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标题: 為故事估值 [打印本页]

作者: ynjie 时间: 2022-11-13 17:02
标题: 為故事估值
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　　内容简介
　　★★★★★亚马逊读者4.5星推荐★★★★★
　　高品质的估值，既要有数字，也得有故事。
　　◤一家从未盈利的公司，为何能得到数十亿美元估值？
　　为什麽有些新创企业能够吸引大量投资，而另一些不能？
　　为什麽那麽多精明投资人，会陷入矽谷独角兽的医疗骗局？◢
　　在有「估值教父」之称、全球广受推崇的估值和财务专家亚斯华斯．达摩德仁看来，正是故事的力量驱动企业价值，为数字增添血肉，成功说服那些谨小慎微的投资者去承担风险。
　　▌动人的故事＋漂亮的数字＝更好的估值 ▌
　　亚马逊、Airbnb、Uber、京东、滴滴??这些公司都用「讲故事」完成一项「不可能」的任务——在尚未盈利之时，藉由描绘本身特有的商业模式，展示令人心潮澎湃的企业愿景，吸引投资人、消费者和客户成为忠实「听众」，从而获得不断高涨的估值。
　　在商业世界中，既有故事讲者讲述引人入胜的故事，也有数字专家构建估值模型和公式。这两者都是一家企业的成功关键，但只有彼此结合起来，企业才能提升其价值并长盛不衰。
　　达摩德仁教授研究UBER和阿里巴巴首次在股票市场中亮相的过程，并爬梳故事如何成为其获得高估值的关键所在。
　　他也调查了推特和脸书，这两家在IPO中估值数十亿美元的独角兽企业，为什麽一家後来停滞不前，而另一家却发展迅速？
　　他还着眼於更为成熟的商业模式，如苹果和亚马逊，以展示公司的历史如何既能丰富、也会制约其商业叙事。
　　《为故事估值》一书，不仅揭示编织商业故事的益处、挑战、陷阱以及测试故事真实性的有效方法，就任何对商业或投资感兴趣的人来说（不管你是资产评估领域新手或经验丰富的价值投资老手），都是一本重要作品。
　　如果你是一家公司的创办人，本书将帮助你把公司愿景讲得更加引人入胜，并在你陷入美好幻想时发出警告。
　　如果你是一位商业故事听众，那麽本书会为你提供一张检查清单，确保你不会将故事讲者的希望甚至幻想，错认成可改变世界的商业预言。
　　各界推荐
　　国内好评推荐（按首字笔画排序）──
　　Jenny｜「JC财经观点」创办人
　　股鱼｜智富专栏作家
　　林明樟（MJ）｜连续创业家暨两岸三地上市公司指名度最高的顶尖财报职业讲师
　　陈乔泓｜「陈乔泓投资法则」版主
　　国外好评推荐──
　　保罗．乔森｜《哥伦比亚商学院必修投资课》共同作者
　　麦可．莫布新｜策略投资专家，《魔球投资学》《成功与运气》作者
　　大卫．佛斯特｜企业估值资源公司（BVR）执行长
　　史蒂芬．彭曼｜哥伦比亚大学商学院教授
　　汤玛斯．E．科普兰｜圣地牙哥大学商学院金融学系教授
　　「传统财金领域的企业估值，是一串串冰冷的数字；风口热浪上的企业估值，则是一个个大梦初醒的痛苦体悟。这是第一次有专家学者把两个流派结合在一起，让读者同时拥有理性分析的数字脑，又有人性与想像空间的人文感性脑。从故事到数字，再由数字到估值，一步步带您以新观点，重新检视（反省）过往太过轻忽的投资机会，因为我们轻忽了背後的故事；又或以全新的感叹检视（痛悟）过往太乐观的热门投资机会，因为我们又忘记背後需要理性的数字支撑。这是一本用双镜头的新视野重新看待企业估值，且投资新手与高手都能有所收获的好书，五星真诚推荐给热爱学习的您。」——林明樟（MJ），连续创业家暨两岸三地上市公司指名度最高的顶尖财报职业讲师
　　「达摩德仁将故事和传统金融分析与估值的成功结合，是前所未有的成就。《为故事估值》展示故事讲者和数据处理者，能从这样的结合中所获得的巨大益处。本书或许会成为传统估值和创投募资领域中不可或缺的作品。因为其清楚地阐述在看似令人信服的数据背後，需要一个故事支撑。」──保罗．乔森（Paul Johnson），《哥伦比亚商学院必修投资课》共同作者
　　「《为故事估值》正确且恰当地揭示一个道理：没有故事，你便无法理解股市。」──麦可．莫布新（Michael Mauboussin），策略投资专家，《魔球投资学》《成功与运气》作者
　　「达摩德仁将我们引领至一处如同聆听乔瑟夫．坎伯、华伦．巴菲特和纳西姆．塔雷伯等人相互对话的地方。他的发现之旅，揭示那些仅笃信讲故事或数据的分析师们，所忽略的新价值和风险。达摩德仁向我们展示他对阿里巴巴、亚马逊、优步、法拉利等公司持续不断的叙事、分析与估值。或许他曾是个不折不扣的数字控，但如今他不仅是位极重视客观数据的分析师，也是一位讲述动人商业故事的大师，更是一位笔耕不辍、传道授业的良师。」──大卫．佛斯特（David Foster），企业估值资源公司（BVR）执行长
　　「估值导师达摩德仁明确地证实只有量化的估值方法远远不够，还必须搭配质化的商业故事。然而，质化分析也有其风险，例如人们会将自身偏见带入故事之中。达摩德仁出色地将故事与往常的量化分析结合，两者相互制衡，以获得更有把握的估值。」──史蒂芬．彭曼（Stephen Penman），哥伦比亚大学商学院教授
　　「达摩德仁在书中提出的个案研究，让估值变得不再那麽生涩难懂。他在分析这些个案研究里所展示的自我批判，等於是技巧性地告诫读者，高品质的估值需左右脑连动：既要有数字，也得有故事。」──汤玛斯．E．科普兰（Thomas E. Copeland），圣地牙哥大学商学院金融学系教授
　　作者介绍
　　作者简介
　　亚斯华斯．达摩德仁（Aswath Damodaran）
　　纽约大学史登商学院金融学教授，所教授之科目为财务管理和公司估值。
　　因其在估值领域的专业地位，被媒体称为「估值教父」，也被誉为华尔街投资银行的「估值智库」与分析专家。
　　他从1986年开始在纽约大学教书，期间共9度荣获全校杰出教学奖。美国《商业周刊》分别在1994年将他评选为全美商学院12大顶尖教师之一；2012年将他评选为全美商学院最受欢迎教师之一。
　　他在多个顶尖财务期刊上都发表过文章，包含《金融经济学》（The Journal of Financial Economics）、《财务和数量分析》（The Journal of Financial and Quantitative Analysis）、《财务金融学刊》（The Journal of Finance）以及《财务研究评论》（The Review of Financial Studies）等。
　　他撰写过多本关於估值、公司财务和投资相关书籍，计有《打破选股迷思的获利心法》《当代财经大师的估值课：华尔街估值智库教你找出一家会赚钱的公司》《达摩德仁论估值》（Damodaran on Valuation）、《投资估值》（Investment Valuation）、《企业财务》（Corporate Finance）、《投资管理》（Investment Management）、《投资哲学》（Investment Philosophies）、《应用企业财务》（Applied Coporate Finance）、《估值的黑暗面》（Dark Side of the Valuation）以及《风险承受策略》（Strategic Risk Taking）等书。
　　译者简介
　　周诗婷
　　东吴中文系毕业，曾任出版社商业书编辑，着有《散户妈妈的5堂K线存股课》一书。
　　译着有：《人本体制》《所谓的知识分子》《华尔街投资大师教你3%讯号投资术》《销售的科学》等。
　　目录
　　各界回响
　　【推荐序】一本所有投资人都该看的书！／Jenny
　　【前言】数字控的我，开始学习说故事
　　第  1  章一个关於两种人的故事
　　第  2  章对我说个故事
　　第  3  章故事的要素
　　第  4  章数字的力量
　　第  5  章处理数字的工具
　　第  6  章为故事建构一个说法
　　第  7  章故事试讲
　　第  8  章从故事到数字
　　第  9  章从数字到估值
　　第10章完善和修改故事——反馈意见
　　第11章修改故事——现实世界的影响
　　第12章新闻与故事
　　第13章总体经济数据与故事
　　第14章企业生命周期
　　第15章管理上的挑战与难题
　　第16章尾声
　　注释
　　收回
　　序
　　推荐序
　　一本所有投资人都该看的书！／Jenny
　　纽约大学史登商学院金融学教授达摩德仁，是我认为最能够把艰深的财务理论，用平实的文字，传达给读者的当代财经大师。如果读者仔细看他的文章，会发现每一篇文章的架构都相当完整，不仅提供了一家公司的背景知识，还包括产业趋势与营运展望，最後以密密麻麻的试算表，把抽象的故事转换成实际的数据，计算出一家公司的内在价值。
　　若你是一个传统的价值投资人，可能会认为只要透过公司提供的财务报表，依照现金、流动资产与固定资产等价值来估算价值，当股价低於价值时买进，就可以赚到股价回归价值之中的报酬了，那为什麽还需要一个抽象的故事呢？
　　尤其当达摩德仁教授说：「我天生就着迷於数字，但当我研究数字时，极为讽刺的是，我对数字的研究越多，对於完全以数字为支撑的论点就越感到怀疑。」作为一个教授企业估值的专家竟然有了这样的体悟，实在让人好奇其中的原因是什麽？
　　我想读者只要顺着书中的精辟论点与丰富的案例解析，便可以得到答案。在当前的总体经济环境、产业发展趋势与企业生命周期都呈现巨大的变化之下，身为投资人的我们已经很难只看数字来获取超额报酬。更进一步地说，就投资这件事来看，这样的方式除了显得过於枯燥乏味之外，还有可能被看似真实的数字所蒙骗，落入「价值陷阱」。
　　达摩德仁教授在长时间的研究後发现，数据不只是由会计所驱动，还有另外一个更重要的因素：市场。数字本身是没有意义的，但是在市场中解读数据的人们，每个人都会针对自身拥有的专业知识、掌握的资讯程度、或仅依照个人的臆测，而赋予数字不同的意义，把原本毫不相关的数字和故事连接起来，推送到市场进行渲染。随後当市场中有越多人相信他们，就会成为一股推动行情的最大力量。
　　好比当前的市场，投资人熟悉的公司总会吸引庞大的资金挹注，推升股价在短时间内上涨数倍，然而他们的估值只是建立在基本面分析上吗？这些公司大多拥有令人向往的成长故事，而估值主要是潜在的成长前景所拉高的。但是，成长往往伴随高度的不确定性，当剧情突有转折，或加入新的角色，故事的结局也会因此改写。
　　各位读者不妨在每一次做投资决定前，也先帮公司说一个故事吧！所谓一个好的故事，首先要能说服自己，於是终有一天也会被市场所发现，驱动价格往价值靠拢。
　　一个好的故事架构，不仅能让我们关注在最重要的事情上，也帮助我们适时调整看法，遵守纪律进出市场。如此一来，除了能确实获取令人满意的报酬之外，也会获得高度成就感，并可真正地享受投资这件事所带来的乐趣。
　　不管你是一位以价值发现为主的长期投资者，或是以动能交易为主的波动投资者，都可以从这本书，理解推动市场价格的秘密，帮助你做出更正确的决策。这是一本所有投资人都该看的书！
　　（本文作者为「JC财经观点」创办人。）
　　前言
　　数字控的我，开始学习说故事
　　在中学时期，我们就被分类成说故事和处理数字这两种人，而且一旦如此分类之後，我们就会一直窝在自己所选的领域。「数字人」在学校里会找数理课上，升大学後继续接受数字的养成教育（工程、物理科学、会计），然後随着时间过去，渐渐丧失了说故事的能力。「故事人」则总会出现在校园里的社会科学课堂中，接着在历史、文学、哲学和心理学主修科目中继续打磨说故事的技巧。这两组人都习得对彼此的恐惧与质疑，直到他们成为MBA学生、进入了我的估值班，彼此心中的质疑使双方更加壁垒分明，简直分明到看起来是水火不容。这样的结果会造成在你面前有两组人，这两组人都说着自己的语言、坚信对方是错的，自己才是拥抱真理的那一方。
　　我必须坦承，比起说故事，我更偏向「数字人」一些，当我刚开始教估值时，迎合的几乎全是我这一类人的需求。不过随着我跟估值的诸多问题缠斗，我学到的最重要教训是：没有故事做後盾的估值，既枯燥又无法信赖。尽管这对我来说并非易事，但我开始在估值里注入故事的活力，并重新发现了另一个自己──从小学六年级以来，就被压抑的说故事能力。尽管我依旧是天生的左脑人，但某种意义来说，我重新发现运用右脑的能力。这种将故事紧密结合数字（或是反过来，让数字紧密结合故事）的历程，正是我尝试在本书呈现的。
　　就我个人而言，这是我首度以第一人称所写的书。你可能会觉得书中一直出现令人倒胃的「我」，搞不好还觉得这根本就是在彰显我是个自大的家伙，但我体悟到，当我把对个别企业的评估写成故事说出来，这些文字就是我的故事，其所反映的，不光是我对这些企业及其经理人的看法，也包括我如何判读全局。因此，我会叙述我如何试着描绘2013 年的阿里巴巴（Alibaba）、2014 年的亚马逊（Amazon）和优步（Uber），还有2015 年的法拉利（Ferrari）的故事。比起使用冠冕堂皇的「我们」来迫使身为读者的你们去接受我的故事，我觉得用第一人称，让各位对我讲的故事挑三拣四、意见不同，会更诚恳（也更有趣）。事实上，你所能利用本书的最佳方式，是挑一则我讲的企业故事，例如优步好了，思考你不同意我说的哪些部分、提出你的故事说法，然後依照你的版本，来为这家公司估值。揭露我对真实企业的诠释有一大风险，那就是现实世界会出现那种让我每个说法都出纰漏的意外状况。但我其实不害怕这种可能性，反而欣然接受，因为这让我得以再次检视我的故事说法，让故事更加完善、精采。
　　在本书，我会试着担纲多种角色。我肯定会花许多时间，像外部投资人般审视各家企业、为这些企业估值，这是我最常扮演的角色。但偶尔我也会扮演企业家或创办人，努力说服投资人、顾客和潜在员工，一门新事业之可行和价值所在。由於我尚未打造出任何一家价值数十亿美元的公司，你可能会觉得我说服不了你，但搞不好我可以提供一些关於估值的看法。在接下来几章，我甚至会从上市公司高层的角度，审视「说故事」和「处理数字」之间的关连，虽然我这辈子还没担任过任何一家企业的执行长。
　　如果我有成功达成任务，那麽只要任一位「数字人」读过本书，应该就能运用我的模板来建构故事，来支持他或她对一家公司的估值；相对地，「故事人」则应照样能轻松完成一则故事，而且无论故事是多麽地天马行空，都能把故事转化成数字。更广泛来说，我期许这本书，能成为这两种人（「故事人」和「数字人」）之间的桥梁，赋予两种人共同的语言，让他们能把这两个部分都能做得更好。

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