超级IP：互联网新物种方法论 移动互联时代的新商业法则

　　编辑推荐
& s) e7 I1 K* g　　※读懂场景化的复杂商业形态
　　※构建生活服务、地产、医疗、零售、出行、文娱等行业新势能1、为什么超级IP必然会出现？
　　IP（intellectual property，知识产权）正成为新的连接符号和话语体系。2015年被称为中国IP元年。IP是移动互联时代信息过剩、注意力稀缺的必然产物！它从游戏素材版权到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。
# U- y# i  U* s- [6 w+ o* k' U6 T　　2、如何定义和打造超级IP？
8 \' v1 V: e0 S, Y　　超级IP，作为代表互联网风口的全新物种，它究竟是什么鬼？是罗辑思维这样的自媒体大号，还是Papi酱、六神磊磊这样的各路网红？它的构成要素是什么？商业场景如何构建？流量如何变现？
　　3、全面解读超级IP的商业教科书！
　　洞悉领跑移动互联时代的新商业法则！
& Q6 ~, t& Z6 u/ s5 u7 x& o　　罗辑思维联合创始人吴声7年观察与思考！
: @4 K3 K# j# ?  w　　企业、品牌、个人IP化生存的案头圣经！
) f2 r$ r1 [: R　　世界案例，四色彩印，图文美绘，精装典藏，赏心悦读！
1 {. e! D- c- K# I" c　　内容简介
　　一切商业皆内容，一切内容皆IP！
　　从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷世界，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。
/ q6 ^7 @, q; f$ N6 S　　IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。
　　超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。
　　在这种全新的商业表达中，IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时 IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。
　　《超级IP：互联网新物种方法论》是罗辑思维联合创始人吴声对未来图景的深度思考，深度解构这一移动互联时代新的连接符号和话语体系，帮助企业、品牌、个人迎接IP时代的变革与挑战。
: K9 [6 ]' q- b' _4 J( m3 J　　作者简介
( r3 S  M, Q5 E: P8 g. y' Y　　吴声，场景实验室创始人，场景基金管理合伙人，中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学，先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问，作为联合创始人参与创办罗辑思维，运用场景思维策划多起IP商业案例。二零一五年著有《场景革命：重构人与商业的连接》。
　　目录
7 N/ V: [* G! T4 Q1 _　　推荐序 吴声、场景、新网红及其他
　　自序 势能新品类：内容复兴、人格化商业的连接货币01 新物种：超级IP是互联网新物种形态
　　蓝色小瓶子的进化故事
　　“新物种”——2016年最具启发性的商业名词
0 `1 [( G! ]% l; C- }　　从“新物种”到“超级IP”
　　到底什么是超级IP
6 F4 A) R8 \+ z) D. I; [* c　　超IP方法论
　　02 内容力：超级IP的原点和缘起
　　不仅仅是轮胎，还有美食和远方
　　众媒时代的内容盛宴
7 V  ^0 S  |* l: T- i　　如何从品牌进化到IP
　　内容力的层层递进
" U! x  j* b' V% n* R8 K- P　　价值内容与社交货币
　　超级IP方法论
　　03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达
$ G' _  M4 v# H. h# n' }) X　　不一样的游戏主播
, l; m+ a# I! v8 v　　进击的魅力人格体
　　从魅力人格到品牌人格
8 r2 `. i5 w' q# {　　人格化的全面渗透
8 c: `* ]* K/ l' S+ e& V　　蚂蚁雄兵的崛起
　　超级IP方法论
　　04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式“买神教主”黎贝卡
( A: g1 a( q$ d. v0 k% m　　超级IP的流量转化逻辑
) J" k4 S8 h( w: Y/ `7 z6 C/ |" m. T% Q　　超级IP的名人背书与模式输出
; ]+ l1 ~/ h4 d9 Y5 h4 \　　如何积累信任资产
0 N; l. `4 s- N" e, s% N　　超级IP方法论
5 {+ H1 O1 ^, R. t: c　　05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘被扑倒的“原力觉醒”
" W0 |! M0 D7 D  A: f0 L. U3 z　　负成本连接的“弯道超车”
　　不被需要的IP都是伪IP
/ {. A4 ^' i9 z1 @, Q( n　　势能！势能！势能！
　　超级IP方法论
# b2 }8 N. M1 V& o- s　　06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器一双横跨大西洋的鞋
, T; D7 u& G4 Z, u- K　　亚文化的前生今世
$ ^" G6 W- |. N5 n+ x( x3 |　　品牌的亚文化社群生长
# ^! E7 X) {: i: O, N$ a　　超级IP的社群经济
9 e3 R& v- ^2 }1 d& s3 b　　超级IP方法论
1 j2 X0 k- A* \7 W, I　　07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法
: n/ N: K) J4 ?8 }4 X4 z　　一场美国式的狂欢
　　仪式带来的卷入感
　　人—物连接的“温度”
, Y  y7 t1 }% q, s6 |3 q　　众筹拨动了你的哪根神经
　　超级IP方法论
8 X% D/ }+ H* _8 o  y$ W　　08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略
5 y# B/ N% N# S# r* `  d6 u　　大牌与明星IP的“快闪”玩法
+ y, ]$ Q: \: K0 U　　IP簇成就“超级”IP
　　IP簇的箭靶形成及势能转化
! Y: v/ Y3 y& M9 R4 k! m& q　　超级IP方法论
# f/ f  U3 n; i2 |3 ]2 l　　09 新网红（上）：网红在超级IP时代的进化
　　作为新物种存在的网红定义
　　以一次性消费为代价的旧网红模式
　　网红商业不该是营销驱动
2 \: l4 S! |8 [' {! l. ]0 X　　网红商业是一种精神表达
' S% V6 o6 Z" m# j% b+ N3 d　　新网红拥有长久的生命力
　　超级IP方法论
　　10 新网红（下）：超级IP更加具象的个体化商业尺度网红为什么还原到人的尺度
# f! G6 y$ w+ d. g. N- q2 W7 g5 v　　人是价值的载体
" a4 ?& ~" x, B　　超级IP方法论
4 v5 a/ c8 C  c. ?' {7 U　　11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式“前端流量+后端商业”已不合时宜
　　社群：连接内容和商业的中间环节
! g$ `6 U5 v5 w; F2 m4 P0 j& v/ E　　为什么是IP内容，而不是泛内容
　　IP电商=“IP+社群+电商”
: i' E5 h2 x9 |$ e0 p$ W' S　　超级IP方法论
　　12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计从IP到超级IP
　　珠宝品牌的殊途同归
8 p( N" D2 c1 ?$ Y6 K　　超级IP生态模式
　　汪峰FIIL耳机为什么可以挑战Beats
　　超级IP方法论
* @9 R( a: d2 ]; D, b$ X0 s　　后记
　　前言
　　推荐序 吴声、场景、新网红及其他
　　真格基金创始人徐小平
7 e; ~3 P. H7 Z4 l2 H4 j! W　　吴声老弟是我小老乡，他南通人氏我泰兴籍贯。我们每年都会在好贷网创始人李明顺老弟组织的“江苏TMT老乡会”上聚会碰面，很是熟悉。我对他在互联网领域纵横捭阖、传经布道的身影看在眼里，赞在心里。他是一个从一线磨出来的互联网高手，在凡客、京东、乐蜂网做过高管或高级顾问。他对电商，对移动互联网，有着非同一般的敏感和洞见。好多真格基金投资的企业也向他请教战略与营销。吴声是这个创业时代的一大景观。
　　话说有一天他约我谈事，向我“请教”他创办场景实验室的一些问题。我正好在为一个失去的项目生闷气，就跟他谈起了我做投资的烦恼和郁闷。他听完，不仅没有安慰我，反而露出了鄙视的神色。他问我：你知道西西弗的故事吗？西西弗是希腊神话中被上帝惩罚推石头上山的人，每次推到山顶，上帝让石头滚到山脚，让西西弗再来一次，永无止境。吴声一句话，让我心领神会、云开雾散，在大笑中，我听到了我的卑微，也感受到了吴声的睿智。
5 m& J; J. ?/ d8 V9 x- t　　这次谈话完全变成了我对吴声的索取，而完全没有帮到他，所以我特地第二天去他的场景实验室参观。心想，我能为这个家伙做点什么？在他那充满书卷气和茶香的办公室，我倾其所有跟吴声聊了两个小时。非常开心，非常有效，也很有成就感。离开时，我觉得他应该付我一大笔咨询费，但想起他给我的咨询，就没有给他账单。
　　吴声的勤奋在互联网圈子里名闻遐迩。他知识更新的速度非常快。看问题的角度非常新，他对趋势的预言和把握常常让人叹服。我投资周航的易到用车，在2012年4月一次战略会议上，面对错综复杂的竞争局势，吴声建议周航坚决放弃线下，主打线上约车。面对他人的反问，吴声据理力争，舌战群儒，周航接受了他的观点，引发了易到用车一次重要的转型。为写这个序言，我特别询问了周航，吴声的建议到底价值几何？周航说：“那次会议我会铭记一生的，堪称易到的遵义会议！”一滴水见大海。从易到周航对吴声的盛赞，可见吴声对他所帮助的公司做过多少有价值的贡献。
　　勤奋的吴声，在不到一年的时间里又拿出了一本书：关于IP和网红。我很佩服他能够在非常喧嚣繁忙的创业时间里，拿出精力和激情奋力笔耕。这本书很多创新的观点，很多鲜活的案例，有很强的参考价值。我高度认同他这是“个体崛起”时代的判断，也高度认同IP正在成为这个时代连接的主旋律。吴声为人的价值讴歌，为创业者的才智叫好，他用他的观察与思考，在一个个“貌不惊人”的人，与一件件“惊天动地”的事之间，找到了神秘的联系。“事”在“人”为，人是世间一切伟大事业的主体。而世间一切伟大事业，无不缘起于那些貌似卑微而壮怀激烈的创业者。吴声的论著，对鼓励更多的创业者发现自身价值，投身这个创业时代，营造一个更好的创业生态，有非常宝贵的价值。
　　吴声博学强记、反应灵敏、能言善辩、志满意得（虽然他内心深处同样有着西西弗的恐惧，我想）。他本身就具有网红潜质，他自己就是一头网红。以他介入中国互联网的广度与深度，只要他继续努力，广结善缘，百尺竿头，更上一步，我相信他能够在今日成就的基础上，为社会和行业做出更大的贡献，也为自己，收获更多。
" r3 h% _4 j" y4 M　　祝贺《超级IP：互联网新物种方法论》的出版。互联网创业者多看看吴声的心法，一定会有启发，尤其会在商业模式设计和品牌战略上获益良多。
$ V0 Q% |* }& M( b　　2016年4月29日
* O* K2 }( Q  w. R' d　　精彩书摘
1 V/ T3 H+ ~' @! |( @5 y　　超级IP的形成之初就意味着全新的基因突变和进化未完成，换言之，互联网时代的超级IP首先表现为新物种的形态。
　　新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就。
( u. T; M& ~5 z　　理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级IP的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体系、连接机会和商业变现的可能性。
, r/ D% p# Y, ~+ X; N　　一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple（苹果）和Nike（耐克）。它就是“Blue Bottle Cafe”（意为“蓝色瓶子咖啡”）。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
8 `; G1 `' \' B3 C- y　　Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯?弗里曼（James Freeman）对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。很初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的很佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。
3 w1 o5 M" v, `　　如同《怪咖时代》的作者塞斯?高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。
　　随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶Moka Pot，以及与Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到Blue Bottle出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。
　　Blue Bottle目前拥有26家连锁店，其中很引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而的消费记忆。
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