如何让他买：改变消费者行为的十大策略

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# I$ I5 m/ g' h8 h9 ~6 @　　◎可以帮个忙吗？让消费者参与其中并改变他们对某个商品的态度，其实比说服他们接受这个品牌更容易。在制定营销策略之前，先问一下自己，如果让消费者帮点个忙，该怎么做？
　　◎行为改变态度，远比态度改变行为来得快。
　　◎改变消费者行为的十大策略到底是什么？怎么做，才能让消费者为你做点儿什么？如何才能直达消费者心中？《如何让他买》让营销变得明明白白。
9 R+ t9 R: g4 ]+ y1 L% g/ M　　◎我们每个人——不管你是谁——每天也都在进行改变别人行为的工作。母亲要影响孩子的行为；弟弟想要说服哥哥不要再打他；老师要学生们乖乖坐好；经理要保持员工的向心力。所以，并不是只有营销这行在影响人与说服人——我们每一个人天天都在玩一样的游戏。所以当我们越有办法去改变他人的行为，我们就能够更成功、更快乐。
　　内容简介
　　每个消费者都想知道的营销背后的秘密，
: A8 p( l' ^+ i4 |$ I4 B2 W6 t　　每个营销人员都应该了解的行为经济学。
　　这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。
0 p7 V+ R4 j: U5 X" Z, k  Q　　改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。
3 t* |! v2 [1 n3 }* |; f7 c+ l0 n　　本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。
  C$ i* ~5 G( m* ]9 V0 d　　作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。
　　作者简介
! P+ I- r) c" C5 {1 v　　亚当·费里尔
# ~( `6 L4 }0 _. g' r( K' S　　亚当原本是澳大利亚一名注册心理医师，因缘际会加入了营销行业，成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世*级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs、艾菲金奖等，让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界*有看头的5 家广告公司”之一。目前亚当已经创立了一家新的广告公司——THINKERBELL，致力于将营销科学与*创意进行完美结合，创造更前沿、更有效也更科学的品牌传播方案。
  j5 n9 t/ Y4 F& X　　珍妮弗·弗莱明
. Z# F  D& K, b  C1 |- M! o　　畅销书作家，也是澳大利亚ABC广播电台的资深制作人与主持人。
　　王直上
　　已在奥美集团工作超过23个寒暑，近年专职负责品牌策略咨询项目，同时也是一名专业培训师。现职为奥美咨询董事总经理。
　　精彩书评
" L! `! m5 v/ r4 `" k: h) x' _　　奥美大中华区董事长 宋秩铭
$ C+ w3 I/ H' C　　这本书里不断演示的行为经济学，正是游走于两端的一门有趣的学问（科学与艺术），在讨论人性的心理学与讨论市场的经济学间，找到了重叠的世界。
# j) W+ G9 U4 [　　奥美大中华区副董事长 庄淑芬
　　若想改变思维和感觉，真正关键的就是让人们采取行动，从行动中达成改变的目的！
2 {- v* M! ^( O2 f7 I8 n( U. W8 b　　台湾奥美集团策略长，《如何把产品打造成有生命的品牌》作者 叶明桂真正的传播不能只是对人们说些什么（say something），而是必须对人们做些什么(do something)，做比说更重要！这本书阐述了制造消费者行为的道理与方法。
　　WPP学院执行副院长 董洽
- A, _& X! f5 H　　改变的能力就是创造价值！心理医生开营销公司，横扫创意奖项，就是用十个法则激励行动引发改变。这是一本行为经济学与心理学结合并精彩运用的书，相信它可以启发每个想创造改变的人。
　　目录
  g$ l3 O9 @! l% E, a9 u  h5 x　　推荐序一 / 宋秩铭 .. III
　　推荐序二 / 庄淑芬 .. VII
4 ?. H4 g4 V* c# O* Q& r+ s8 V1 y　　推荐序三 / 叶明桂 .. XI
+ d  X- M  l- M. @4 K' J: M　　译者序 .. XIII
　　中文版序 .. XVII
　　阅读指南 .. XXIII
　　导 读 .. 001
5 d! ?+ H+ B( `% j, C$ p/ W　　第一部分 要改变什么行为？
　　第一章 暗黑艺术：广告概论 .. 017
# n2 t$ f2 o( R　　第二章 定义：界定一种你想要改变的行为 .. 041第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为 .. 065第四章 行动刺针：有时候就是要推一把 .. 091第二部分 激励性刺针
　　第五章 重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说 .. 115第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗？ .. 145第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做 .. 169第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？ .. 199第九章 玩乐（play）：世界就是一个游乐场 .. 229第十章 实用性（utility）：承诺不再落空 .. 257第十一章 样板（modelling）：有样学样 .. 277第三部分 简化性刺针
3 A2 H( w, F' s( J- E& U6 p$ i4 R$ `　　第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做” .. 309第十三章 化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍 .. 331第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺 .. 357第四部分 做好事
　　第十五章 善用你的力量 .. 381
4 A, x2 G  |. _3 C+ s9 @/ U  \　　致 谢 .. 403
  C3 m3 c' Q  f　　参考文献 .. 409
) a: y# G" r# A8 G　　精彩书摘
) P7 a1 O: H/ B/ Y; i5 F4 {1 l　　据我所知，这应该是第一本完全基于真实广告案例等一手资料来讨论如何有效影响与改变消费者行为的著作。我本身不是学院派，而是身在一线的广告从业人员，正因为如此，我们做了这样的安排：我们在书中会一一介绍广告人改变消费者行为惯用的技巧，然后再用心理学知识为大家剖析这些技巧背后的原理（书里一共为大家总结出了10 种技巧，都非常重要而且实用）。
　　整本书的论述，都基于一个核心前提：所有广告的目的，都是为了改变消费者的某种行为；只要是能够帮助品牌更高效地改变消费者行为的广告，就是不错的广告。
　　想要改变消费者行为，有两个关键的步骤：
' ]  u0 g, h, s4 t　　1. 清楚界定你想要改变的消费者行为。
　　2. 然后着手去改变它。
' z3 }8 Z9 ^% z+ N7 L4 C　　我们在书里会先和大家讨论该如何界定与理解那些足以带来行为改变的因素；接着，我们会深入探讨如何利用不同的“行动刺针”（action spurs）来刺激行为的真正改变——其中包括“激励性刺针”（motivational action spurs）和“简化性刺针”（ease action spurs）两大类。可以改变消费者行为的方法非常多，通过这些行动刺针，我希望能为大家形成一个方便运用的工具箱，可以得偿所愿地改变消费者行为——这也就是我们撰写本书的初衷。
3 F+ u* d  |. \7 W4 Q3 J6 ]& W　　关于本书的案例
8 V; Y+ O6 U% ?& k2 A3 t　　这本书里的很多案例，来自我在赤裸传播公司工作的日子，那是我广告生涯里非常重要的一个阶段。同时，我也撷取了其他广告公司的一些宝贵经验，加上来自世界各地的不同成功案例。当中有很多例子曾经获得艾菲奖（Effie Awards）的殊荣，算得上是行业中最具实效性的作品。艾菲奖是当前足以代表广告界最高标准的奖项，它尤其专注的是广告的有效性。这个奖评估的不只是作品多有创意（其他多数奖项都聚焦于创意），而是广告是否真正有效地创造了销售成绩、建立了品牌，以及改变了消费者行为。所有获奖案例的报告，在艾菲奖官方网站上都找得到。我在书中也引用了部分报告，以方便读者查阅。而所有引用资料的来源，我们也都一一列出；如果你想进一步了解某些话题，很容易按图索骥。
　　另外还要说明的是，这本书不一定要按现有的章节顺序阅读，书中的每一个章节都可以独立存在，尤其是第二部分与第三部分。
　　最后多说一句：我用我习惯的思考方式，架构了整本书的内容，试着将大量信息适当地糅合在一起，变成一个个有意思的好故事，希望你会喜欢。
　　关于书中的圈内人
　　在本书中，你会“遇见”很多“圈内人”。他们多是广告圈内或圈子周围的一些重要人物，不然就是来自某个广告相关领域。这些圈内人，不管是我曾当面接触过的，还是一直希望见到的，他们每一位对于如何影响与改变消费者的行为都有非常有趣的独到见解。谢谢他们慷慨地接受我的邀请，让我把他们的意见放进书中。他们有：
　　?罗希特·巴尔加瓦（Rohit Bhargava），畅销书《喜好与信任：魅力经济学的奥秘》（Likeonomics）的作者，影响力营销集团（Influential Marketing Group）的创始人，本身也是一位令人尊敬的绅士。
- S4 o# ]! y% U3 }　　?安娜·费里尔（Anna Ferrier），她是我的棒老婆，我宝贝儿子艾斯特瑞克斯的妈妈。
& p& }  X8 i+ E0 n# |　　?乔恩·卡西米尔（Jon Casimir），广告话题类电视节目制作人，同时也是一位畅销书作家。
2 }8 Z% d$ C2 ]  h; X' K! u　　?阿兰·德波顿（Alain de Botton），哲学家、畅销书作家，生活学校（The School of Life）的创始人。
! i) N; J9 h2 d　　?安德鲁·登顿（Andrew Denton），澳大利亚最有才华也最成功的电视制作人及主持人之一。
& M6 R( K8 g5 W　　?克劳迪乌·迪莫夫特（Claudiu Dimofte），美国圣地亚哥州立大学副教授，同时也是《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology）期刊的编辑委员会成员。
5 ^( |/ V& i7 _, z' F0 w% k　　?鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield），极富声望的广告行业记者、媒体评论员。
　　?阿尔然· 哈林（Arjan Haring）， 科学摇滚星（Science Rockstar）公司的创始人（看得出来注定要做大事）。
% Q% ]( k( O- a: ~　　?约瑟夫·贾菲（Joseph Jaffe），专注于探讨广告革新的畅销书作家。
　　?约翰·梅斯考尔（John Mescall），麦肯广告全球执行创意总监，墨尔本地铁安全宣传活动“笨笨的死法”（Dumb Ways to Die）的发起者。
- S- V$ w( J: O. a1 v# V　　?大卫·诺贝（David Nobay），创意公司Droga5 的创意总监，全球最有影响力的广告人之一。
　　?迈克尔·诺顿（Michael Norton），哈佛大学教授，同时也是一位畅销书作家。
　　?伊万·波拉德（Ivan Pollard），我的好朋友，负责领军可口可乐的全球传播策略。
* U6 w  W3 e! f5 [: h1 m3 z　　?马克·谢林顿（Mark Sherrington），附加值品牌咨询公司创始人，也是SAB Miller（全球最大的啤酒公司之一）的全球营销总监——一个让人无比嫉妒的职位。
4 d$ j. p) V* p( R　　?罗里·萨瑟兰，英国广告从业者协会（The UK Institute of Practitioners in Advertising）的领军人物，也是英国奥美集团的副主席。
8 _, v0 E2 y0 c& P& |9 x  a* n　　?西蒙·撒切尔（Simon Thatcher），我的老朋友，更是一位超级棒的心理学家。
　　?法里斯·雅各布（Faris Yakob），对广告富有远见的一位好伙伴；《快公司》（Fast Company）杂志将他列为“现代广告狂人”十大人物之一。
1 E* W# C- X! ], P　　下面这段写在芝加哥大学图书馆外墙上的话，是一位商学院教授转述给我们听的，他希望我们能够把它传承下去。这段话对我的影响非常大：“在这堵墙里，装着的不是智慧，而是承担与思考的能力。”这就是我要把这么多高手对于如何改变消费者行为的洞察收集起来，汇总在这本书里的原因。他们多数是我曾在广告及营销圈里接触过的人，所以我称之为“圈内人”。
6 G& ~+ {+ Q2 B. d　　他们各自提出不同的观点，应该会让你觉得很有用，或者至少很有意思。在开始写这本书之前，我先向上述每一位圈内人，提出了下面这条相同的问题：
　　改变他人的行为并不容易，然而我们有多大能力做到这件事，就决定了我们能多成功地战胜每天面对的各种挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、要孩子好好打扫他们的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。请针对改变他人的行为这个课题，提供一个你的建议给大家。
& Q& F4 K* V$ ?; v2 x　　他们的观点分别被收录在每一章的结尾。我也把我如何认识（或根本不认识）他们的经历写在其中，这样你会对他们再多一点点了解。
　　前言/序言
4 L& ~! ?) Z' N$ E$ [2 [　　中文版序
  r9 ~# w+ H/ m* s( j4 E　　该怎么为自己作品的中文版写一篇序呢？这挺伤脑筋的，尤其中国是如此广大、复杂，对我而言又如此陌生。
　　我想，我还是用比较个人的角度来写这篇序好了，这也是我在写这本书时所采用的一个“伎俩”。通过加入自己的小故事，我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。毕竟，虽然这是一本围绕着营销科学与心理学的书，不过当中讨论的同时也是关于个人改变与心理学之间的话题。再说，我个人与中国的渊源，也的确是一个很不错的故事。
; y/ t( S2 t+ A7 f/ B& q　　我的父亲就出生在中国——他生在1929 年的广东。在战乱的年代里，父亲和他的两个哥哥——麦克和艾德才一起移民到了澳大利亚。在我成长的过程中，不知道听了多少关于我奶奶欧嘉在中国的传奇故事，像是她住在“宫廷”里的经历，曾经担任蒋介石的翻译，而且没有人搞得清楚她到底是不是一名“间谍”等。
　　其实我从来也没有去验证过这些故事的真假，而且它们好像跟这本书也没有太大关系。我只是觉得，既然我跟中国有这么多渊源，也算是能“沾亲带故”，自带一点可信度吧？
　　这本书能被翻译成中文，让我觉得超兴奋。尤其因为往往在我谈论这本书，或是这些年所经手的一些项目时，经常被问到这个问题：“你举的这些例子，在不同的文化中都能成立吗？” 我通常会回答说，这些作品背后所运用的心理学技巧，其实都是非常核心而普遍适用的。在书里我极少用过于极端的案例来举例，也避免引用样本量太小的小众研究。我通常拿来讨论与引用的题材，围绕的都是人类行为最根本的驱动力。从这个角度上，我相信这本书的内容，在适用性上，完全是跨文化的（毕竟我们人类的相似点远比不同之处要多得多）。当然，某种程度上可能也有特例——像是书中“集体主义”（collectivisim）这个刺针，我就很想知道，在亚洲文化中的可应用度上会不会有所不同。希望我也能从本书所拓展的新读者群中，听到各种反馈与意见。
) U$ a6 B4 O7 l9 q. D, E. i　　奥美的罗里·苏瑟兰在我的书里出现过好多次。关于广告，他最近说了这样一句话：“下一场革命不会来自科技，而会来自心理学。”（The next revolution won’t be technological it will be psychological.）他和我抱持的信念是一样的：掌握好心理学的基本原理，将会比拥抱科技更为关键。说到拥抱科技，那当然是中国的强项。得益于数字化与社交媒体的全面普及，以及对所有最新科技的快速应用，相对于多数的西方市场，中国营销环境的互动性要高得多。再加上传统媒体势力的消退，中国品牌早已走在全球数字化营销浪潮的最前沿。
　　这一点，对本书的出版发行来说是重要的背景和舞台。这本书里面有几个最核心的理念，其中一个是“行为改变态度，要比态度改变行为来得快”，也就是说，要设法让一个人朝着你的品牌价值行动起来，因为行动一旦发生，他们就不得不让自己喜欢你的品牌——书里面会详细解释这件事——最让我兴奋的是，正因为中国市场拥有更丰富的数字营销条件，当这本书在中国被更多人阅读后，这些理念就会得到更多机会，去被尝试与落实得更精彩、更有效。
9 E/ H/ V; J. |+ b3 K　　一直以来，直到今天，营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍：要么选择规模战，用规模轰炸创造知名度；要么选择互动战，用互动方式进行窄而准的小众传播——我们也可以把两者简单归类为“求单纯”（simple）与“求精美”（wonderful）。然而，由于科技正在大幅改变人们消费媒体乃至消费他们身边世界的方式，这个难以取舍的两难选择已经不复存在。现在几乎所有的媒体都开始变得有互动性，在媒体采购上，我们已经能够同时兼顾“单纯又精美”“知名又互动”了。唯一阻碍我们做好这件事的，就是想出让人们想要与之互动的好创意的能力，我相信这一点在中国尤其重要。这时候，了解点心理学（什么能让人互动起来以及如何做到）与创造力（如何创造能刺激互动的好创意）将会给你的工作带来很大的帮助。
, d+ x9 i% f) u3 G2 G$ I　　我希望这本书能够发挥些许微薄的力量，协助正在面对同样挑战的大家（当然包括你）多掌握一点心理学与创造力这两方面的技巧。
" k7 \. u# D2 A+ B　　我要再多说一点自己的故事，来结束这篇序言。
　　除写作本书外，这几年间，我还开展了两段全新的旅程。首先，我开了一家新的广告公司，名字叫THINKERBELL。我们的自我定位是“可被衡量的魔法”，致力于将营销科学与极致创意进行完美结合。这本书中所列举的策略，正是我们运用的工具。我也希望这些工具能够运用在你们的广告公司、品牌营销乃至日常生活中，给你们帮上一些忙。我的第二个新旅程，则是联合创立了“营销科学创意交流”（Marketing Science Ideas Xchange MSIX）这个组织，将每年在澳大利亚进行一场推动营销科学的大型会议。提到这件事，我希望在中国也有有识之士推动类似的活动（在英国，奥美的Ogilvy Change 也规划了一个类似的大型会议，叫“Nudgestock”），一起为营销与广告植入更多的科学，这也是这本书最大的初衷。
　　希望这本书能让你觉得不枉一读。我希望能得到大家对于内容的反馈；或者，关于书中观点，如果你有任何问题或建议，请一定要告诉我。这本书能来到世界上，是一件有意思的事；而能够走进中国，更让我觉得兴奋。
　　最后，也是最重要的，是我要谢谢直上帮我翻译了这本书。
　　这项翻译工作的成形，过程很不寻常。直上读完了这本书的英文版后找到了我，问能不能帮我翻译成中文。之后他还协调了出版社，并促成了整个合作。这件事正好是一个完美的例子，说明了品牌是否能紧扣消费者的需求，在今天至关重要。美国麻省理工学院有一位非常聪明的老兄，他就是埃里克·冯·希贝尔（Eric Von Hippel）教授，他把这称之为“最终使用者创新”（End User Innovation），并且强烈建议，企业应该高度关注消费者如何在使用产品的过程中，对产品进行创新与改良。直上正好完美证明了这件事情。
　　对于品牌，这当中还证明了另外一件事，就是一个人只要跨越了起跑线，让某件事开始进行，他就有非常大的机会将这件事进行到底。这也就是马克·吐温（Mark Twain）说的：“先人一步的秘诀就是即刻启程。”（The secret of getting ahead is getting started.）这本书的中文版之所以能大功告成，就是从直上开始翻译的那一刻开始的。真心感谢直上（以及我那传奇的奶奶）。
  q! e( r6 n% @

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本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维

如何让他买：改变消费者行为的十大策略
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