切地称这幢有50年历史的大楼为“1601”，不仅因为它的门牌号是1601，更重要的是这里是所有脸书人的家。直到2011年，整个公司才搬进门洛帕克附近更大而且不断发展的园区，自那以后，这个地方被夷为平地，以便为更高的大厦腾地方。而它承载了我们许多重要的回忆：挺过隐私危机，建立客户关系，实现前所未有的增长，打败谷歌，赢得关乎生存的竞争。
　　格鲁夫72岁，他是硅谷的一位传奇人物。英特尔公司比任何公司都有资格赋予该地以“硅谷”之名，是它生产的微处理器让个人电脑和经济高效的服务器得以运行，而因为它们的存在，互联网才得以产生和发展。格鲁夫正是这家公司的联合创始人、首席执行官兼董事会主席。当我们说硅谷是建立在巨人肩膀上时，这个巨人就是格鲁夫。2016年3月，他与世长辞，他的去世宣告了一个改变世界的时代的结束。
& s" J! P9 q1 S# ?* ?( K, p/ Z　　扎克伯格25岁，是正处于上升期的新人，他想创建的服务与规模都以格鲁夫的遗产为基础。
　　这次会面堪称老兵见新兵，一方是已经让10亿台电脑连接起来的沙场老将，另一方则是正准备基于这些电脑让10亿人连接起来的初生牛犊。
　　谈话伊始，两个人慢慢地打量彼此，轻松地客套寒暄，并略致久仰之意。格鲁夫试图确定与他共进午餐的这个人出现的合理性，众所周知，他的眼光是很高的。这种事我见多了，10年前，他曾与几十个人有过类似的一对一会面，比如亚马逊的杰夫·贝索斯、雅虎的杨致远、谷歌的拉里·佩奇和谢尔盖·布林、易贝的梅格·惠特曼和响云公司的马克·安德森和本·霍洛维茨，他都是如此处理的。相反，扎克伯格则设法寻找自己与格鲁夫的共同点，格鲁夫写的《只有偏执狂才能生存》被称为管理圣经，是自尊自重的技术领导人的必读书，扎克伯格在此书中品读过这位政治家，现在这个人就坐在他的面前！
　　几分钟过后，格鲁夫按捺不住了，于是开门见山地问道：“你怎么回绝了雅虎的10亿美元？”直奔主题并非不尊重或轻描淡写，相反，这让他们开启了两人都感兴趣的话题。
　　雅虎的10亿美元
4 ]+ d/ [/ h8 k0 ?4 e/ K　　若要理解格鲁夫的问题，有必要快速说明一下背景。脸书公司成立的*初几年，多次碰到算是收购的要约。2004—2007年，一连串的“求婚者”找上门来，传言先后有交友网（Friendster）、谷歌、《华盛顿邮报》、维亚康姆、聚友网、新闻集团、维亚康姆（第二次）、美国全国广播公司（NBC）、维亚康姆（第三次）、雅虎、美国在线（AOL）、雅虎（第二次）、谷歌（第二次），*后是微软，以某种方式收购了脸书。人们谈论*多的是雅虎在2006年6月的出价，据说一开口就是10亿美元。
+ f* ], ?9 p+ q# j( j# b1 o　　彼得·蒂尔是贝宝的前核心创立者，也是脸书*早的外部投资人，当时是风险资本家和脸书的董事会成员，他回忆起2006年7月他和同为风险投资家的同行吉姆·布雷耶以及时年22岁的扎克伯格开的那次董事会会议，会议的目的是讨论一个10位数的收购报价，当时脸书公司成立刚两年，用户只有八九百万，年营收2 000万美元：
( Y9 h6 i0 T& A1 W3 B$ o* }' j　　总而言之，布雷耶和我认为应该拿钱走人。但是，会议一开始，扎克伯格却是这样说的：“这是走形式，只是开一次董事会短会，不会超过10分钟。显然我们不会就这样卖了。”扎克伯格的理由是脸书还有很多事要实现，他希望有机会打造那些产品（脸书正要向大学校园之外开放，并发布“动态消息”）。对于未来，（雅虎）没有确切的想法。他们对尚不存在的东西没有办法给予适当的估值。因此，他们低估了公司的价值。
　　从之后脸书十来年的成功看，我们必须承认扎克伯格的决定有其先见之明（根据2016年的市值判断，雅虎当时的报价不过是1/300）。然而，当时还年轻的首席执行官及其董事会广受质疑，舆论更是一片嘲笑之声。

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