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2 Q7 F9 Z( v% p* R: }% v ◎为什么现在的人们越来越需要便利店？街头巷尾随处可见的便利店里隐藏着哪些商品开发与经营法则？未来，我们对“便利”的想象是什么？本多利范先生亲述年销售2亿颗饭团的便利店经营传奇。 ◎远大集团总裁何广川作序并倾情推荐，并带给读者阅读本书全新的视角。 ◎便利店终将彻底改变我们的生活，揭开隐藏在零售业里的商业机密，打开通往新零售的大门。
& @" @7 `& D0 g. I' P4 H+ | 内容简介- k) H4 e! e; X8 X2 @/ u6 W2 [/ J4 r
1998年，本多利范先生只身来到韩国——一个便利店才刚起步，每个人都不吃便利店饭团的国家。5年后，他让7-11成为韩国流通业龙头，单店饭团销量突破1200颗，全年饭团销量高达2亿颗！这一切都因为高瞻远瞩的鲜食品项差异化策略，使他能早一步开发新商品，并掌握“顾客至上”法则，开发出符合当地人口味的鲜食商品，进行差异化营销，创造了便利店的销售高峰。从饭团奇迹开始，本多利范先生将自己的便利店经营法则大公开，带读者一探5年内扭亏为盈的高手经营秘密，并讲述自己在韩国运营7-11便利店过程中的管理与经营心得，从而揭示零售的本质，为未来新零售的发展提供参考。本多利范在书中以40年流通产业经营者的丰富经验，告诉读者便利店将如何改变人们的生活习惯！% R, S. |- y( y9 X! W6 f; [# x
作者简介
. P1 S) ^- S- I7 ]' K7 b 作者：（日本）本多利范本多利范，1977年，进入日本7-11，以董事会成员身份建立“单品管理”“假设检证结构”“物流、信息系统”等当今便利店产业的核心经营策略。1998年，以乐天集团专务董事的身份被邀请到韩国，重振经营陷入危机的韩国7-11，并于2001年成功让韩国7-11扭亏为盈。2003年，任Sugi药店专务董事。2005年，任Laox社长兼营业本部长，在基金资本下进行公司重建。2008年，任am/pm执行副社长。2009年，任am/pm社长。2010年，任FamilyMart常务执行役员。2015年，任FamilyMart董事专务执行役员，兼任食品以及物流、质量管理部门总长。2017年，任FamilyMart董事专务执行役员兼社长助理。( {; n. `# P; h3 m! `) @7 R. d
目录; J9 ?/ a: B/ m2 ~3 N
版权信息
: M, @* @2 } \7 F7 U- K 序
. f1 S/ Q- q3 L/ P5 y 前言 日本的樱花和韩国的连翘
) a" w8 i+ b: e3 B1 L, f 第1章 韩国7-11
. B& a1 q- i" y2 ~ 难吃的饭团！# h. k: b7 q& I6 w; J1 N! `
韩国7-11的历史
3 P/ J1 z% G# e- W5 e3 ` 大学路
$ a( r# X0 A0 n' ~8 t) x( ^5 i 难怪要失败的韩国7-11
# n1 q: v0 B# N0 a# x B8 G 看不到可口可乐
* _7 j1 k/ b1 {7 p/ y! I; g% ^, ~, D 首先从店面清洁开始
+ H6 E R- |1 X% k, p/ Q 便利店的基本，在于整洁的店面与亲切的服务
, R0 R( U2 m' |( h3 _ 第2章 让食物变美味
) U1 d, o+ m5 K3 s) W! [5 | 饭团的荒野# A/ _& v4 }- H3 r' R8 G) W& k* |: J
寻找会商品营销的人
- s: q% ? a7 y8 p/ E 饭团里面要包什么才能在韩国大卖
( D0 t. C( m8 ]9 ? p 专属供货商，乐天鲜食工厂的设立
2 N& O0 B4 g$ c7 C2 F- [+ Y 韩国7-11分店突破500家
) c+ x2 w. }1 N; j 从日本来的贵人们, i* ]/ _* h) [; v
在自家工厂生产食物
3 U: { _( l4 q, D+ _ f9 F2 [ 韩国第一家生鲜处理中心的启动2 o" \* o! w/ K, V5 D$ H2 l4 s
第3章 饭团革命* w, b0 c5 s( G$ z, K/ j% q' J
制作美味的饭团
* }5 d5 Y7 R; ]/ }& a 用日本的海苔，还是韩国的海苔？7 Z+ p9 |- Y' k. j; q3 u7 M2 y$ z
饭团不贵吗？1 M4 S/ O$ X' H8 }( N. C6 k
美味又便宜8 D' ~; d" ]" [4 b
韩国第一个饭团广告
/ B# k3 A6 M. Q9 g& U 便利店其实一点也不逊2 U4 S3 {2 J1 d! d6 g6 V% r7 |. j- j
三角饭团风潮来了
, z9 v4 f ]) D+ I. y “三角饭团大叔”的诞生1 y/ z4 h6 k: k1 x
三角饭团与世界杯3 S4 \9 N8 N( I+ v9 J. q; @1 K
第4章 收购LAWSON
: m, ^2 \" Q( h+ H- z6 e% _ 超市及便利店的差别* l6 q2 D4 i- n% L' g {
维持顾客忠诚度的重要性
/ K0 r& g' r4 |1 j 任何人都能运用的系统
; h4 u2 ^# Z! c 加盟展示会, S% d; n! Q- I( O: B; L
第5章 新超市，乐天柠檬的诞生
, s& h( G% |0 K% Q 打造全新的超级市场
" b, S. h# O! { 流通产业没有范本
) n f. s6 ]/ U. F7 ^6 P2 K 不喜欢提重物的韩国人
2 y+ J* t+ n0 ?& B5 {% T0 r 外行人打造的超级市场
7 \' A( u( C1 j# t" y4 @6 `4 w 不会说“欢迎光临”的店员
3 s0 N& f- F4 m5 ?) G 客人到超市来的目的6 D- Z0 h. K9 t4 V
每个国家的家庭味道
_& g# ~# M! H9 x; L1 t 早、中、晚三个时段顾客需求的食材都不同
. g) x# c5 c* ] t$ |- R( q9 b* n 在超市里面制作熟食6 a) J# z/ v. g8 w' O& Q
韩国第一个水果甜度保证+ [2 q& ?: w8 f; s
第6章 饮食文化与便利店
. J# L7 Y, A& |/ p 饮食习惯可以改变一个国家- m, r& x; W6 ~, c( g! U
不敢吃蚕蛹的年轻人
" C+ B; ], G" C, W. T 腌泡菜
9 J5 Q$ q: P$ |& H% L# U 韩国的发酵食品 {* X4 W6 z3 e
纳豆风潮- T+ }* }1 g. a6 ? E- R
韩国历史悠久的食品企业
$ |1 L/ d8 ~3 |' R 便当的时代来临了, \! U; D. o$ p2 k7 ?. d+ x# N0 M
饭团纪念日( m2 U/ K2 A! \7 }
不喜欢小包装的韩国人
~; u1 ]. j; b2 ^0 Q 禁烟风潮的反手取胜心法- g' w2 b% k* X: E
情人节7 I( f" c! P0 d/ v- W$ N
农历年的赠礼
/ N& r, Q5 A" y' f3 R9 j 炸鸡要去哪里买？7 w4 _' i& @" y' q; A
红色世界杯5 l1 v1 v# u& ~! s
第7章 韩国零售业吹起的风潮
9 f7 A. K4 h9 z) }3 e4 L: T 便利店的阶段发展# [1 Y8 \6 R# q ]' c% g4 P
在首尔感受到的韩国变化/ S+ W( C$ a6 C& f
充实老年人想要吃的食物/ t, y# P7 `/ f; H, V! u
老龄化社会与宅配文化6 N( l2 o/ Q) |0 q- O
急速增加的单身族群消费动向9 M9 @$ L* H( V' T
“既存业态+便利店”
# f- w1 n0 f) b# P b. }2 r 加盟事业的第二人生 c, E7 E0 @+ f* i
财团的威力
. b# z9 ?: e$ N% s7 s “黑色星期五”和折扣
9 i, F. Q* w& f3 S: ~" ]0 `# F 世界各地的企业决算时期8 B' P3 w; p* h2 s- a
通货紧缩的商业手法1 @9 @7 @# L! @! P3 a
向日本“失落的20年”学习
! L' b! q4 D* m$ Q 通货紧缩与牛肉饭3 E" V) `% C: B+ w$ B; U
流通产业的未来" i1 N/ r0 G4 L, Z ^4 v& L
学习古都“宽容与开放的精神”0 q- { v: u- B( C& p2 L
第8章 便利店的工作精髓
1 {# o8 S0 g* g$ { 便利店是街道上的“日常生活解决方案提供者”/ {5 {0 Q* B+ t$ @3 `. [
单品管理所带来的成果
+ F+ q- a; k/ ]+ q d5 h2 H2 w 制造销售的条件
; Y2 [9 H. }1 p' ~9 k 从“卖方市场”转换成“买方市场”
7 v8 l/ U" ]+ N POS系统很重要，但不是全部$ q+ J' H& G) }' z* w# a
同样的好事不会发生第二次7 y" [9 M: p5 |
解读消费者“希望春天赶快来”的心理' H, D, p; _7 |. C, T
机会损失是废弃损失的三倍
U% u I. p! ?, Y4 c 适当的废弃与促销投资! Y; ^, x" Q p) j7 d- \4 T( a% Q
消费者需要的不是商品，而是刺激 R& [9 _/ G. H0 J' N' v# C
任何地方都可以做营销& l$ f$ z7 a5 g- y" ~4 A+ t
便利店是靠传递信息给各分店店主而获利6 x) v6 m' U2 d/ O0 }8 A2 t
希望成为每个人的“家庭厨房”
5 p) [0 _5 |! o1 n" ? 在异国工作- [4 H5 M/ p! T3 ~. w) F- q; D
写在卷末 未来对于“便利”的想象
& s2 o8 P5 W U4 c2 o 关于作者 本多利范! {) l; D, q* e6 F: a1 ^
媒体评论
. p% G4 o2 Y) S7 ^& r: f. r 何广川 远大集团总裁
- D) u: S" n$ h" ~ 本多利范先生作为便利店事业的开拓者和实践者，创造出了一个个不菲的业绩，这本书浓缩了他40余年零售业实践的精华。他用接地气的叙述方式，讲述了自己如何顺应社会发展潮流，把握消费需求的变化，并以此开拓了自己的事业，为顾客解决了实际问题；并以翔实的记录以及当时的思考，展示了经营管理上一个个深邃的道理。
' I3 z! y( S, P+ D } 本多先生清晰地道出了自己一个个的传奇业绩是怎么做出来的，做出这的业绩需要有什么样的格局，要坚守什么样的核心价值观，要以什么样的经营理念做指导；如何以顾客的需求变化为导向，顺应趋势、不拘一格、不断打破固有观念的束缚，为顾客提供生活解决方案。; F& {: Y( G! Q. G6 q
铃木敏文 日本7-11创始人
, x; N7 b! A6 h3 @# V 流通产业没有范本，只有永无止境地追求能让顾客满足的商品。
4 V# b8 h, H E+ W% H6 } 前言$ i+ V4 k' l9 `6 p& p, q) i: ]
作为晚辈，我和本多先生相识多年。从相识到相知，再到成为忘年之交，我个人的经历和本多先生有许多相似之处。我也是半路出家，做了10年医生之后改行从事零售业。从零开始，一切都亲力亲为，让自己参与其中并努力成为专家。虽然和本多先生属于不同国度，但我们心底里一些东西是相同的。我和本多先生自始至终都信奉：没有人规定零售一定要怎么做而不能怎么做。
, y! @- [, r5 N) P4 ]0 J# P 我敬佩本多先生对零售事业充满热爱，对零售业的使命勇于担当，对零售业规律的顺势把握，对挑战充满激情和活力，对顾客需求细心洞察并及时把握。
# [7 R2 Q% e4 H6 a0 S 本多利范先生作为便利店事业的开拓者和实践者，创造出了一个个不菲的业绩，这本书浓缩了他40余年零售业实践的精华。他用接地气的叙述方式，讲述了自己如何顺应社会发展潮流，把握消费需求的变化，并以此开拓了自己的事业，为顾客解决了实际问题；并以翔实的记录以及当时的思考，展示了经营管理上一个个深邃的道理。本多先生清晰地道出了自己一个个的传奇业绩是怎么做出来的，做出这些业绩需要有什么样的格局，要坚守什么样的核心价值观，要以什么样的经营理念为指导；如何以顾客的需求变化为导向，顺应趋势、不拘一格、不断打破固有观念的束缚，为顾客提供生活解决方案。
$ C9 W( A1 r0 D3 w; Z" |/ ?2 z6 t, k 从事零售业的基本原则都是相通的。这本书不仅为MBA（工商管理硕士）提供了经典案例，更是我们零售业从业者的宝贵财富。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者，尤其是中小企业经营者学习和借鉴。
! S9 z6 q" H4 [9 \* s$ Z 本多先生所实践的商业逻辑是：一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心，要时刻思考如何为顾客带来方便，为顾客提供解决问题的方案。他也在本书中反复强调，这个基本商业逻辑是不会改变的。中国的零售业经过近20 年的实践，已经从当初机械模仿西方零售模式，到逐步形成具有自己特点的商业零售形态。 我在多年的实践中深深地感悟到，不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场，还是其他零售业态，从本质上来说，其基础理念是一致的，即“最大限度地满足顾客的需求”。不但要满足顾客已有的需求，更要去分析和把握顾客潜在的需求，满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的东西，才会带给顾客惊喜，才会给他们留下深刻印象。如今，在实体零售店中，顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少，随之而变的是探索性、休闲性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽，就是“最大限度地满足顾客的需求”。" m- z( z) m0 H5 r& N
目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中，出现一种声音：以后是新零售的天下，零售终将实现无人化，在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是：传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的，而不是零和的关系。
- q" ~8 d. v8 D" M% o5 L* l 零售行为的主体是人，满足人性的需求才是根本。人需要的是有尊严的、有感情的、有温度的、有乐趣的、有交流的销售行为。依照马斯洛的层次需要论，随着物质越来越丰富，人们已经解决了温饱问题，购物更多是为了满足精神需求。所以，从本质上来说，传统零售才是“道”，新零售的网络等技术创新只是“术”。但传统零售需要借助网络技术的提升交易效率、扩大交易范围、防范交易风险、打破交易时间限制等功能，来提高产业发展的质量。
U" C3 m: R' G1 l 在目前网络销售获客成本越来越高的情况下，顾客是没有足够的忠诚度的。因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜，但购物的社交属性等社会性因素几乎无法体现。比如， 几位朋友相约一起聊天，一起逛街，分享购物心得，共享美食。这种在实体商场里游逛，视、听、触的感官体验，以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐，是在网上商城里体验不到的。人需要交流、尊重，需要有温度、有乐趣的体验，因此实体商场是不会消失的。
( B/ {- v V* K5 h- O 按照业界标准，零售业（实体零售业）的发展先后经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段，尤其是在“以人为本”的阶段，产能开始过剩，商品开始供大于求，消费市场进入“买方时代”。顾客有着无数的选择，且关注度越来越不聚焦，忠诚度越来越低，为了争夺顾客，零售企业的核心竞争力就是“服务”——无微不至的服务。那么，在即将到来或已经到来的第四阶段——零售业的4.0 时代，对零售企业而言， 无论是传统零售，还是所谓“新零售”的“终极武器”又是什么呢？
4 n; S: b, ?! X' g. m, U 未来，中国也逐步进入老龄化、少子化的时代，家庭成员越来越少，也会和日本、韩国一样，实体商业形态也会发生相应的变化，逐步实现小型化和专业化。而这其中的专业化，可能就是实体商业实现“融合升级”，在保持自身传统优势的前提下，利用新技术手段，把与顾客的距离拉得更近，把顾客变成“自己的拥趸”。因为未来的顾客需求无限多元、极富个性，越来越多地追求商品的附加值，例如品质、艺术性等，甚至是人格认同。实体零售商业的情感化、社交化发展趋势或成为主流。
7 \) E4 I5 U+ R$ `4 S8 P. ]! V3 ` 我们要以怎样的姿态和准备迎接这些新趋势的到来？这都是需要从业者积极思考并实践的现实课题。此时，感谢本多先生和我们分享他的经历，让我们有机会学习零售的经营智慧，这对我们做好中国零售有着十分重要的现实意义。, Q; D3 B) m7 D5 U
更希望本多先生常来中国，给中国同行多多分享零售经验。
, A+ b" I' a$ H5 e) f! K! L 何广川
4 n1 U+ P7 m5 b 远大集团总裁
8 Y4 M1 L+ @; `- p 精彩书摘
! E0 ]3 d5 ~0 _/ ]2 `4 _4 P1 f 第1章 韩国7-11
+ x1 l, ]$ d! T9 a% N6 u$ _% H 难吃的饭团！
0 ]) P9 g# O* H+ `' Q. O# | 刚到首尔就任的当晚，我私下去7-11的店铺巡视了一下，地点在明洞。那是一家位置很好，观光客很多的店。当时，日本游客已经是该店的重要客源。我走进店里随便看看。
6 ^' R! k) L( v% L 一踏进店内，我就觉得非常不对劲，该店约有30坪a，一进店就有台阶，虽然只有几级，却让人感觉走进店里非常难。进店以后，首先映入眼帘的是内用区，由于很多客人会在此用餐，一般来说这是便利店里最脏的区域。通常来说，店家对此应该有所觉悟，但却放任餐桌上残留着已经干掉的泡面汤汁与残渣，旁边的垃圾桶、免洗筷跟塑料袋都快溢出来了。当时的我还年轻气盛，从铃木敏文社长那儿得到的熏陶还在血液里沸腾，实在很想当场命令店长进行清洁。5 P$ L1 {- a7 I; M
但我才刚到任第一天，韩语也只会说“阿扭哈谁优”（你好），只能作罢。7 |) {; S8 h* P( x3 |
我花了好大力气才忍下怒气，一边继续巡视，一边想着： “如果是在日本，这种情况可不得了。”然后，我来到放置饭团的冷藏柜区。令人吃惊的是，冷藏柜中摆放的食物比日本少了很多，饭团放在上面第三排，数量少得可怜，凄凉地跟三明治排在一起。* h4 ]0 \& C1 k; t+ q- @( s7 @
冷藏展示柜的最下层放了许多水果、牛奶和果汁，其他层则摆放着火腿、香肠、干酪，还有几个颜色昏暗、摆出来都让人觉得抱歉、看起来很难吃的便当a。
) E8 `/ v, X# ^% C0 s* ` K9 ?' G 日本的7-11 为了要保持饭团的美味与口感，严格规定所摆放的冷藏柜温度必须要维持在零下6 摄氏度左右，而这里则是跟水果、果汁放在一起。我观察了一下那个冷藏柜，温度绝对只有–15～–12 摄氏度，把饭团摆在这样的温度下，米饭一定变得又冷又硬，非常难吃。饭团的包装跟日本一样，都是拆开以后再用海苔将饭包起来的形式。商品名称仅以韩文书写，我完全无法得知制作饭团的食材，随便挑了两个文字颜色不同的饭团，就到柜台去结账。# C! h; Y8 I; ^% X6 M! j& f% v
在语言不通的情况下，我结完账，回到饭店的房间内，试吃了饭团。饭团一放入口中，和我想的一样，冷冰冰的米饭和根本不知为何物的内馅就在舌头上崩解了，这跟我所知道的饭团实在相差太远。这个味道甚至跟我曾经吃过的任何一道韩国料理都不同，是一个奇怪的味道。
% C1 B+ t3 l+ n9 B; i( W+ j 我把这个难以言喻的味道和着矿泉水吞进胃里，忍不住深深叹了口气，这就是我接下来必须进行的工作。这也是我第一次感觉到，横在眼前的是一座难以跨越的高山。
( t/ h+ n) s9 y" ` ^# J 韩国7-11的历史' e: W, G1 K3 v$ X) l
关于韩国超商的历史，最早的记录是：为配合韩国于1988 年9 月举办的奥运会，韩国7-11 创始店开设于奥运村内。3 m2 D) H, r( q* l0 ]3 K# d
根据相关书籍来看， 是美国南方公司（The Southland Corporation）于1981 年成功将7-11 扩展到日本，尝到甜美成果后，曾经向乐天集团邀约于韩国开设7-11。当时，乐天对高额的签约金望而却步，因此于1983 年以“乐天 Seven”的品牌名称开设了3 家便利店，独立营运，但短短一年时间就全面收手了。0 t$ w$ t3 H' g% A) i, W1 ]
撇开一开始的名字是“乐天 Seven”，且由乐天依照自己的想象经营这两件事来看，韩国便利店的历史，毋庸置疑地还是由7-11 开始的。8 q7 ]3 Q& ]" q: T
那之后，普光集团在20 世纪90 年代创立了FamilyMart， LG（乐金）集团的流通部门也创立了韩国原创的便利店 LG25 （现在的 GS25），韩国7-11 也很快奋起直追。
u- Z* h" S' e7 f: } 1994 年，韩国7-11 虽然被乐天百货收购，但却已经难以追赶上 FamilyMart 和LG25 的发展脚步。1 W3 c, k, i9 t. p- R) t+ `
在日本，7-11 之所以能够发展成业界龙头，在背后支撑其成长的一大因素就是丰富的饭团及便当等鲜食类产品。鲜食是7-11 的原创商品，理所当然利润率也高，是容易与其他竞争对手产生差异化的类别。 x& z& h; Z) j+ e; ^
但韩国7-11 里却几乎没有任何鲜食，其原因之一就是韩国街上到处都看得到杂货店。这些杂货店大多只有1 坪，满街都是，里面售卖的商品，从烟酒、饮料、泡面到各类点心一应俱全，商品种类几乎与便利店完全一样。不知是因为这些小杂货店，还是韩国人就是喜欢专卖店的原因，韩国7-11 不像日本一样售卖鲜食。- s8 H6 f3 G3 x# |. }
当然，由于韩国便利店以日本便利店为标杆，店面比杂货店漂亮，也比街上的路边摊干净许多。即便如此，还是很少有人会在便利店购买鲜食，反而路边摊及街上现场制作的紫菜包饭等卖得更好，这是当时韩国的状况。1 t; \7 [6 \. j" `5 G+ a
我在这样的情况下到韩国就任。韩国7-11 从乐天百货的管辖下被转移到乐天集团的便利店事业总部，但便利店事业部还是没有在集团内完全独立运作。
: L2 q2 a3 j/ }* z/ W 我下定决心，要让韩国人看看便利店真正的面貌。
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