管理者14天看懂财务报表 闫静 著 实用财务管理课

　　编辑推荐
. _; T2 \* g+ ~0 E, G　　适读人群 ：非财务专业背景的管理者和经理人
　　专门写给经理人的财务实用技巧！
8 l8 c( Y8 ^9 D5 X9 |. o　　惠普、西门子、海尔、奔驰中国、中石油、国家电网、飞利浦、海航、柳工等众多知名企业经理人一致认可的实用财务管理课！
" p8 `9 w# z" `" Y3 `$ V　　《管理者14天看懂财务报表》内容特色：
　　· 实战、实用——从管理者的视角出发，以“如何管人，如何管钱，如何管成本，如何管项目”为线索，紧贴经理人的实际需求；
　　· 易知、易懂——不讲会计学原理，不谈记账细节，不用难以理解的财务术语，真正让管理者读得懂；
$ d( @" U( R4 q. X" z　　· 好看、好读——所有知识的传递都辅以管理者常见的情境案例，充分借助图、表、案例和tips，兼顾感官体验和阅读体验，轻轻松松消化所有知识。
/ q  t9 O5 j2 ]# |1 g3 g0 j% k2 Z　　《管理者14天看懂财务报表》适用人群：
　　· 企业管理者，包含来自外企、国企和民企的中高级管理者，聚焦于财务数据背后的意义，阐明如何根据财务数据做出正确的决策；
* G8 H% J9 k1 v% p1 u, |　　· 小微企业的老板及总经理，详尽地剖析了小微企业财务报表税务导向的问题，对于小微企业的老板和经理人有实际的借鉴意义；
  w$ e, ?; P5 C. U　　· 财务专业人员，可以帮助其拓宽视野，了解企业管理与财务管理之间的关系。
　　内容简介
6 p! F- x5 G9 X* D, |; O　　作为职业经理人，应该掌握必要的财务知识。但是，面对庞杂的财务知识体系，管理者该从何入手？
  O. o4 w& P4 Y, Z. `　　· 怎样知道公司是否在赚钱？
　　· 利润与回报的区别是什么？
9 o/ j5 c8 D: ^# y9 L8 Q　　· 财务会计报告、税务会计报告、管理会计报告有何区别？
/ X. D% r+ D/ M) b4 ^. }" D　　· 三大报表之间是什么关系？
0 X2 ]" I0 d$ r　　· 如何评价经理人的经营绩效？
  P1 [8 x) j8 b8 o　　· 如何管人？如何管钱？如何管项目？
. e- }5 N, c$ g- @2 w3 H/ \1 G& ~　　· 如何融资？银行？股东？
* D  T6 ~* _" L# G! }* R　　· 如何进行经理人KPI考核？
/ m8 k9 P% W$ e+ h+ p8 F　　《管理者14天看懂财务报表》从经理人的角度和立场出发，以服务企业管理实践为宗旨，对诸如此类的核心问题做出了专业解读。
) N" l% R0 ^/ v　　作者简介
　　闫静女士，惠普商学院资深财务讲师。
　　主讲课程《非财务经理的财务管理》
　　Professional Experience
, P( ?3 ]3 E+ ?- I　　职业经历：
3 l5 T# N0 Q& c' k$ l( o2 [　　从中国人民大学毕业后，闫静很幸运的先后在惠普公司、安捷伦公司的商务部、财务部、咨询部等不同部门任职十年。“惠普点燃了我，我也在用我的言传身教推广惠普之道，这应该是我对昔日公司的一个回报吧。”因之于此，我们看到，作为中国培训行业的优秀讲师，闫静不断地把世界级大公司的先进管理经验带给成千上万的学员，在她的培训记录上：惠普、西门子、奔驰、海尔、飞利浦、中石油、国家电网等很多知名企业赫然在列。闫静也受邀于清华大学、浙江大学、西南财经大学的总裁班、EMBA班进行授课。
　　在多年的培训工作中，闫静老师的培训课程条理清晰，层次分明，实用性强，互动性突出，授课满意率达90％以上。作为一名企业培训顾问，她既具备扎实的理论知识又以其在该领域的丰富经验见长；她的财务课程经过精心设计，深入浅出，用通俗易懂的语言讲授出财务管理的深奥理论，把各种财务知识的内在联系层层剥离给学员，给学员带来巨大冲击，使学员可以迅速地将培训内容转化为工作技能。
( ~2 N/ W( O) u) V- g/ B2 n: {- u　　Part of Clients
& n0 ^# K: p% H- _　　服务过的企业
+ w. e: D$ q# G8 g9 ~6 \　　惠普、西门子、中石油、壳牌石油、中国移动、国家电网、奔驰中国、Volvo、大众集团、宇通客车、江铃汽车、一汽轿车、神州数码、罗德与施瓦茨、中国电信、城建集团、斗山重工、柳工集团、中国南方航空公司、海南航空、中国兵器工业集团公司、保利科技……
' p5 M+ N# g4 J* n% A# ~1 [9 U* Q　　精彩书评
0 C/ C1 C7 `9 Y3 [( I　　让管理者用财务管理的数据进行业务决策，让财务人员用运营管理的视角解释报表。《管理者14天看懂财务报表》给那些患有“财务报表恐惧症”的企业家和管理者们带来了福音。
　　——徐少春 金蝶国际软件集团董事局主席兼CEO
　　这本书从大家常见的疑惑和困扰问题出发，层层深入抽丝剥茧，用非常直白的语言简洁清晰地揭示道理，通过14天的内容把业务经营管理和财务管理之间的互动关系融会贯通，相互呼应，形成了完整的视角。
　　——吕楷之 惠普商学院行政副院长
　　管理者能够用最短的时间学会读懂财务报表吗？闫静女士这部财务管理新书给出的答案是肯定的。由于她具有丰富的财务管理实战经验和出色的管理培训能力，这本财务管理教科书的实用性、趣味性、逻辑性和可读性令人难以置信！
　　——毛基业 中国人民大学商学院副院长
　　以往上过若干“非财务经理的财务管理”的课程，也读过类似的书籍，但看到这本书，还是受益匪浅。特点一，内容丰富。不仅仅介绍了三份财务报表的解读，还讨论了一个企业管理者如何管钱、管人、管项目，视角广、非常实用而全面；特点二，文字深入浅出，把枯燥繁复的财务问题，轻松又清晰地讲出来，读书就好像在听作者娓娓道来地讲课，很亲切。另外，14天的章节设计也独具匠心。一个管理者每天花一个小时读一章，两周后，应该就能“读懂企业财务管理”了，如此好事，岂不乐哉。
% X" Q  S& O; G) z. s　　——马永武 腾讯学院常务副院长
　　目录
" Q. Y' Y9 }, p0 q: r1 J1 h4 @　　推荐序一
: ~8 e4 n8 M3 Z7 S: U' D　　推荐序二
, d; ^% Z$ Q) _; V& _　　前 言
　　第1天 什么是财务管理？
  d5 T. x! l4 r0 `- B. }　　财务与管理有何关系
+ ^8 T1 ?8 ?1 _! y/ k0 J　　财务与会计有何区别
! W0 G, f; C1 D1 e　　财务部是如何分工的
　　本章小结
* S# R% T: H9 B! T0 G　　第2天 公司真的在赚钱吗--生意的角度
5 a; @2 Y: h/ J  ^　　初识利润
　　对利润的进一步讨论
　　一笔钱可以用多少次
　　固定的投入是否被充分使用
　　生意人的终极目标--回报率
# W5 J+ O2 [2 ?" U　　回报率高的公司会破产吗
　　本章小结
　　第3天 财务报表--飞机的仪表盘
* a# H9 }' p& g3 ~& _8 e6 m　　企业一共有几类财务报告
: F- ^' t8 @1 r　　财务会计报告与税务会计报告有什么区别
　　中小公司财务报表的税务导向
　　财务会计报告与管理会计报告有什么区别
　　管理会计报告是怎么做出来的
2 n* i% }: P+ T% `　　利润表、资产负债表、现金流量表三张报表之间是什么关系
　　本章小结
　　第4天 利润表--企业的经营绩效
. g$ O: _6 I( P: b0 l5 ^" ^　　利润表与财务专业名词
　　利润表的格式与内在逻辑
　　利润表上的各种成本与费用解析
. I4 \# F- u- H# p9 D! Z% e* x　　如何分析利润表
　　本章小结
　　第5天 资产负债表--平衡的哲学
　　什么是资产负债表
　　资产负债表的逻辑是什么
  W8 J1 [  u+ p, q& H　　资产负债表的演示
+ Q6 t# j7 c) _& [2 w9 E5 T' r' ~　　资产负债表的结构分析
　　资产负债表里是全部的资产吗
/ |' m9 g7 x, D, }! C　　两种无形资产
- r$ `) u8 z4 a& j/ r7 Y% J" y　　本章小结
　　第6天现金流量表--现金为王
4 z& ?2 Z) C4 s( A　　利润表与现金流量表的混淆
　　现金流量表三大组成部分
3 u5 U# N& v( L, m" r+ e% [5 a　　利润为什么不等于经营活动现金流
8 o- {  P" x  W　　现金流量表告诉我们什么
" e1 j7 b* S! A# Q6 q+ ]9 P　　从现金流量表看公司的发展模式
  K( [6 t, T, w7 H% W- C/ P7 S　　本章小结
　　第7天 如何保证报表的公允性
9 ^# ]; l! {. i# A5 p' u2 M　　报表的规范
　　老板到底赚不赚钱
　　收到的钱算不算销售收入
　　付出的钱一定是成本吗
　　装修费是资产还是费用
; m& h9 S' w; I: F/ {9 ?　　本章小结
  E% U! M  i1 i# a0 `8 _% i　　第8天 企业的资金从哪儿来
　　从资产负债表看融资渠道
4 t" T& t8 h& |& d3 a+ o# C　　融资渠道的几种分类
6 k" }- O: H6 |. L1 j  V; A　　股东和银行，谁的钱更好用
, t. d6 {7 E" Y# z% K" Z　　面对众多融资渠道，企业如何抉择
/ Z6 Z% D. M  d  A$ E, s/ Q0 N　　借鸡生蛋，财务杠杆的运用
　　本章小结
5 H8 p& A9 }0 E+ q0 J　　第9天 公司真的在赚钱吗--系统的角度
6 o8 ~4 P, ^0 N$ }. u　　什么是真正的盈利
　　杜邦金字塔与财务比率分析
. P; H6 Y; }$ V9 w/ e　　杜邦金字塔模型与公司业绩提升
& ^# a. s  t! U% o& ^　　什么是经济增加值（EVA）
( p9 @& l, x; x  ^6 P) m8 q　　什么是加权平均资本成本（WACC）
' `; W' [8 U  }# j: ~) o* i5 W　　经济增加值（EVA）与股东权益回报率（ROE）的关系
　　如何产生正的经济增加值（EVA）
　　经济增加值（EVA）与投资决策、考核
　　经济增加值的公式
　　本章小结
　　第10天 财务管控之一：如何管人
　　人力资源与财务管理的关系
; r6 I# q: X0 _　　责任中心的设置
8 g3 Z1 {$ b4 M( _* P) S& P4 T　　成本的分配与分摊
　　基于责任中心的绩效考核指标
, [3 Y* j' ?6 x- f/ W& }4 q　　本章小结
　　第11天 财务管控之二：如何管钱
- n4 r- s" v9 h　　利润和现金，哪个更重要？
　　现金受什么因素影响？
& @. E' |6 C0 P; L, D7 m　　利润、营运资本与现金流
: n3 k: b( m+ m, T　　营运资本管理策略
, P1 V' l$ k7 [2 u　　营运资本管理的指标
4 \# A& c2 c! \　　如何控制营运资本
8 A7 L, `$ [# J% f! U+ m　　本章小结
! f" ?  d8 b& j! `% u7 H　　第12天 财务管控之三：如何管成本
　　成本是如何分类的
　　如何控制成本
; k7 V8 j6 [+ m/ G) o- I+ A　　管理会计中的成本与决策
5 x1 w9 o; i, t+ X: ^( K0 N　　本章小结
% a* K4 w' w' {( ?3 G6 g　　第13天 财务管控之四：如何管项目
' ]) n* `8 ^& A8 \　　现金的时间价值
　　项目投资分析工具--净现值法
　　项目投资分析工具--内部收益率
' ]& o% ]7 c* |/ r: Z% A8 [# q　　项目投资分析工具--投资回收期
. F" o; D) x$ t7 C- d  X6 X/ L" J- z　　本章小结
　　第14天 如何给公司估值
1 O, F5 h0 L8 @4 M$ t5 `1 ~/ q* C1 k　　公司估值的意义
　　如何决定公司的价值
9 ?. U9 A: m4 |3 v' C; _- C　　商誉与无形资产
0 ]. L' e6 m8 f! A7 [3 |　　本章小结
1 s, S$ Z0 V8 Z8 u. u. }- t　　精彩书摘
　　第2天公司真的在赚钱吗第2天公司真的在赚钱吗
　　——生意的角度
　　内容提要
5 w6 |6 K* P) s. P6 f　　什么是利润？利润就是钱吗？
, F/ v1 a8 u* F* `　　利润率与回报率是一回事吗？
　　周转的快慢如何影响企业的盈利能力？
$ r: Y# C- M, z; Z: U: [　　什么是终极目标？什么是过程目标？
- @) u5 D# U! g' Q　　回报率高的公司会破产吗？
　　现金流与回报率哪个更重要？
+ m6 K" r4 r7 `7 ^$ q% E# ~2 S　　生意人最看重什么指标？
0 t0 Y7 e% T0 U# e0 R% c　　初识利润
/ q, M9 X9 r2 K　　国内油气供需市场的强劲，持续拉动石油天然气产业的利润增长。2010年中石油、中石化、中海油三大集团和中国化工集团、陕西延长石油集团等石油石化企业共实现利润3800多亿元。其中，中石油、中石化、中海油三大集团分别实现利润1676亿元、1033亿元和974亿元。
　　看了上面的这则财经报道，你的第一反应是什么？中石油最能赚钱，因为它的利润最多！这个说法正确吗？
　　在媒体进行盈利报道时，利润总是被放在一个非常显著的位置。“利润”可能是经理人和各类非财务专业出身人士最熟悉的一个财经词汇。往往越是被大家所熟悉的名词，越有可能产生歧义。在大多数人（甚至包括很多企业家、老板）的脑海里，利润这个词几乎等同于钱，利润是反映一个公司盈利能力的最重要的指标！
　　没错！利润和钱有很紧密的关系，利润在所有的公司财务指标里占据着非常重要的位置。正因为如此，我们需要很好地去厘清“利润”这个词在财务的专业语言里到底意味着什么。让我们一起看看下面的案例2.1（在案例中如不特殊说明，所有金额都以人民币为单位）。
$ ]7 H. W; g/ C; ]$ {8 U5 @　　Jack 投资开了一家公司ZYX，在网上销售某品牌手机（Jack自己既是老板，又是唯一的雇员）。2012年1月，Jack买入100部手机，每部2000元，在1月份付出货款20万元。在1月，这100部手机全部以每部2500元的价格被卖掉。在1月共收到25万元客户付款。
　　案例2.1展现了一个非常简单的交易：低价买入，高价卖出；买入与卖出发生在同一个时间段内；网上开店，没有雇员，没有任何营运费用。
　　ZYX公司赚取了多少利润？
　　即使你没有任何财务知识，你也会脱口而出“5万元”。很简单，收入25万元减去支出20万元，公司剩下5万元。利润表如表2-1所示。
　　表2-1 ZYX公司利润表
　　(单位：万元)利润表收入25支出20利润5
; f  Q4 U$ I" s! a/ O$ g6 B/ G0 M　　接下来，我们再看案例2.2。
　　Tom 投资开了一家公司ABC，在网上销售某品牌手机（Tom自己既是老板，又是唯一的雇员）。2012年1月，Tom 买入100部手机，每部2000元，在1月份付出货款20万元。1月，其中50部手机以每台2500元的价格被卖掉。在1月共收到12.5万元客户付款。
, ^4 {* O0 x8 w3 v/ n3 S" t5 E　　按照刚才案例2.1的概念，利润等于收入减去支出。这个月一共付出20万元，可是只收到12.5万元。ABC公司的利润会是多少呢？一种计算方法如表2-2所示。
　　表2-2ABC公司利润表
& z% ]$ Y  m! w$ P　　(单位：万元)利润表收入12.5支出20亏损-7.5
　　公司没有赚钱吗？发生了亏损7.5万元？真的是这样吗？根据我们的常识来看，公司应该是赚钱的：每一部手机都是以高于成本500元的价格卖出，而且没有任何运营费用。
' g% V0 I5 Z$ f* Q　　问题出在哪里呢？在20万元的支出里面，有10万元的手机还没有卖掉，如果手机将来被卖掉，这50部手机还可以为公司带来收入。而目前12.5万元的收入只是被Tom卖掉的50部手机产生的收入，用它减去所有100部手机的支出是不合理的。正确的利润算法应该如表2-3所示。
* W& N4 F  ^- f7 O2 B, q) N- b　　表2-3ABC公司利润表（新）
　　单位：万元利润表收入12.5成本10利润2.5
0 k1 c7 X( C) M% k　　表2-3看起来更加合理,在这里我们把“支出”改成了“成本”。
　　利润是已售出的商品的收入与对应的成本之间的差额，而不是公司的所有收入减去支出得出的差额。没有售出的商品既不产生收入，也不产生直接成本。（该结论成立的假设是公司没有任何营运费用，关于营运费用的话题将在后面的章节进行探讨。）
5 w) v4 ~/ X" D' v. a( z' a　　对利润的进一步讨论
6 e" ~# Z# Z# C2 E3 O, F% b' A　　ZYX公司与ABC公司谁更赚钱呢？从已知的信息来看，应该是ZYX公司更赚钱。对比数据如表2-4所示。
　　表2-4利润表（ZYX 对比ABC）
. M: O; e, N) l+ i. r　　单位：万元ZYXABC收入2512.5成本2010利润52.5
　　也许你会得出一个结论：利润多的公司更赚钱！但是，这个结论并不永远成立。让我们看看下面的案例2.3。
　　Jerry 投资开了一家公司JJJ，在网上销售某品牌手机（Jerry自己既是老板，又是唯一的雇员）。2012年1月，Jerry 买入200部手机，每部2000元，在1月份付出货款40万元。1月，其中100部手机以每台2500元的价格被卖掉。在1月共收到25万元客户付款。
　　根据我们现在对利润的了解，JJJ公司赚取了多少利润呢？算法如表2-5所示。
　　表2-5JJJ公司利润表
9 h& }/ V+ W- Q　　（单位：万元）利润表收入25成本20利润5
+ E  B" e; t8 r: ^9 X　　如果对比JJJ公司和ZYX公司的利润表，到底哪个公司盈利水平更高呢？
　　表2-6利润表（ZYX 对比JJJ）
2 \. f; ?7 t0 f) o　　（单位：万元）ZYXJJJ收入2525成本2020利润55两家公司的收入、利润相等！这两家公司的盈利水平一样吗？这两家公司都可以把成本2000元的手机以2500元的价格卖掉，而且每个月都卖掉100部手机。这说明它们的销售能力相同、使产品溢价的能力相同。但是销售能力和使产品溢价的能力并不等同于盈利能力。
　　生意人会怎么看这两家公司的盈利能力？
+ W/ T7 S" U4 I: Y　　如果想要知道这两家公司的盈利能力，我们还需要知道Jack和Jerry到底在这个生意当中投入了多少钱。
. H7 B3 F7 b6 O" p0 n$ s2 H/ {　　Jack 买了100部手机，他投入了20万元；Jerry 买了200部手机，他投入了40万元。虽然利润相同，但是投入的资本金不一样。具体数据如表2-7所示。
6 G5 g5 U& x) r! B　　表2-7投资回报率（ZYX 对比JJJ）
  X* p  x, [2 K$ c5 U: `　　（单位：万元）ZYXJJJ利润55投资额2040投资回报率25%12.50%
0 j# A9 p2 Q2 R; N; _, Q. E8 _　　如果从生意人看重的投资回报率来看，ZYX公司的盈利能力更强！
　　回到我们在本章开始时提到的那则关于中石油的财经报道，你会发现这则报道仅仅提到了这三家石油公司的利润，却没有提到投入了多少资本，这则报道不能告诉我们到底哪家石油公司更赚钱。
) I) ~, i& k- `8 ^: x0 c; u  I　　结论：利润多不一定意味着公司的盈利能力高。利润与投资额结合而产生的回报率是衡量企业盈利能力的更好指标。
　　一笔钱可以用多少次
　　在利润相同的情况下，好的生意通常是运转得比较快的生意。我们通常说“赚钱”，也可以说“转钱”，钱转得越快，公司赚钱越多！
  @. s' w$ U# W' S, q　　上面案例中的ZYX公司和JJJ公司，1月的销售额、利润没有区别，之所以ZYX公司比较赚钱，原因如表2-8所示。
  V- _3 o4 ?2 f5 Z　　表2-8资金使用次数（ZYX 对比JJJ）
　　（单位：万元）ZYXJJJ销售额2020投资额2040资金使用次数/月1次0.5次
7 r+ C2 f, b0 @0 C. g" q# d　　钱“转”得慢是JJJ公司盈利能力差的原因。
　　我们看下面的案例2.4。
( H, D. d( l- J　　Cathy 开了一家小专卖店,出售某品牌手机外壳。手机外壳的进货价一律是100元。 Cathy 奉行薄利多销的政策，每个外壳均以105元的价格售出。Cathy 以10%的利率从银行借了10万元作为公司的资本金。每个月月初她买入1000个外壳，月底全部卖掉。周而复始，一年之中一共卖掉12000个手机外壳。（在此案例中暂不考虑店面、人工费等营运费用。）
+ _# |* ?, [7 h+ }# U　　这家小专卖店的利润率并不高，这个生意到底能够给Cathy 带来多少回报呢？借钱投资值得吗？
5 l+ G$ F9 O" S8 b& d　　月份月初本金存货月末现金月末本金收回利润收回投资额100万元，一年共赚到：60000
' e( `) L* Z& i8 m9 b　　如表2-9所示:在1月，10万元经历了现金→商品→现金的一个循环，赚取了5000元。 在2月，10万元钱又循环了一遍，周而复始，12个月，10万元钱用了12次，共赚取6万元利润。 虽然利润率不高，但是资金被使用的次数多，整体的回报竟然可以达到60%（6万元/10万元）！Cathy从银行借10万元钱的成本是1万元， 但是可以赚到6万元，减去利息费用还剩5万元。借款做生意也是划算的。
　　表2-9资金周转率（12次/年）
　　经理人平日里对于利润的关注会比较多,而对于资金的使用次数这类问题却不是很敏感。资金的使用次数与商品溢价的多少同样影响回报。
; P: v  F9 T1 Q# }  }　　案例2.4中，如果1000个手机外壳不能在1个月内卖掉，而是要用两个月才全部被卖掉。
' m1 m$ i) s+ J( D/ E" n　　这就意味着10万元本金要两个月才循环一次，一年只赚到了3万元,回报率30%（见表210）。在单位利润率没有变化的情况下，资金可以循环使用的次数决定了投资可以获得多少的回报。
　　表2-10资金周转率（6次/年）
7 K' b7 R( |  r) K" p( c　　月份月初本金存货月末现金月末本金收回利润收回投资额100万元，一年共赚到：30000
3 n3 ~& e5 V3 `) ?) e5 H5 Y　　什么因素影响资金的循环次数呢？（在财务术语里，这个指标被称为“周转率”）。请考虑以下的因素：
8 x: `+ ^6 ]; I2 R  j5 B　　◆ 商品是否能很快地卖掉？
; w* n$ H- {& \- ]# x. h　　◆ 是否需要额外的商品库存以备销售？或者给客户更多现场的选择？（销售汽车的4S店通常会保留相当于一个月销量的汽车存货。过高的存货会占用太多的资金，而过低的汽车存货会被认为是不安全的。）
5 Y! o/ U3 f7 Q. C: {  K　　◆ 客户在什么时间付款？（在案例2.4中，如果客户不是当时付款，而是选择在一个月后付款，即便商品可以在一个月内被卖掉，资金还是不能在一个月循环一次，而是需要两个月才可以循环一次。）
; V! w$ {/ i, s  _# r9 \　　◆ Cathy 的专卖店在何时给它的供应商（手机外壳的厂商）付款？如果可以延期付款给厂商，资金的周转次数又可以提高了。如果厂商认为专卖店没有足够的信用而要求预付货款，资金的周转次数则会下降。
　　……
7 g; ?# Q1 l8 x4 u　　上面提到的这些因素都会影响一个企业资金周转次数，在后面的章节我们还会做更深入的讨论。
　　固定的投入是否被充分使用
　　前面我们讨论了资金会被使用多少次，也就是资金周转的问题。 投资在商品、存货上的钱，经过一个生意循环终究会变成现金，再投入到下一个生意循环中。
　　但是，还有一种投入并不是经过一个生意循环就可以收回现金的。案例2.4中并没有提到固定资产的投资，如店面、货架、办公设备等。计算投入到固定资产的资金循环多少次是没有意义的，当这些固定资产服役期满被卖掉的时候，往往也没有什么价值了，资金不能再进行回收。
　　固定资产的价值是在整个使用期内慢慢释放的。固定资产的周转不是指多长时间被卖掉回收资金，而是指在使用期内是否被充分利用。
　　案例2.4中Cathy 自己购买店面进行经营，营业额、利润相同的情况下，有两种情况可供选择：① 买入100平方米的店面（10万元）；② 买入200平方米的店面（20万元）。
　　固定资产的投入不同，也会影响回报率。具体如表2-11所示。
" \: U) l0 b+ P　　表2-11投资回报率（持有固定资产）
　　（单位：万元）Cathy 专卖店 （100平方米）Cathy 专卖店 （200平方米）利润66商品投资额1010店面投资额1020总投资额2030回报率30%20%
! D- G0 Z9 E$ ~: n: c7 Y　　不论是100平方米还是200平方米的店面，如果每个月都是卖掉1000个手机外壳， 具有相同的销售能力， 得出的结论就是：200平方米的店面没有得到充分的利用。如果用财务语言来说，就是“店面周转率过低”。
9 V* z2 x, r6 `7 [6 d' d　　下面列举了餐饮行业关于店面周转率的实例：
　　◆ 某知名快餐企业，桌椅的设计非常不舒适，人们吃过快餐后会选择立刻离开。
2 ?( T$ T* j7 Z, c　　◆ 在机场的咖啡厅里，通常没有设置展示航班信息的大屏幕。由于担心航班的变动，人们会尽快用餐并离开。
　　◆ 某特色餐厅只出售单一产品——炭烤生蚝。因为没有更多的选择，吃过慕名已久的生蚝之后，人们不会在店里耽搁太多时间。
$ v- m' _, u$ t( B; N　　……
7 u0 ]% K8 B2 Y8 r1 x3 V　　生意人的终极目标——回报率
　　人们去买银行理财产品，并不会去比较赚取利息的绝对值，因为本金大小不同利息多少也会不同。利息与本金的比率才是代表收益水平的重要指标。生意人把资金投入到企业，生产出产品然后再卖出，他们也不会仅仅去计较产生多少利润，利润与投资额的比例才是生意人最关心的。把钱存到银行和把钱投入一个企业从本质上来讲没有什么区别，都是投资！所谓投资，无外乎是用钱生钱的一个过程。只不过把钱放到银行会简单一些，而拿钱去做实业更复杂一些。在后面的章节我们会深入探讨关于投融资的问题。
　　很多经理人都会把利润率与回报率混为一谈，认为利润率高的生意一定会带来高回报率。其实回报率与利润率并不是一个层次上的指标，回报率更像是一种终极目标，而利润率和资产使用的效率（周转率）则更类似过程指标。
* z& a8 S( N" \8 p　　举一个比较好理解的生活中的例子:
! ^3 I) @) O2 p: n　　张三的体重是150斤，他希望在3个月后减到130斤。如果想达到这个目标，他有两种手段：少吃饭；多运动。
8 ]- h- T+ X" V; O* X/ a+ a　　具体来讲，张三可以有N种减肥计划（见图2-1）：
　　（1）每天少吃20%，同时每天跑步3000米；
　　（2）每天少吃30%，同时每天跑步2000米；
2 N: Y6 v! `# `8 D　　（3）每天少吃50%，同时每天跑步1000米；
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: i2 Z7 h' `: ^. k7 U% h5 [& m　　图2-1张三的三种减肥计划
4 ^$ C2 R1 W; F　　从上面的案例2.5我们可以得出以下结论:
　　◆ 张三最关心的是能否达到减肥20斤的目标。
　　◆ 三个月内减肥20斤是张三的终极目标。
　　◆ 少吃饭与跑步是实现减肥的过程与手段。
　　◆ 张三并不在意通过哪种行为组合达成这一目标。
　　◆ 少吃饭与跑步配合在一起来共同达到目标：
　　�� 如果张三有毅力每天跑步5000米，他不少吃饭也可以达到减肥的目的；
, V- x, m" P  N7 u( @' }4 n" Z* w$ Q6 J, _　　�� 如果张三既有毅力每天跑步5000米，同时也愿意每天少吃20%，那么他可以提前达成减肥20斤的目标。
$ K# e! N4 p$ p　　张三减肥的案例和生意人所看重的回报率有什么关系呢？
: t" `4 J* }- Z! J, P2 r　　我们看看下面的案例与之有没有相似之处。
9 ^* }' }  v: y8 C# `) o: S' \/ P　　李四投资1万元做小商品生意，期望能得到24%的年回报率，即一年后收回12400元本金加利润。
$ s, g% R  J2 b2 X( S　　李四有三种生意模式可以选择（见图2-2）：
　　（1）每次买卖赚2%，1万元的商品1个月卖掉；
　　（2）每次买卖赚4%，1万元的商品2个月卖掉；
　　（3）每次买卖赚6%，1万元的商品3个月卖掉。
' _1 Q% D- w! r# B　　图2-2李四的三种生意模式从案例2.6我们可以得出以下结论:
3 N% {5 I3 ^% K　　◆ 李四最关心的是1万元能否产生24%的回报。
　　◆ 年回报率24%是李四的终极目标。
& t$ n7 z  n; ~% b$ ~% g. e　　◆ “每次买卖赚取多少利润”与“1万元在一年之中使用几次”结合在一起影响回报率。
9 ?6 B+ D# G* @- n& E7 ]　　◆ 李四并不介意选择哪种生意模式达成24%的回报。
　　◆ 利润率与资金的周转配合在一起来达到目标：
4 Q1 w9 \0 y) f% P　　�� 如果李四的货物销售得非常快，每半个月就可以卖掉1万元的货，那么即便每次赚取1%的利润，一年之后也会得到24%的回报；
2 Y. S& g7 b7 E3 Z　　�� 如果李四经营有方，每半个月就可以卖掉1万元的货物，同时他还能够保持2%的利润率，那么一年后会得到48%的回报率。
8 J! D( q1 `; B　　回到我们的主题：回报率与利润率。案例2.5和案例2.6说明，有些目标是终极的——如三个月减体重20斤、投资回报率；而有些目标是过程目标，它们帮助完成终极目标——如少吃饭、多运动，利润率、周转率。因为有多种组合的存在，撇开周转率而单独谈利润率显然是没有意义的（见表2-12）。
　　表2-12终极目标与过程目标
0 k! T! R/ j3 x; Q; m　　张三减肥李四做生意终极目标减肥20斤回报率过程目标少吃饭多运动利润率周转率
/ B9 K6 t2 L. x. Y1 |　　回报率是企业的终极目标，可以有具体的标准；利润率与周转率是过程目标，必须组合在一起才可以表示企业的运营结果。经理人不仅要管理利润，还要学会管理资产。
$ ^3 y% @4 i# J, [2 ]/ s& V　　回报率高的公司会破产吗
9 |, `% A6 d% A& V4 i% Q, `9 n6 S　　如果有一家公司回报率高，现金流也很充裕，这当然是一个不错的公司。但是如果情况如下所示：
7 j8 L' Y: D  o- d0 e　　◆ 甲公司的回报率高，但是在存货上压了太多的钱，现金流变差；
　　◆ 乙公司现金非常充裕，但是回报率没有达到股东预期。
　　这两个公司都不是很完美，但是如果我们去评价这两家公司的业绩的话，甲公司业绩看着不错，但是随时可能倒闭！乙公司业绩暂时不是很好，但是至少还有本钱继续支撑下去。但是很多公司的管理人员在看待这个问题时的立场恰恰相反，过多地关注回报而忽略现金流，甚至于经营业绩的提升是以牺牲现金流为代价的。这是非常危险的！这就是为什么我们会看到某家公司昨天还如日中天，今天已经偃旗息鼓了。
　　现金流是企业的关键问题，是发展的基础；回报是上层建筑，立意虽然高远，但是却应该以现金流为基础。
　　如图2-3所示, 有些公司的高回报率与现金流创造是不矛盾的,如沃尔玛。但是也存在着回报率很高,但是现金流却非常糟糕的公司。关于现金流的分析我们在后面的章节还要提及。
4 S( Z3 h2 S1 n8 Y3 r6 _　　图2-3回报率与现金流
　　本章小结
　　◆ 利润是已售出的商品的收入与对应的成本之间的差额，而不是公司的所有收入减去支出得出的差额。
& H9 J4 T/ k( \1 E4 e+ w2 S　　◆ 资金的周转次数影响公司的回报率。
　　1. 存货的周转快慢会影响公司的回报率。
7 B' }9 \" ]- q, ?; W　　2. 固定资产的使用效率也会影响公司的回报率。
　　◆ 终极目标与过程目标：
　　1. 回报率是企业的终极目标，可以有具体的标准。
　　2. 利润率与周转率是过程指标，必须组合在一起才可以表示企业的运营结果。
& ?* [1 D# s+ Z5 S4 t8 K6 D　　3. 经理人不仅要管理利润，还要学会管理资产。
& g" v1 Q$ T/ U! ^2 C1 x. ~　　◆ 现金流与回报率的关系：
　　1. 现金流是企业的关键问题，是发展的基础。
+ O) C. ]" d* O' j$ H& q: G1 f　　2. 回报是上层建筑，立意虽然高远，但是却应该以现金流为基础。
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