文案基本功：9大爆款文案创作技巧 苏芯 著

　　编辑推荐
　　适读人群 ：广告文案人、营销人、新媒体从业者、产品/运营人员、高校语言/新闻/传播专业学生，以及对文字有兴趣的任何人。
　　本书的理念是文案工作者要具备扎实的基本功，在编辑过程中，我也着实感受到了作者阅读的广泛、写作功力的深厚和对自己专业领域的扎实积累。过于迷恋灵感，是新手浮躁的表现，真正的业界翘楚会告诉你，具备扎实的功力才能维持高水平表现，连续得高分。
　　内容简介
　　1000个文案在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，只有1个文案的基本功过了关。本书重点讲解了优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南，帮读者校准文字，打磨出扎实的基本功。
　　作者简介
, p# O' |1 \( Z7 W1 [9 ]( k　　苏芯：资深文案，自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验，服务过网易、今日头条等公司，在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得，擅长分享文案写作方法与技巧。数英网、知乎专栏作者，文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体，曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best50”，作品深受广告文案圈欢迎，全网阅读量超1000万。
　　目录
! |  ]; T5 z& k1 B7 ?1 e/ H4 Z　　第1章 词汇力：从鱼缸到海洋
. X* C; u# ], ?5 \+ f# D1 K/ m　　1． 动词是文案的脊梁
' Y7 Y5 H& _& J7 N　　2． 名词的精髓在比喻
　　3． 形容词和副词是毒药
7 V5 P! z% L. i' {4 m　　4． 巧用拟声词和方言
　　5． 文字的韵律和节奏
- g  T) S; ~% i- ?　　6． 停止谐音和双关，远离四字箴言
　　7． 延伸文字触角，跨界积累词汇
. ?$ y5 m/ |+ K' i! i　　第2章 画面力：避开抽象的雷区
7 V7 Z7 H4 H9 C! o) t# Z　　1． 避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”
: E) c+ C0 @' a' w' f# O　　2． 画面感能量：动词＞ 名词＞ 形容词/副词3． 拒绝含混，文案要有透明的质感
# v. Q, u# Y% ^% h) [　　4． 用观察力提升文案“颗粒度”
! Z6 t6 }" I1 i+ B, W! I1 v　　第3章 故事力：要不要“救猫咪”
$ u4 m) p# A- W/ M3 }  n　　1． “救猫咪”思维：让故事活起来
3 I7 f) ~* y9 P6 ~　　2． 洞察有锐度：好故事身上带刺
3 C9 g% o  |7 m" B2 Q' l　　3． 反差设定：卸下平庸的枷锁
　　4． 善用 “原型”：拨动受众心理共振
　　5． “KISS”原则：心智厌倦复杂的信息
' k7 j9 e( f9 W! s4 J$ V  f$ Q  S! ?1 |　　6． 感官原则：开启想象力的闸门
　　第4章 感染力：弗洛伊德的秘密
　　1． 受众“三重人格面具”逐个击破
# a6 V# b% f% }/ R　　2． 受众的5种心理需求
　　3． 制造情绪显微镜
　　4． 人人身上都有“多巴胺按钮”
　　5． 被少女心统治的世界
　　6． 被释放的表达欲
# w8 W2 j. ^0 s　　第5章 沟通力：制造记忆提取码
1 K5 |/ |* y; N　　1． SCQA结构：高效沟通的“万能框架”
: n: h# t  H3 d　　2． 蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
8 R( g4 A# e& n4 V　　3． 沟通升级：从线性模式到交流模式
& a  Q! G% D$ E6 l# Y. |　　4． 心智显著性法则：制造记忆提取码
　　第6章 金句力：好文案像猪蹄子
　　1． 押尾韵
　　2． 对比法
* z. v4 u5 `. Q  {: j: S, j　　3． 拆解法
% h4 |! h* o  v8 C1 a　　4． 比喻法
　　5． 颠倒法
　　6． 反常识法
　　7． 故事法
( p0 {2 L! {8 M. l, _　　第7章 传播力：把聚光灯让给受众
　　1． 新媒体时代的内容传播逻辑
　　2． 信息过滤器原理：抓牢受众注意力
- n  `" T. ?8 Z/ N" k　　3． 心理需求原理：让传播针针见血
　　4． 弱刺激原理：提升内容的说服力
6 {9 h- u# X  @3 E8 }) v　　5． 影响力方程式
　　6． 新媒体时代传播的8个趋势
5 d7 S& E: A+ y" T; x　　7． 新媒体传播力的4个关键点
　　8． 好的标题是内容成功的一半
: k" D$ ?1 s+ }　　第8章 销售力：叫好更要叫座
3 D; H2 @  R4 l. l　　1． 分析产品属性，选对沟通策略
　　2． 洞察消费者心理，提升沟通效率
　　3． 提供“竞争性利益”，打磨文案技巧
　　4． 产品定位：利用“对标物”，逃离“知识的诅咒”
　　5． 产品功能：降低理解成本，越具体越好
　　6． 使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂7． 产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋第9章 逻辑力：文案的底层架构
　　1． 理清逻辑的3个要点
' \# f2 h0 o% Y9 L. r1 W　　2． 用金字塔图梳理逻辑
　　3． 数据更让人信服
' ?6 X: o3 r6 Z  I: v; A　　第10章 改稿这件小事
　　1． AB测试：用产品思维写文案
　　2． 寻找背书：让洞察搭便车
　　结 语 别偷懒，别耍廉价的花招
　　精彩书摘
　　一
　　想试探一个文案的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和“谐音”就无从下笔，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。
　　频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？
　　很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。
　　如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。
4 R0 k' f2 V- R: |: e8 Y! b( |　　大部分人对“词汇量”的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
) R1 D3 i% ]9 h- s0 s  S) p1 Z3 T; [　　真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
% F7 S' A) H  I　　许多文案的双眼被“10万+”“爆款”蒙蔽，导致国内文案圈产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案已经很多，但基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。
　　基本功对文字工作者有多重要？作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一读：
! f; I8 {: b  A　　丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。
　　“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
　　那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？
　　1.动词是文案的脊梁
* s) p" R  y" `3 m; z' [/ ^　　动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子，就像一个没有穿高跟鞋的女人，了无生趣。准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感，在某种程度上也能折射出写作者的观察力。作为一名文案，有义务弄清楚不同动词之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
　　先来看看那些优秀的动词使用者。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中，写了这样一句标题：
8 Y5 O& H0 [+ y8 C7 x3 h, d　　1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。
* x- E3 P! `2 e8 I! T　　一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户立刻购买的冲动。
　　试想一下，如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程，让用户的食欲随着这个过程慢慢鼓胀：
3 q7 L$ y- U' |( j8 a% b# E6 D　　炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。
　　这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道，让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声，看见阵阵白烟从锅里腾起。
  L! J& I6 q7 A% n- @( q$ J　　如果你是一名美食文案，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
) g, |6 K, \+ J, `, A　　北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。
2 q/ I5 y: M$ S( T! x7 ^3 c　　嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。
　　以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。一想试探一个文案的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和“谐音”就无从下笔，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。
7 @, F  l* y6 F- D　　频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？
　　很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。
　　如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。
　　大部分人对“词汇量”的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
　　真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
& ?+ z# J1 K# h. ^# k　　许多文案的双眼被“10万+”“爆款”蒙蔽，导致国内文案圈产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案已经很多，但基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。
　　基本功对文字工作者有多重要？作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一读：
　　丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。
: z/ u: l( H1 ]3 w3 s% K, [' b　　“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
0 [! F* H2 [1 Z& L8 h. B6 T: W" i& m　　那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？
　　1.动词是文案的脊梁
8 d0 q  Q# u2 [8 x8 W　　动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子，就像一个没有穿高跟鞋的女人，了无生趣。准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感，在某种程度上也能折射出写作者的观察力。作为一名文案，有义务弄清楚不同动词之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
　　先来看看那些优秀的动词使用者。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中，写了这样一句标题：
　　1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。
) T7 s- ?" ~( ^, T% Q2 C" T　　一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户立刻购买的冲动。
　　试想一下，如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程，让用户的食欲随着这个过程慢慢鼓胀：
　　炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。
: u) z$ c2 X( w3 e' \　　这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道，让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声，看见阵阵白烟从锅里腾起。
　　如果你是一名美食文案，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
+ H8 n$ g7 |  M# X# K$ U# g　　北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。
　　嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。
　　以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。
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9 M; Y9 L$ W  J/ {　　前言/序言
　　导言
% ]7 L0 P* a) }4 J2 j4 O7 v  C0 H4 F4 y　　文案工作者和木匠
　　关于写作这回事，畅销书作家斯蒂芬·金曾经做过一个有趣的比喻：文字工作者应该像木匠那样，创造属于自己的“工具箱”，当遇到艰难任务时，才能一把抓到适用的工具，立刻投入工作。
6 p9 V6 B2 c+ p# y  O$ H" U　　木匠的工具箱里，装满螺丝钉、锯子、钳子、扳手，而文字工作者的“工具箱”里，则陈列着词汇、语法、修辞、逻辑……有了它们，文字工作者在接到任务时才不会束手无策，而是能利用它们打磨出优秀的作品。
　　和木工活一样，文案创作也是一门技术活，但它又不止于技术。匠人和商人的区别是，匠人身负精湛手艺，能生产出有价值的作品，而商人却拥有创意与洞察力，能让有价值的作品同时具有商业价值。
　　一名优秀的文案工作者，往往兼具作家、推销员和心理学家的特质。他要像作家那样拥有遣词造句的功底，对文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推销员那样，巧舌如簧，懂得包装产品；他还应当熟悉心理学常识，让创意和想法不只是空中楼阁，而是让洞察潜入人心，成为引发大众情绪共鸣的一剂猛药。
6 p+ v5 f; c* x　　想要成为一名文案工作者，门槛很低，理论上，任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一名优秀的文案工作者，门槛却非常高，因为你不仅需要身怀作家、推销员、心理学家的技能，还要知道得越多越好，你最好讲得出“魏晋山水诗派对盛唐诗歌的影响”，也知道“希腊十字式建筑的受力特点”，能解释“乳糖不耐受症的成因”，还要懂得“机会成本”与“沉没成本”的区别……只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撑起这一切美好愿望的石柱。
+ m3 @: T9 R. ]3 q1 A$ m% k  X$ `# `　　在新媒体时代，对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准，文章的阅读量能否突破“10万+”，文案的点击转化率、购买转化率有多少，都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地。
　　但现实却是，有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，其中只有1名文案工作者的基本功过了关。基本功不过关的文案工作者，就像拎着空空如也的工具箱的木匠，没有人敢相信他能做出漂亮的木工活。
" B1 K# d) x) i( k" f　　这本书的主要目标，就是教你如何正确地填满你的“工具箱”，将你对“神文案”“10万+”的虚幻热情拉到地表，转化为对基本功的扎实打磨，帮助你真正去了解文字，驯服文字，弄清它的逻辑、规则和“情绪”，创作出令自己和他人都满意的文案作品。
# T  m1 U; _( e2 c: ]3 @5 P　　在你创作出好文案之前，你首先要知道，什么才是好文案。本书将通过前9个章节，讲解优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力，并通过最后一个章节，教你应对改稿这件小事。
　　这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字，但希望它能成为一本实用指南，成为你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”，帮助你校准文字，打磨出扎实的基本功。

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