华与华百万大奖赛案例集 用14个传奇案例讲透好创意的标准

　　编辑推荐
6 l6 I; \% K+ h/ d! j# N　　◆到、到、到、到底什么是好创意？
4 O3 D, u, m$ L) o; J　　◆到底什么样的创意能获得100万元大奖？
　　◆到底什么样的创意让客户对华与华无比信赖？
5 A  G1 T- F8 U1 P$ _" |  c　　◆到底什么样的创意管用100年，为品牌持续积累价值？
( y% e' V( x$ M" ]& u6 f4 v2 L' w　　◆翻开本书，看华与华用14个传奇案例讲透好创意的标准，手把手教你做出好创意！
( z, `1 E; x; y1 N1 B  J　　◆西贝、360、汉庭、得到……消费者耳熟能详的品牌创意大复盘。
! g  ?1 H1 \  G0 y　　◆餐饮、互联网、酒店、知识付费……这套创意标准适用于所有领域！
8 D' W) y  w, b7 g　　◆全彩印刷，珍贵创意过程稿全彩呈现！
6 |: J$ d+ ?2 x( L7 W　　内容简介
: N# Z- w- L' d0 m( C* d% p　　华与华百万超级创意大奖赛（又称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事。通过每年一次的100万元人民币大奖、每五年一次的100万美元大奖评选，华与华在公司内部成功地建立了“好创意”的标准，同时，也希望这套标准能够成为行业内的好创意标准。
　　《华与华百万大奖赛案例集》精选了14个获奖及参与百万元大奖争夺的案例，西贝、360、汉庭、得到……这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、互联网、酒店、知识付费，或是其他领域，华与华做创意实际上都在遵循着同一套创意标准，使用着同一套品牌创意理论，那就是华与华方法。
　　作者简介
　　华杉
　　上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。
7 ~+ Y" u( m" u　　华楠
5 t1 f+ r" ~9 S  U, P/ b) E+ X　　上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，读客文化股份有限公司董事长。
% \, z0 M- e, S, g　　华杉与华楠兄弟在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩又创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营出版领域领军企业，连续七年跻身福布斯中国潜力企业榜。
　　精彩书评
　　☆ 从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面。
　　——人民日报
　　☆ 华与华深谙营销战略、战术和整合营销传播高效相融之道，滴水成流，汇聚成海，知行合一的实战行动帮助企业实现品牌价值。
　　——凤凰网
1 V8 h  t: b5 t2 _; l　　目录
, I( ]2 a, N! g8 f3 g- r6 g　　西贝莜面村
6 O6 p, j6 Z" J" y　　360 案例
6 o* J2 y) y* D  o( L　　六颗星牌长效肥
　　汉庭酒店
　　固安
5 q+ B2 f" O7 }, s* w　　厨邦
　　三品王
0 Y/ f7 o9 Z) m7 O$ k　　书单狗
* e3 O, Z0 M0 E' t: o　　莆田餐厅
: L/ f; v' x- ~; h　　云集
　　先锋电器
　　肯帝亚
　　得到
( g9 B$ l$ ~1 \5 M% n1 R! U5 H) R　　精彩书摘
& u3 w2 w/ q5 i　　序言：创意改变命运
　　百万超级创意大奖是华与华公司的内部创意奖项，起因于2014年公司的一次管理会议。当时我们请了中国台湾的开放智慧顾问公司，为我们做一个为期三天的共识营活动，命名为“裂变”。在分组讨论的时候，我听见陈俊（当时还不是合伙人）说：“公司如果觉得创意最重要，那你就拿100万出来奖励创意。”我觉得这个想法不错，马上找华楠和肖征商量，当场就决定并宣布，在2014年底举办第一届华与华百万超级创意大奖赛，每年选出一个最佳案例，奖励项目组人民币100万元。西贝莜面村案例就拿了第一个100万。
, W, J% h+ L8 s8 D2 f1 k　　后来，又想到只有一个奖，后面有些自己觉得没希望的，参赛就不够投入，于是在2015年改为奖励前三名，第一名100万，第二名10万，第三名1万。360项目组拿了2015年的百万大奖。
; H; \. Y1 A. x0 Q4 \. J　　2016年，我们又决定追加设立第二个大奖赛，就是每五年评选一个100万美元的大奖，奖励能为客户长期服务5年以上，并有杰出的持续贡献的案例。第一届定在2022年7月8日，公司成立20周年的时候。在此之前，华与华还从来没有办过周年庆。于是，我们从20周年开始，就每5年办一次，庆典的内容就是百万美元大奖。第一名100万美元，第二名10万，第三名1万。
　　2018年的百万大奖赛上，我感觉竞争太激烈，而且成败只在毫厘之间，而一、二、三名之间，奖金差距太大。一年一次的也就罢了，五年一次的百万美元大奖就有点太残忍，所以把五年一次的百万美元大奖赛奖金改为：总奖金池750万元人民币，第一名500万，第二名150万，第三名50万。百万美元大奖就改成500万大奖了。
　　设立这两个奖项，基于华与华的两个经营理念：
　　1. 创意改变命运。
　　2. 悦近来远，终身服务。
　　这两条，是公司要的结果。
( y! R- P. l: ?8 J　　创意改变命运，首先是说，要为客户做出能改变命运的创意，起决定性作用的创意。
　　过去的获奖案例：西贝莜面村的“I?莜”、360的转型互联网安全战略、“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”、汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、莆田餐厅进入中国市场的水波纹品牌设计和全球品牌管理，可以说都称得上改变命运的创意。还有一些早期的案例，比如“晒足180天”的厨邦酱油，以及它的绿格子超级符号设计；“我爱北京天安门正南50公里”的固安工业园区；“一个北京城，四个孔雀城”也都称得上改变命运的创意，但那时候我们还没设立这个奖项，就错过了。可以等到2022年来参加我们的500万大奖。
" Y& n* ]2 _0 O3 I　　创意改变命运的第二个含义就是，只要你能做出大创意，就能在华与华改变你的命运。当然，不是指靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬赏以求创意。如果说某一年没有创意达到我们心目中的标准，我们也以千金市骨、伯乐一顾的精神，把奖金发出去。
　　第二个理念，悦近来远，终身服务。悦近来远，是说把近处的服务好了，他们喜悦了，远方的自己就来了。不要吃着碗里的，盯着锅里的。咱们吃碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱给你的客户服务好，把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。这样，我们就要奖励那些能终身服务、能持续创造价值、能让客户离不开的项目组。这就是500万大奖的目的。
& G! u* b1 E: J7 R　　这本案例集，就是前五届百万大奖赛的案例合集。华与华还有一个理念，就是不藏私，无一事不可对人言。除了客户的秘密不能说，我们自己没有什么秘密，欢迎学习。所以，这本案例集也非常翔实，可以供企业市场部门、咨询公司、广告公司、设计公司和高校相关专业教师同学们参考交流。如果能对读者有一点启发，就是我们的心愿了。这也是华与华的经营使命：让企业少走弯路。
　　华杉
4 o9 r" H- j- `9 _8 @; s  @　　2019年2月14日
( r/ ^( g% O% z8 |　　于上海环球港华与华办公室

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