平台革命：改变世界的商业模式 杰奥夫雷G.帕克，马歇尔W.范·埃尔斯泰恩
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互联网平台改变了世界，颠覆了巨头。2017年，在全球十大市值公司排名榜中，前五名分别是苹果、Alphabet、微软、Facebook、ya马逊这五家平台公司，而传统的石油、金融、零售公司已经完全被平台公司取代。两家中国的基础性平台公司——阿里巴巴和腾讯也进入了前十名。
1 s8 z/ o" V' w$ v% M, _* v: \ 可见，平台的时代已经全面到来，科技全面颠覆了我们的世界，然而很少有人能完全解释其中的奥妙。《平台革命》一书由3位世界*级的平台研究专家联合撰写，他们致力于研究平台背后的驱动因素和运作方式，在本书中全面解释了平台公司如何颠覆传统公司、反转市场、改变就业、如何重新定义传统产业、建立新的商业规则。* a" ]* V* J2 d/ M; b( r
内容简介
" s: E# H- B) Y, @& J0 E1 C 《平台革命》一书从网络效应、平台的体系结构、颠覆市场、平台上线、盈利模式、平台开放的标准、平台治理、平台的衡量指标、平台战略、平台监管的10个视角，清晰地为读者提供了平台模式**威的指导。
9 Z6 l f' A, \1 ]4 m8 g+ x+ ?: c 硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过：“软件正在吞食整个世界。”而《平台革命》进一步指出：“平台正在吞食整个世界”。以平台为导向的经济变革为社会和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、增长、满足人类的需求，同时，成功和失败的标准被重新定义。. x. y7 X, Z, v' i1 v4 W c- U, J
本书将帮助新进入市场的创业者、传统企业的管理者、互联网行业的资深从业者驾驭这个充满挑战的新世界，让每个人成为平台赢家。$ k% z4 d3 J d3 s3 @0 x/ [+ M( M6 g
作者简介' e/ D: w0 I, t4 M" _( a( M
杰奥夫雷 G. 帕克（Geoffrey G. Parker）
: G- f) Q8 D1 s4 _ 现任达特茅斯大学工程学教授，麻省理工学院高级访问学者兼数字经济创办人，平台战略峰会主席。他与马歇尔共同提出“双边市场理论”，对产业组织学具有划时代的意义，该理论已成为互联网行业课程中**欢迎的理论之一，已被纳入多所知名高校的MBA课程。他的研究工作得到了美国国家科学基金会、美国能源部和许多公司的支持，主要研究方向有：信息经济学、平台战略等。他曾获得普林斯顿大学学士学位、麻省理工学院硕士及博士学位。
! W" O+ N; ~* A& I% N' I$ Z 马歇尔 W. 范·埃尔斯泰恩（Marshall W. Van Alstyne）波士顿大学信息经济学教授兼信息系统部主任，平台战略峰会联合主席。他有6篇论文获得美国国家科学基金会IOC、SGER、iGORPS、SBIR、Career Awards奖项，曾获得耶鲁大学学士学位、麻省理工学院硕士及博士学位。) l5 ~( i! E' n$ {8 J2 A
桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）平台思维（Platform Thinking）实验室创始人兼CEO，麻省理工学院媒体实验室的平台战略组织联合主席、欧洲工商管理学院EIR，担任硅谷多家《财富》500强创业公司的顾问。2014年，他在澳大利亚举行的二十国集团（G20）领导人峰会上发表了演讲。: E% s0 W6 R% X1 y: h
精彩书评8 {1 C' Q$ @! s
28.2%申请加入YC的创业团队声称在构建平台。! _4 Q# A) F ~# m6 c" M* x* b
——保罗·格雷厄姆，硅谷创业教父，Y-Combinator联合创始人在数字经济中，平台正在高速改变着行业的运营模式。《平台革命》是企业领导者将现有业务重组为平台业务的一本鼓舞人心的指南。+ E0 k# ~5 h; Q8 |/ R
——施杰翰，SAP公司前CEO# R* i4 I+ Z5 p- i/ I8 X, D/ w) ]5 J
《平台革命》系统、全面地为读者阐释了平台模式的概念，并给出了丰富的实践建议，平台模式是当下*重要的商业模式。
( O- w/ L+ J R& b: g# b2 d ——曾鸣，阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长《平台革命》这本书在双边市场、网络效应、市场设计等学术研究的基础上，清晰地为传统商业人士和互联网从业者解读了平台的定义、逻辑和运作，为我们提供了关于平台模式的实战指导。7 _) }8 Y3 V! F2 H
——方军，资深互联网人
! v- U8 [4 j7 R' P6 | 毫无疑问地，中国已经全面地进入了互联网平台主导的时代，《平台革命》将为我们展现这种全新商业模式的巨大发展前景。$ F$ h/ C- k$ X' v* z
——南立新，《创业邦》总裁兼CEO( ?4 S* F( Q2 B" I$ z) ]6 H6 ?
技术和数据革命催生的平台模式正在颠覆各个领域：购物、社交、资讯、出行，概莫能外。《平台革命》是理解平台如何产生、演进、改变旧世界的价值读本。
' i3 @1 U7 n+ W. f8 N ——喻平，《今日头条》高级运营总监，今日头条孵化器总经理目录
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赞誉
. O2 t5 n* S8 r3 t3 B/ s: \# P 推荐序（方军）
. @( s6 c" f8 b/ `- V" r 前言/ P3 c4 A* N3 N; L6 S) m
第1章 今天：欢迎来到平台革命 …… 001+ q# w5 k2 h5 [6 _9 t
平台革命和变革的趋势 …… 006
3 w" e4 }3 c" Z2 Z" o' A R+ ^ 平台革命：你将如何应对 …… 012
" A/ C+ @ f3 c! \' L0 W 本章小结 …… 014! s5 t: P# {! F8 M; l& P
第2章 网络效应：平台的力量 …… 015
2 p$ ~1 |8 D7 ?, G4 c" N! o 需求规模经济 …… 018
) W3 M; m" W& Q) Y' n9 R 双边网络效应 …… 0201 A* H% [. P6 Y5 K3 s
网络效应VS.其他促进增长的工具 …… 021
$ I$ ~; i* ^" F/ ]0 ?5 p 扩大网络效应：无缝进入及其扩展工具 …… 023消极的网络效应：原因及解决方法 …… 026+ J Q p& s) _2 [3 Y" r) Q
四种类型的网络效应 …… 028
. b9 e4 X& P5 W; ~1 e 结构性的变革：网络效应使公司关注点由内部转移到外部 …… 031本章小结 …… 033
4 ^& ~5 }9 h/ a; j" \1 `+ H* b7 h 第3章 体系结构：设计成功平台的原则 …… 035核心交互：平台设计的根本原因 …… 039
( R; _! z/ i; r. m1 s0 a 吸引、促进、匹配：平台设计的方式 …… 043核心交互之外的其他交互 …… 048; p1 s- E T( y$ F/ l7 m1 d5 s
在平台设计上使用端到端原则 …… 050
, u% ^# j7 Q) @9 y4 B7 J- M- \; h 模块化的力量 …… 053+ R) g; a* }0 d+ R
为平台重建体系结构 …… 056- e4 U4 K3 D7 r! [( L& e
反复改进：反设计原则 …… 0568 v" q* K# Z# Q3 q4 {
本章小结 …… 0570 `. B! Q$ @7 X* _' Z* j# W
第4章 颠覆市场：平台如何征服、改变传统行业 …… 059数字化颠覆简史 …… 062
2 Y: O9 }# \: }& U5 M2 D5 L 平台如何吞食传统管道 …… 0639 ^' |2 ?1 j% O2 H8 m( B) R
平台带来的颠覆对价值创造、价值消费以及质量控制三大环节的影响 …… 065
5 r, r* h2 V h6 q 平台颠覆的结构性影响 …… 068& T+ w L0 K% @1 t" w- T M) x6 B( ]
现有企业的反击：管道变为平台 …… 073+ }9 z1 @9 X! F' X+ j
本章小结 …… 077
4 o& C; @( F1 L# J8 v& {' d 第5章 平台上线：先有鸡还是先有蛋？! U) o/ `9 E0 f: S6 o/ ?# {
平台成功上线的八种方式 …… 079
. C8 e3 a/ B6 f( L( n* l/ C 平台营销的核心：寻求病毒式增长的设计 …… 085现有企业的优势：现实还是幻觉 …… 086
, e+ N6 X4 h0 K 推广平台的方式众多 …… 087
2 ? N8 F1 f3 k3 O" v! z5 P7 V1 X 八种策略破除“鸡与蛋”式的困境 …… 089 F; d5 V9 P% O5 n6 [3 a; {" u
病毒式增长：用户对用户的推介机制 …… 099本章小结 …… 1041 G' r9 r3 U. _; g. K: l. j
第6章 盈利化：获取由网络效应所创造的价值 …… 105价值创造以及将网络效应盈利化所带来的挑战 …… 108仅仅数字还不够：找到网络效应中的价值所在 …… 112盈利化方式一：收取交易费 …… 116
7 {/ V3 H9 [# @/ Y/ a+ j 盈利化方式二：收取准入费 …… 119) ~# [6 W# c; s+ ]$ b' E
盈利化方式三：收取增强型接入费用 …… 121盈利化方式四：收取增强型内容管理服务费用 …… 123应该向谁收取费用 …… 124. X# v) o4 ^4 _8 Q. |* F3 E
从免费到收费：设计方案是如何影响盈利化转变的 …… 127本章小结 …… 129+ ~; |4 \! O9 y; j& [' `
第7章 开放性：界定平台用户和合作伙伴; C9 K, l: ]* Y( }/ K$ V
能做什么、不能做什么 …… 131" I" S' t' U( w3 u4 J( D
开放到什么程度？封闭到什么程度？在钢丝上行走 …… 133平台生态系统和开放的多种形式 …… 136
3 F2 f( M" ]/ q/ @$ ?0 C 管理者和赞助商的参与 …… 1372 v9 v; n2 e; d
开发者参与 …… 143
: @- Y9 }* n3 o4 Z- E- e- ?7 F& ^ 哪些开放？哪些拥有 …… 148
! t8 E% r( Z% T3 f8 j 用户参与 …… 150 z* x; m! P4 j) d5 u
相似的平台可以通过不同程度的开放展开竞争 …… 153随着时间逐步开放：好处与风险 …… 155) U5 Y O: {4 J3 e4 g3 b/ u6 H! P
本章小结 …… 156
/ B% Y1 f8 V1 s7 f+ d) e `7 F 第8章 治理：提升价值和促进增长的策略 …… 159治理缘何重要：平台治理如同国家治理 …… 161市场失灵及其原因 …… 164
9 f. C2 x. F8 d: |$ b 治理工具：法律、规范、体系结构和市场 …… 166平台智能自我治理原则 …… 178
; T1 s7 b6 P% X G; e" `$ C 本章小结 …… 1847 M( U8 d0 Z. f# g5 {
第9章 衡量指标：平台管理者如何衡量真正重要的事项 …… 185从管道到平台：新的衡量挑战 …… 187
# ]9 w, O/ ^; t0 m 设计跟踪平台生命周期的衡量指标 …… 189: M, Z, ~ m [7 s7 g
第1阶段：初创阶段的衡量指标 …… 191
2 C" N# \9 U Q0 o+ d) ]; A2 |1 D 第2阶段：发展阶段的衡量指标 …… 196
& N% [# w; B$ Z2 v 第3阶段：成熟阶段的衡量指标 …… 2007 N. C+ `7 b$ `" ~: O2 L
明智的衡量指标的设计要素 …… 202# E( `1 ?" F* @1 H% h5 o# `/ h; v* D/ \
本章小结 …… 2031 Q; M. T0 }% z9 T/ [6 S( h
第10章 战略：平台如何改变竞争 …… 205
, [1 W3 c' u; _: o# L% f 20世纪的战略：简史 …… 2098 @0 j* h3 [7 N ?3 D
三维国际象棋：平台领域中竞争的新复杂性 …… 212平台如何竞争（1）：通过限制平台访问预防多归属 …… 214平台如何竞争（2）：培养创新，然后抓住其价值 …… 217平台如何竞争（3）：利用数据的价值 …… 218平台如何竞争（4）：重新定义合并和收购 …… 220平台如何竞争（5）：平台包融 …… 222
# W% T, s6 I8 @/ Z- C 平台如何竞争（6）：增强平台设计 …… 2245 B }: L/ `' a% \/ p# s) \5 j: Z- O
在优势可持续的时代：赢者通吃市场 …… 224本章小结 …… 227
) i* g3 x6 z& o 第11章 政策：应该（和不应该）如何监管平台 …… 229监管挑战：改革旧有规则以适应新的世界 …… 230平台革命的阴暗面 …… 231
' l9 j' F A; Y+ j+ i. c) ?1 L 反对监管的理由 …… 234
( X! a4 t+ p( r. g t: N) D( X 平台企业的增长导致的监管问题 …… 239* o% C+ _- T$ M3 x# t
2.0版全新法规时机已到 …… 252
) c1 ~, q3 K% {7 `$ @% R8 @9 c 我们对于监管者的建议 …… 255
4 @1 _* e. T k# M1 v1 Z' I, c 本章小结 …… 258% i% D) ^: X' ?4 f
第12章 明天：平台革命的未来 …… 261$ g1 N C6 a \5 G: p9 L
行业具备哪些条件才能引发平台革命 …… 262教育：作为全球教室的平台 …… 265
# g# _8 d) K; g& v( q6 S 医疗卫生：连接难以驾驭的系统各部 …… 268能源：从智能电网到多向平台 …… 272
; `6 i# e6 J* Q" ^! G 金融：货币走向数字化 …… 274
# H! s0 S1 _( _5 ~' u7 p! F7 B! ~) ] 物流与运输 …… 2766 v! W& c# ]/ b+ X
劳动和专业服务：平台重新定义工作的性质 …… 277政府即平台 …… 279
" a& K2 G- Q: ?2 p, D0 h3 G# J# R% D 物联网：平台的全球平台 …… 281
) C% n( ~) v8 _& f* w" \. Z 一个具有挑战的未来 …… 284
! X) T2 t' b8 k! ?9 h 本章小结 …… 2862 f! v7 w! V7 `4 e2 f) L) D- ?- ]$ A
词汇表 …… 2873 `; F1 h& m: z; c) E: N
参考文献 …… 291
. r+ b9 S p& O1 K& P5 A# N 前言/序言
3 e/ N- }( j2 d: A0 g8 c 随着平台作为商业模式和组织架构模式的兴起，《平台革命》是我们为这一举足轻重的经济和社会发展的时代准备的第一本清晰、完整的权威指南。
* s. o) e6 m- w6 l/ Z, \. ~) y i 时下，许多增长最快的变革性大公司的成功都在为平台模式背书，如谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、优步（Uber）、爱彼迎（Airbnb）和eBay。同时，平台模式正在颠覆其他的经济和社会领域，从健康护理、教育、能源到政府。公司职员、企业领导者、专家教授、消费者或普通人，不论你是谁或从事何种工作，平台模式已经改变了你的生活，并且这种改变会在未来变得更加明显。
2 z" h* g x, p, t9 B8 R& m0 F 在过去的20年里，经济、社会的发展以及科技的驱动从不同的角度不断地改变着我们的世界，然而很少有人能完全读懂这其中的奥妙。我们致力于研究这些驱动因素以及它们的运作方式，包括如何颠覆传统公司、反转市场、改变就业，以及创业企业如何利用这些驱动因素主导传统产业并建立新秩序。
8 x; @ s* v( M; v6 m* l, P0 p ` 当我们认识到平台的商业模式是这些驱动力的整合体现后，我们开始跳出自身的学术和企业背景，实地调研一些在创新平台模式上深耕细作的公司，如英特尔（Intel）、微软、SAP、汤森路透（Thomson Reuters）、财捷（Intuit）、硅谷孵化器（500 Startups）、海尔集团、意大利电信（Telecom Italia）等。我们将在后面的正文中详细讲述它们的故事。$ G- p l; o6 R0 z- r1 C- f6 U6 {
我们写这本书的目的在于解决平台模式兴起过程中遇到的困惑，包括：
) ? W. ? E, [! S& ~+ V. @ 像优步、爱彼迎这样的平台公司是如何在创办几年内快速颠覆主流传统市场的？（在整本书中我们都在强调这个问题，集中的分析参见第4章）平台公司雇用的员工数量往往只占传统企业的零头，但平台公司是如何在雇用极少员工的条件下还能竞争胜出传统企业的？（参见第1章和第2章）平台的兴起如何改变经济增长和商业竞争的法则？平台公司如何应对过去的产业巨擘，它们是如何做到差异化的？（参见第2章和第4章）为什么一些特殊的公司或企业领导者利用平台模式迅速成功，而另一些却跌入失败的深渊，还有一些公司同时经历了成功和失败？为什么黑莓公司在短短4年里，市场份额从49%降到2%？史蒂夫·乔布斯是如何在20世纪80年代在多个平台模式中跌跌撞撞，却在21世纪前10年里戏剧性地获得成功的？（参见第2章和第7章）一些公司是如何在新的平台上成功地吸引着供应商和消费者，而另一些公司则无奈惨痛退出的？为什么有时候免费是一个推动亮点，而有时却是致命错误？（参见第5章和第6章）为什么在某些平台领域市场竞争激烈，而在赢者通吃的领域单个平台快速成长起来？（参见第10章）平台的兴起也带来了平台滥用，顾客在eBay上购物受到欺诈，女性在交友网（Match.com）上交友受到骚扰，房子在爱彼迎上出租可能遭到洗劫。谁应该为此买单？如何保护平台用户？（参见第8章和第11章）为了回答类似以上的这些问题，我们为新经济创建了一个实践的指引，重新定义了我们生活、工作和娱乐的方式。本书扎根于我们三人的事业中，是对平台模式孜孜不倦地探索，并致力于揭示奥秘的结果。
- `( |+ C# M4 G, C, M 杰奥夫雷G.帕克（Geoffrey G. Parker）和马歇尔W.范·埃尔斯泰恩（Marshall W. Van Alstyne）对新兴互联网经济的兴趣始于1997～2000年互联网繁荣时期，两人当时都在麻省理工学院（MIT）攻读博士学位。那是一个令人兴奋的时代。因为风险投资家将大规模的资金投入那些创新科技企业中去——那些以前缀e或后缀com命名的科技企业，这导致纳斯达克股票指数高达80%的暴涨。传统的企业成功标准已经过时了，尽管这些公司还没有任何盈利，但它们仍然在首次公开发行（IPO）中获得了巨大的成功和收益。那时的学生和教授都在离开学校创办新科技企业。
/ K( ~' t8 o9 J+ Z+ { 不可避免地，市场开始硬着陆。自2000年3月开始，超过万亿的票面市值在短短几个月中消失了。然而在互联网泡沫中，某些公司生存下来了。网络货车（Webvan）和宠物网（Pets.com）消失了，亚马逊和eBay则得以生存并迅速发展。史蒂夫·乔布斯重新回到苹果，开创了势不可当的黄金时代。最终，互联网领域从2000年的萧条深渊走出，变得比以前更加强劲。 d+ a- i) z+ ^6 F L
为什么一些互联网公司成功而另一些却失败了？是因为随机的运气，还是有深层次的设计原理？新经济下的互联网行业有着怎样的新规则？杰奥夫雷和马歇尔在本书中将尝试回答这些问题。2 c0 L/ E5 b- n/ R' m) |
现实的情况远比想象的困难，杰奥夫雷和马歇尔最终认为有必要建立一个基于双边网络的新经济理论。两人与哈佛教授托马斯R.埃森曼（Thomas R. Eisenmann）合著的论文《双边市场的策略》在《哈佛商业评论》上发表，成为当时互联网行业课程教育最受欢迎的理论之一，至今仍是全世界MBA课程的内容。通过与其他学者的合作，杰奥夫雷和马歇尔的见解帮助主流思想重塑商业规则。之后，在MIT的数字经济创新项目的基础上，两人进一步发展理论观点，开始了与公司的实践合作，如美国电话电报（AT&T）、邓白氏（Dun & Bradstreet）、思科（Cisco）、IBM、英特尔、Jawbone、微软、Salesforce、SAP、汤森路透等。
( }1 L8 t" Q3 q. L2 z1 d 本书的第三作者桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary），在20世纪90年代互联网繁荣的时候还是高中生，就已经被互联网巨大的魅力深深吸引，尤其是能创造快速、规模化增长的商业模式。之后，当桑基特在雅虎和财捷公司担任创新和创业部门总监时，他开始深入分析影响互联网创业者成功和失败的因素。他对于商业模式失败的研究，加上他与风险资本家及创业者的交流，帮助他确认了一个对于新兴的、规模化增长的商业模式日趋重要的因素——平台。
6 K4 V4 U+ m- F5 M* C 2012年，桑基特开始全身心地投入平台模式。他预言：当世界的联系越来越紧密时，能更好地利用平台力量的公司将获胜。桑基特为世界上的很多公司提供了平台模式的战略指引，包括那些《财富》100强公司，同时他的个人博客开始在全球主流媒体做专栏报道（http://platformed.info）。6 N n+ j/ `7 U$ N5 g& D# d
2013年春天，杰奥夫雷和马歇尔仔细研究了桑基特的工作，很快发现了合作的价值。我们三人从2013年的夏天开始在麻省理工学院（MIT）合作了三个星期，建立了一套对于平台构建的综合观点。从那时开始，我们三人已经是MIT平台战略峰会（MIT Platform Strategy Summit）的联合主席，在各种世界顶尖论坛上发表我们对平台模式的观点，如G20峰会、Emerce eDay 和TED等；在世界顶级大学教授平台商业模式，与全世界的企业客户合作实现平台战略。: ], p7 B. ]% x2 ? \% l
现在，我们三人合著了《平台革命》这本书，也是第一次将我们对平台模式的认识和观点集中汇总并传达给所有人。, p5 e1 i) V: g7 Y+ Q) U
我们有幸接触到各行各业超过100 家成功企业的理念及经验，并与它们合作推动平台的发展和实施。在我们组织的MIT平台战略峰会期间，一些对平台构建、管理及反馈的机构，包括edX、三星、艾匹吉（Apigee）、埃森哲、丘比特（OKCupid）、阿里巴巴的高层领导者们相互间分享了他们的平台故事。同时，我们也与世界一流的学者合作，他们专注研究数字经济，参加年度信息系统和经济工作坊（WISE）、波士顿大学平台战略研究研讨会。我们还与世界一流的思想家共同探讨相关领域，如行为设计、数据科学、系统设计理论和敏捷方法论。
_4 P! L, R/ L; L% @5 j2 v 我们之所以写这本书，是因为我们相信数字连接和平台模式正在改变这个世界。以平台为导向的经济变革为社会整体和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、增长、满足人类需求。同时，成功与失败的标准被重新定义。我们希望《平台革命》能帮助市场的新进入者、当下的组织、监管方、政策制定者和平台模式中的所有人驾驭这个充满挑战和平台赢家的新世界。: Z* |! O$ a/ Z) ]- Z, d
杰奥夫雷 G. 帕克9 L- c+ n& A2 L* M' w, k5 N
马歇尔W. 范·埃尔斯泰恩+ a2 f1 \2 [6 _0 K' Z# ~7 C6 C
桑基特·保罗·邱达利
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