好文案会说话：来自顶级文案人的思考和表达强化术

　　内容简介
　　用文案解锁行动。
, T+ J1 X9 W& c$ B% ]2 ]　　如何将自己的想法化作语言传达出去？打动人心的秘诀是什么？为什么总是组织不好语言，为什么表现力总是无法抵达内心深处……日本知名撰稿人梅田悟司将其独有的语言表达和文案写作技巧公之于众，传授在很多场合都能活用的语言和思考加强术。作者通过自己多年广告文案和策划的经历，用大量实用的方法和案例，从内向语言和外向语言的角度，通过7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式提升日常沟通的语言表达水平，从而促进行动的转化。
　　妙笔生花不只需要文字功底，更需要学会如何深度思考、有效表达。
6 l9 O  P' T: z$ u: D　　建立同感：引起共鸣来说服对方，比天花乱坠的形容更有力。
) |; S: c( U% t+ E  ^+ I- A; n　　＃只有在自己的心情与对方一致，把对方的事当作自己的事时，才能建立起同感与共鸣。
　　词能达意：必须完全了解自身想法与需求的核心，才能转化成言语或文字。
+ S7 D+ H1 u6 k4 q7 t　　＃就算使用浅白简单的词汇，只要由衷传达，充分表现意图，就能扣人心弦。
　　创造渴望：创造“渴望”“需要”，赋予他人行动的动机。
　　＃想打造一艘船，别忙着号召人马。你该做的，是激起人们对浩瀚海洋的渴望！
) k# q8 |& ~; q, i" |　　锁定目标：没有人属于“平均值”，只要能感动一个人就够了！
　　＃其实，只要感动一个人，就能感动其他人。
　　作者简介
　　梅田悟司，前日本电通广告文案策划、概念策划，横滨市立大学国际都市学系客座研究员，日本设计学会正式会员，东京广告策划俱乐部会员。曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖、优良设计奖、日本官公厅长官表彰等奖项。曾连续两届（2014年度、2015年度）入选由日本广告综合研究所评选的“企业类别广告好感度排行榜前十名”。
/ i" C' f4 Y2 L0 U4 Q  m% o　　生于1979年，毕业于上智大学理工学研究生院。上学期间，创立STAR STARTS RECORDS公司，后进入电通公司，首先担任市场策划，后转为广告策划。在制作广告的同时，创办产学共同项目，从事新产品研发及向歌手提供歌曲等多领域业务。2018年秋天离开日本电通，10月起担任Inclusion Japan,Inc.公司董事。
　　主要热门作品有乔雅咖啡的广告语“世界因人们的工作而生”和“我助，助国之人”，日本大型招聘求职网站TownWork的广告语“经验，是你的好伙伴”“打零工**TownWork”。此外，还在日本TBS电视台自2016年4月开始播出的周日剧场《99.9：刑事专门律师》中担任传媒总监，曾参与NHK的《早安日本》，TBS的《午间综艺》及每日新闻、朝日新闻、雅虎等主办的节目，不断拓展、丰富事业领域。著有《策划人的三策》《被流浪猫捡到的男人》等书籍。
! d& k3 |  N0 [4 e1 m& t　　目录
* r2 B/ O- |) C# O5 k& A　　前言 / IX
/ s+ ~( c$ D' v) J1 t! `/ J　　第一章 直面“内向语言”
8 \, O# A7 c& A4 G1 G　　用语言评价的时代 / 3
　　表达方式亦有高低之分 / 3
　　交流方式事关人格评价 / 6
　　你发现“内向语言”的存在了吗 / 8
　　“外向语言”和“内向语言” / 9
3 d3 F) W1 B# Q0 v7 j　　用技巧锤炼语言终有限 / 9
　　多数人只意识到了“外向语言” / 12
　　用“内向语言”孕育想法，然后转换为“外向语言” / 14直面“内向语言” / 18
　　抛弃以前的想法 / 18
" @; z/ [* Q" _; I  x　　注意，在哪个瞬间，脑海中浮现出了怎样的“内向语言” / 22“内向语言”其实就是你的“观点” / 25
" t9 n4 d5 w% g! x+ m. |　　从“使人行动”到“人想要行动”/ 27
2 i- z* C5 M( z7 g　　说到对方心坎里 / 27
　　无法“使人行动” / 29
　　拥有、分享目标，人心才会动起来 / 33
2 U- O2 r7 {$ e1 q　　最后，“会说”将成为你的有力武器 / 36
: N3 ^) H+ \) ?8 X6 \5 p0 b0 x　　不能完全理解的话，是无法用语言表达出来的 / 36养成持续有意识地锤炼“内向语言”的习惯很重要 / 40第二章 准确加深思考的“思考环”
2 k# L1 p; O" L- T+ `　　提升“内向语言”的分辨率 / 45
　　语言只是思想的澄清剂而已 / 45
: m# b7 ]! F, }* T* A* d　　提升“内向语言”的分辨率 / 47
　　用“思考环”准确地加深思考/ 51
　　看似在思考，实则在回忆 / 51
9 ?& t" T$ {8 J; f0 ^6 X. E　　给自己安装一个“思考环” / 53
　　在心里设想某个问题 / 57
　　输出：把脑子里想到的话写下来 / 61
0 s7 U4 {7 a% M　　从把它们全写出来开始 / 61
　　A4纸能成为你的武器 / 63
  d# V1 n3 ~6 d& [6 o7 p) i3 q　　没有足够空间的话，可以用便笺与笔记本相结合的方式来书写 / 69联想和深化：用“T字形思考法”推进思考 / 71反复思考“为什么”“所以呢”“真的吗” / 71要经常有意识地了解自己思考的抽象程度 / 76分组：把相同的分为一类 / 79
　　俯视观察“内向语言” / 79
9 s: ^/ D# O$ c3 X/ O+ B: a( h　　意识到横轴和纵轴 / 81
　　给每一组纸起一个名字 / 83
' l: u! c) {) y/ }; y　　开阔视野：发现、补充不足之处 / 85
　　有意识地关注横轴，开拓思考 / 85
　　有意识地关注纵轴，加深思考 / 89
1 V: I1 ^* v; e# F' j　　目标达到不重叠、不遗漏的状态 / 91
" z' b8 R7 U6 l( D6 D4 g　　确保客观性：空出一段时间，搁置问题 / 92
# Y, W  X- ^, K$ V9 B$ \　　从那个问题中离开的作用 / 92
4 H0 i  o8 m- L　　偶遇惊喜发生的瞬间 / 94
　　逆向思维：反向思考 / 98
　　明白自己的常识是成见 / 98
8 ^7 X& c, r4 A/ a2 i　　反向思考也分为不同类型 / 99
　　多视角思考：从不同人的角度思考 / 103
　　如果是他的话，他会怎么想？ / 103
　　从自己这面壁垒中解放自我 / 106
/ I, Q8 }7 E: k1 I( P( R9 N$ I　　留出和自己开会的时间 / 110
2 X1 O/ }3 }, r% c　　原来，时间是可以创造的 / 110
　　在头脑最为清晰的上午进行最合适 / 113
　　唯有认真的准备，才能让与自己的“对话”变得更有意义 / 115第三章 专业人士“转化语言的过程”
9 d: P0 ~$ g1 G( U. {　　揭示想法的两大战略 / 121
　　食材好的话，可以把调味料的用量降到最低 / 121你能揭示出多少想法？ / 124
& L: P, m& O/ v' f　　揭示想法需要两项战略 / 126
$ S! J# v! m+ C* U　　战略1 了解语言的句式 / 128
　　能用的句式已在中学之前全部学完 / 128
　　日语中有多种表达方法 / 130
& B& J2 X) |+ V9 P& z　　比喻和拟人 / 133
* |9 k* ]8 G; W　　重复 / 141
3 a0 E( R, L) l# s8 n$ N5 r　　对比：制造反差 / 149
　　断言 / 155
　　使用可感知的语言：呼吁、夸张·拟态 / 165
　　战略2 做好产生语言的“心理准备” / 173
2 P; A7 a0 f/ O- t. J% F　　向语言专家的实践，再靠近一步 / 173
- @  `7 p! z; r$ q, \; b4 \　　瞄准目标:只要能传达给一个人就好 / 175
7 d6 n- M8 X( {% ?* t　　不用客套话，丰富自己的语言表达 / 181
　　最简化：哪怕一个字，也要尽量削减 / 188
2 `; t. m+ s" [$ k; a( L　　节奏的重要性：先好好写，再张口说 / 194
  K- t/ j" ^3 X; x　　注重动词，使文章生动 / 197
　　含义的发明，创造崭新的逻辑关系 / 203
- U9 s" N5 |8 x& @　　提高含义的分辨率，区别似是而非的词语 / 210结束语 / 217
　　参考文献 / 221
7 o2 p1 d) |4 X, a: w. t　　精彩书摘
　　从“使人行动”到“人想要行动”——语言响起，人自然行动说到对方心坎里
0 ^7 d5 r& k- U　　为何那个人的话能够打动我？
　　擅长表达，不擅长表达。
　　解释清晰易懂，解释复杂难懂。
　　有认同感，缺乏认同感。
　　能够引起共鸣，无法引起共鸣。
  a" F- y. j4 o# o% y　　看了上述种种效果层次后，我们可以发现，是否善于使用语言，不过是能否打动对方的重要因素之一。
  ]! n( T& S3 C$ q8 H6 x7 R　　当然，表达方式得当，说出的话有分量，能够直接说到对方的心坎里，依然是沟通的理想状态。不过，也有看似朴实寡言、不太机灵的人说出颇有分量且能够打动人心的话语。由此可见，仅具有语言的表达技巧，并不是引发认同感、共鸣的主要原因。
　　重要的是，语言轻重的程度。
8 o' Q! i7 z( Z　　从表现技术来说，的确存在“说重要的事情前空一拍”“放慢语速”“重复表达重点”等方法。但是，这些说到底都只是表达的方法，不会影响说话内容本身。
　　言语有分量的最大原因在于说者发自内心地讲出自己的真实体验，用心地表达。这会在很大程度上增加所说话语的“贴切感”“肯定度”。所以，在这种情况下，即使使用了非常简单的词语，也能够让对方充分理解，从而深深吸引对方，使其久久不能平静。
　　总而言之，想法能够增添语言的分量。
" N+ O0 m. j2 r- |* e( _1 {8 ]; \% M　　一个人的经历、体验，以及由此培养的思考方式是其表达的源泉，而涌自这些源泉的言语中包含的真实感、可信度，会决定其能否打动人心。
  r, Z4 U# f# X( g$ y5 \　　另外，想要通过训练提升沟通交流技巧，提升的部分无论如何也都只能停留在语言的表层。若还是让人感觉好像在哪里听到过的话，那么无论你说得再好，对方也只能从中体会到轻薄、肤浅。
$ d+ d3 p, e6 @5 }' V, ]" w1 J7 f　　若以语言的技巧和分量为轴，可以将沟通类型分为下页图中的几种。请大家参考下图，看一看自己目前属于哪种类型，想要成为哪种类型。
　　无法“使人行动”
　　我在广告公司担任广告文案撰稿人的10年间，主要的工作内容是和语言打交道。通过电视广告、报纸广告、网站广告等广告组合，提升产品、服务的知名度，让更多人产生购买欲望，这是我们广告人的职责。
　　为了达到这一目的，我们会开发一些信息媒介。这时，客户会要求我们制作能“使人行动”的广告。
( A+ z/ w7 m1 @$ t: G1 S0 x9 s　　可是，我首先想在此断言的是：“使人行动是不可能实现的事情。”
; x, J; I- f+ d. V% s　　更准确地说，我们只能打造出让人变得“想要行动”，乃至“主动行动起来”的氛围。
　　“使人行动”与“人想要行动”是两种完全不同的情况。前者“使人行动”是自己按照他人的意愿行动，有较强的被迫性、强制性；后者“人想要行动”，则是按照自己的意志行动，具有较强的自主性、主动性。
　　创作了《小王子》的法国著名作家安东尼·德·圣–埃克苏佩里，曾通过下面这句话来描述“使人行动”与“人想要行动”的不同：
; Y, T- J* U- @5 E　　若想造船，没必要把男人们召集到树林里，给他们分工，命令他们干活，只需告诉他们浩瀚无边大海的存在即可。
　　大声讲述产品的卖点、优势，用好听话宣传，或许可以传达出产品的魅力所在，但若想以此鼓动他人购买，恐怕还是颇有难度的。因为如果不是顾客真正发自内心地认为“想要”“生活中需要”的话，他们是不会购买的。
　　这不仅仅适用于广告，还适用于说服家人、爱人，鼓舞朋友等情况。
0 q# }% T2 Z% H5 a7 h, A" E4 `! i　　在语言中，重要的不是“使人行动”的力量，而是能够激发出“人想要行动”的力量。如果不能激发出主动性，那么无论你如何要求对方，如何希望对方按照自己的想法行动，结果都是徒劳的。这么做对你来说或许是好事，但对对方而言仅仅是徒增烦恼而已。
　　而且，你越想让对方行动，对方的心便会锁得越紧。于是，你便会更加用力地想让对方行动。试想一下“北风和太阳”的关系，应该更容易理解其中的道理。
　　想摆脱这一恶性循环的方法只有一个，那就是铭记“使人行动”是不可能实现的，只能想办法打造出能够激发“人想要行动”的心情和氛围。
　　若不能打造出激发对方想要行动的氛围，人是不会行动的每一个人，都是饱含各种感情生活着。这和自己的感受类似，如果对方的情感没有变化，那么他就肯定不会做出与之相应的行动。也正因为如此，我们能做到的不是抛出表层的语言，而是真真正正地站在对方的立场说话。
　　听到这样的话时，对方才能首次感知到信息的价值，从而产生兴趣。正如安东尼·德·圣–埃克苏佩里所说的那样，不是要求对方去做自己想要对方做的事，而是让对方的内心泛起涟漪，产生想要去做某事的欲望。
3 j1 [( K" d) y) R' m7 a9 X　　拥有、分享目标，人心才会动起来
" j# `; @0 s$ x& H　　“传达信息”与“使人想要行动”之间存在着差距。
% W* O0 ]9 _' Z* W. d2 c　　我认为，产生这一差距的原因在于是否能够分享目标。
　　若想分享目标，没有坚定的目标是做不到的。此外，无论是“传达”还是“流传”，都需要分享其中的目标。
9 l2 [4 z7 E0 ~: X) o　　是否拥有目标、愿望，与到底能多么认真地对待自己想做的事情密切相关。
0 D) ]; Z6 M6 ~　　一方面，人们都愿意相信认真做事之人所说的话，并且愿意向他提供帮助。另一方面，当听者感觉到说者只是嘴上说得好听，实则只考虑自己，“拼命希望别人配合自己”时，便会敏感地发现说者言语之间隐藏的真实目的，就会一下子关上自己的心门。
　　若想要别人理解自己的想法，就必须认真思考且真正相信这一想法；若想要别人帮助自己，就必须明确希望达成的目标和这么做的原因。
　　要想对自己的想法充满坚定的信心，深入的思考是必不可少的。为了做到这一点，我们需要有意识地关注自己的“内向语言”，反复回味自己的思考，不断自问真正想做的事情到底是什么，想要达成的目标到底是什么，并不断做出回答。
　　类似“用这种方式表达的话，可以把周围的人都牵扯进来”这样的说话技巧，已经在社会上泛滥成灾了。但是说到底，这些方法都只不过是能让沟通顺利进行的工具而已，它们对于拥有目标以及分享真正的想法并无任何帮助。
, ^- b8 |7 o, G7 ?7 {: W/ N, P　　此外，考虑到对方的立场，我不得不说这不但是用技巧让对方上当的失礼行为，而且会限制说者对对方情绪的想象力。
4 j: T  z" Q+ h" \/ B- Y　　而且，从分享的角度来看，仅仅内容的传达并不能够实现志向的分享，即使你在没有引起对方情绪共鸣的情况下获得了对方的帮助，那也算不上真正实现了分享。
; L1 M" q+ I& |$ I4 O: }6 D! z0 d　　只有当听者产生了和自己一样的心情，真正把这件事当作自己的事情来看待时，才算真正实现了分享。
　　若想实现这一点，不能仅传达“做什么”“为什么做”这些基本性的内容，还需要明确指出“为什么会发自内心地那么想”“这么想了以后，打算怎么做”“为什么会邀请你一起做”等更为具体的价值观的内容。
　　总而言之，要把自己的感受毫无保留地表达出来，传达给对方。
1 X' N) [. i" j6 r5 r; x% d7 c　　其实，那些震撼心灵的演讲、打动人心的发言，都充满了说者哪怕倾注整个人生都渴望将其做到最好的认真姿态。锤炼语言，不是从增加词汇量、丰富知识储备开始的，而是从关注“内向语言”—— 一边用“内向语言”加深思考，一边了解真实的自己——开始的。
6 |$ {' b0 K. b! j5 Q  Y　　不能单纯增加思考的时间量，而要增加正确面对“内向语言”的量，也就是思考的量，这样才会产生真心想要传达的内容，语言也才会发生真正的变化。
! u# n/ r3 Q# U( K+ [3 t" F　　有句名言叫“细微之处见精神”，语言也是一样的，也可说为“细微之处见想法”。因为语言只是人的一种行为，而所有的行为来源，都包含着当事人特有的想法和动机。
) Z' J3 X. ]9 @3 c: a1 G- [　　重点在于要会把握自己的思考和想法。表达想法时，既不需要复杂的语言，也不需要好听话，更不需要华丽的辞藻。真正打动人心的语言，是说话人认认真真且心怀使命感，调动人生中体会到的全部情感后，自然流出的拥有温度的语言。
0 ]! ~% J& b9 l/ h6 M+ e　　我们不能“使人行动”，但能创造出“使人变得想要行动”的氛围。
# `3 {1 C* O+ j5 b& [4 x　　前言/序言
# y0 z& H; b# Q$ [+ A. n9 @2 {- P3 ^1 }　　“梅田先生，您是如何创造出颇具传播性的语言的？”
　　最近，经常有人这么问我。
　　我好奇地反问他们为什么要这样问后，才发现原来很多人都或多或少地在某些情况下面临着语言方面的难题。
　　比如，写邮件。写私人邮件时，无法精准地回复，难以用恰当的语言表达出真实的感受，难以将微妙的情绪变化传递给对方；写工作邮件时，不是简单明了，而是反复说明，长篇大论，最后反而让对方看不明白想要表达的重点。
& k/ `2 m# B+ {; a8 Z& K; x　　再比如，对话。无论是在工作中还是在生活中，总是很难将自己想要说的话转换成恰当的语言，无法将自己的想法传达给对方，因此得不到对方的理解。还有，突然被问到从未想过的问题时，往往回答不上来，很难和对方顺利地聊下去。
4 c0 x8 h) K1 o; m4 z" ]' L7 H　　最近我还发现在SNS（社交网站）上发文的人也越来越苦恼，原来是他们发现网友对自己写的东西反响平平，因此他们渴望通过提高写作能力来提升文章魅力，进而吸引更多的读者。
9 N  P* [; ^6 n4 ?* c　　每当我听到这些苦恼时，通常都会问他们这样一个问题：
5 O8 _; `8 E8 q$ b+ a1 V3 Y　　“你是否认为语言只是沟通交流的工具？”
3 z9 E6 E! W: u9 Y( I; X* t　　听到这一反问后，大多数人都会觉得不可思议，眼睛里直冒出一个大大的“问号”。没错，语言还有另外一个非常重要的作用。
9 M4 i" X$ p  k- t　　一般来说，语言常被视为表达己见、聆听他意的工具。这就好比传球，人们通过语言将意见这个球传递给他人，以此加深相互之间的理解。
　　如果再进一步思考的话，你是否也会冒出这样一个问题：
( L; _9 {7 y) S% G, u4 ]　　“如果语言是传递意见的工具，那么总要先想出意见为何才对吧？”
+ C. J7 q3 P6 B% @: N4 U" r9 Y; A0 c) h　　这就是我对开篇问题的回答。
, d0 o1 C& O$ i7 }5 y& c　　要想创造出“可传播的语言”，首先要重视孕育意见的过程，这一任务，也需要语言来承担。
5 d! G5 k" A& }5 g$ I8 x' I　　如果大家能够结合自身的经历，那么理解这一点并不算难。虽然我们使用的语言不尽相同，但在多数情况下，人们都渴望通过用语言进行提问、思考并寻获一个有说服力的答案。也就是说，语言还承担了证明自我存在、面对自我想法、面对自我价值观、深入思考问题的作用。看到这里，想必你的脑海里已经冒出了“是啊”“的确如此”之类的语言了吧！
8 ~  u% j& }0 Q　　若想锤炼发言、写文章等时使用的“外向语言”，意识到有利于拓宽思路、深入思考的“内向语言”的存在就必不可少。
. Y# ]7 y8 a* k( t; X: |, V8 _3 E　　“语言只不过是思考的表层而已。”
: Q; t7 z0 b3 K! _6 K. T+ w& o8 l　　这就好比，我们说不出未经思考的话，但突然被要求发言时，一不小心又会吐露心声。所以我才会说，不练习思考的话，是很难提高语言水平的。
　　讲到这里，我想说一下自己的担忧——现如今，世界上形成了一股将语言过分看重为“外向语言”的风潮。
: C1 A% s& ]% Z3 |: F! _　　书店里摆满了旨在提升表达力、培养谈话技巧的书籍，一些培训、讲座也大都围绕类似主题。对于那些渴望提升日常沟通能力的人来说，这些应该都是他们求知若渴的信息吧！
　　可是换个角度来看，就算掌握了这些技巧，真正能够做到的又有多少呢？想必切身体会到“明白是明白了，但就是做不到”的人应该不在少数吧？哪怕真的做到了，也还会有人觉得不对劲，因为脑子里所思所想的语言和说出来的话是不一样的。
: M; f; c% ?' C$ o8 U　　在翻看这本书的读者中，有过类似经历的人应该不在少数。可是，引发这种情况的原因，既不在于理解力差，也不在于沟通能力低。
　　没错，如果你是从头看到这里的，想必你已经找到了答案。
　　“没有深入的思考，语言是无法单独成长的。”
; K1 V- ~$ {' M  Z　　身为纯正理科男、几乎没有任何阅读经验的我，将通过本书，以大部分人都可以轻松做到的步骤，向大家介绍我是如何通过深入思考创作出打动那么多人的语言的。
9 t( M, y7 i- i) h* g　　虽然我的方法不能立竿见影地提高语言表达能力，但是我能保证的是，掌握了“以内向语言加深思考，然后转化为外向语言”的方法后，你会得到受用终身的“语言能力”。
* v! L/ |4 t; z2 B: I6 M

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(出处: 与你共享街)

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