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揭秘无印良品的海外发展. y$ r$ `3 u$ @* P
世界上不存在“全球市场” ！& l7 z* h7 `5 v$ k' |2 ?! X
适用于世界的企业“秘诀”全部公开, B4 D- G/ v$ g7 r. K, _
全方位披露MUJI迈向世界的智慧
& _/ y( {4 B( x/ a+ D- X3 J 7种方法逆转连续11年海外赤字，决胜世界！" J; G; E) ?: A2 c. ?
松井忠三“解密无印良品”系列作品
$ p0 h) Y0 t" r. m) B 特别收录：良品计划社长松崎晓访谈) r; W$ O5 ?0 L! s/ v
“今后的时代，无法在世界成功的企业，同样无法在国内生存。”" O) J& n I/ ~) _
对海外市场要尽早进军，切实进军；
6 H8 m4 q# k+ L; P! Q# ^ 没有独特性的企业无法取胜；( |; C9 J! ?+ Z# ]5 A
三年内转亏为盈就无需“撤退”；
5 H- x. m" M2 f4 D" c 商品开发应重视“发现”多于“制造”；
" ?6 d8 M! w4 S0 a 对顾客也要明确说明企业理念；- k2 F e' D% B0 [$ b2 R' `6 A
海外勤务考验的并非工作能力，而是综合素质。 u8 T/ \' l* }' J% q" |% u: d- v
商业的本质是不变的，只要熟知“基本”，构筑“机制”，就能通行于世界。: @/ M4 v2 C ?6 x
内容简介! ~$ y( r8 U1 n; i
热销全球的懒人沙发、直角袜等产品是如何诞生的？$ e& S1 R* V. Q$ ^" {# G3 J
为什么无印良品在中国的扩张速度远快于欧美？& Z5 H+ N) B2 K. n1 d; _5 L
曾长达六年无法如愿进入中国市场，其中的隐情是？
$ h0 T- h+ @/ K. u, @ 无印良品在海外“中产消费”的形象是如何确立的？
; \+ u6 y% Q8 n3 o 建酒店、开餐厅、办书店、造房子，并不是MUJI “不务正业”。
% e/ D, |4 B9 i8 l& } 无印良品不等于“极简主义”。
* Y+ [ L/ L! P- y* Z2 T* M 良品计划前会长松井忠三继前作再次披露无印良品的海外战略。从英国伦敦的海外一号店到中国成都的世界旗舰店，讲述由一家中小企业起步的无印良品走向世界的曲折历程与宝贵经验，并从产品开发、企业理念和品牌战略、经营机制和人才选拔等方面为企业进军海外，提供了一套切实可行的参考方法。
6 e2 ]' j' I9 ^# L% d. s- a 作者简介, [/ p5 x9 k' O) ^* N4 B9 [& f c
松井忠三| Tadamitsu Matsui
6 t' Z A! v3 S7 z5 P 1949年生于日本静冈县。1973年毕业于东京教育大学（现筑波大学）体育系，后进入西友STORE（现西友）株式会社就职。1992年加入良品计划。历任总务人事部长、无印良品事业部部长，于2001年就任无印良品社长。他从“企业文化”着手对陷入赤字状态的公司进行改革，实现了公司业绩的V字恢复，并促其走上迅速成长的道路。2007年完成总营业额（当时数据）1620亿日元。2008年升任良品计划株式会社会长，2015年卸任。著有《解密无印良品》《无印良品育才法则》等作品。" w! E9 q: `% L- d
目录9 A2 Z: {0 W3 P! Z! [. s
前言
1 T2 M0 \6 c& [" }8 B 序章 MUJI 在世界上究竟有多受追捧？
( w; j$ K5 _6 a. I: z 无印良品不以“海外迅速扩张”为目标_002! v- h, ?: P8 _) k0 B7 v4 V$ g/ d- w2 r# |
为何法国“有许多与MUJI 思想产生共鸣的人”？ _008欧洲的“制胜模式”很难找到_012
- D+ P5 w6 _2 C" Y' i6 V5 G 中国乌鲁木齐市“最想要的店铺”第一名_016' M/ N& j- {) [2 g8 u- _$ C2 F7 D
为什么文具品类在澳大利亚大受欢迎？ _020& r& ?/ Z. B$ j/ I
利用MoMA实现理想开端的美国_023# Q7 Y: @5 ~+ H
加拿大一号店开张时“热泪盈眶”的原因_027
; L5 C5 ~: ^, Z+ i' B Chapter One `0 U/ h0 S0 H' c( \
坚持不懈，直到成功——“尽早”进军，“切实”进军“MUJI”在世界腾飞之日_0323 d8 n4 C- T) N- i( V
海外的MUJI 曾经“连续十一年赤字”_037* o7 [$ a! y1 | X& \4 E, K
“不屈的灵魂”与“房租精算”_043
" k7 r T0 C# i' F( {6 e 商标之争——无法在中国开店的原因_048
7 I1 R4 c$ ^) b, o3 ]! U$ Q5 @ 一号店出现赤字——既不撤退，也不再开_054' P/ B, p. V" D9 }) I% w1 J8 n! J
“早期进入”这一大原则_058
$ c1 m' \2 o+ [; }$ o0 ~ 没时间烦恼“是否要进军海外”_063, }$ @8 \9 q) o
Chapter Two$ F5 {; Q8 T: T2 s
用“巡航速度”扩大经营吧——七种方法，决胜海外！9 t9 q5 B( @9 u* ]
方法一 保持独特性_069. k" `+ j) p# v
方法二 入乡随俗_0767 r& f% {; k% i; M
方法三 确立全球化的三个条件_080/ m5 _) N6 g; n, C" N1 ^1 f( S$ S& f
方法四 永远将成本放在首位_091
, v! u6 b/ Q `0 a. ] 方法五 构筑不会失败的机制_0982 D& f# Q- P& T, D, ^: n# W% t
方法六 让开店节奏适应各地的品牌渗透度_104方法七 如何选取适合海外工作的员工？ _112+ J/ f/ x. R( N5 k7 t5 r. g
Chapter Three
6 W! P/ P% p8 C) i" p. Y “日本之好”也能成为武器吗？——“概念”很重要世界追求的“日本式服务”究竟是什么？ _118“这样‘就’好”——重视这种理念_121( y$ ^ M5 [; T. X* o4 j/ U* V
销售的不是“商品”而是“生活方式”_126
7 \& \" D: S6 G5 S5 d1 @. A# W7 w “为简而简的商品”无法决胜_130$ [1 y) ~0 s6 K/ X2 N6 |
“香薰”为何人气如此旺盛？_136 Y P8 \# y. k. l7 u, {$ a
“日本人的协调性”也能成为力量！_139+ d9 R. N: j F, G: g5 o, `* a
Chapter Four: z/ c4 z B% Q/ M$ l- F
“商品被追捧的方式”在海外是不一样的——应重视“发现”多于“制造”3 Z, ?5 y6 v/ u9 I* x2 P( `) H
“能够代替任何东西”的商品力_146
3 X$ \. ?, ]0 q7 H 收纳盒，棉花糖……“出人意料的人气商品”的秘密_150“白色”也有很多种类_157' x- z: v) n% L2 G8 o
无印良品一直在磨炼的“发现力”_1616 e. i" e, T' {% E( `
并非“制造”，而是“发现”——FOUND MUJI_165那双“直角袜”是这样诞生的！ _167' B3 Z3 |2 j* r5 H E! z
孕育了世界最前沿的设计——WORLD MUJI_175
0 c. a( t2 r- F 在日本畅销的商品“会成为常设商品”_180 R, {, O. v; j! y7 [" t
Chapter Five
' U2 j, h( ~- |- S+ }5 Z “MUJI 主义”没有国界——如何渗透品牌哲学理念当地员工聘用标准是“喜欢MUJI”_1843 V; N& A# `7 ~6 A/ i
当地员工用“主流”来培养_189
9 e, c3 `: p: U0 K5 G 品牌理念“彻底共享”的机制_1946 F: ~ X1 t3 `. Z/ ]/ [
让海外员工浸染MUJI 主义_200
1 `5 n- K9 T. d* W 不用广告的“宣传”方法_204
' k/ [4 S) u. D6 x: _ 对顾客也要“明确说明”理念_210
. {$ S, x0 @9 T “与全世界顾客进行交流”的互联网活用方法_215Chapter Six/ t: m) @2 U" F3 M! ]. s
能找到“各国独特常识”的人——“活跃在世界舞台的人”的心得能在海外活跃的人具备“八个条件”_220
: P1 L1 j) o, {) k" @+ ` 要学会游泳只有“下水一游”才行_231
- e/ [7 A. |& T7 \3 l “各国独特的常识”该如何寻觅_235
. I) [9 b }/ Y6 }) u3 Q 当地“人与人的关系”非常重要_239" m1 {5 [: J3 b" e9 r; `- v
如何深入当地人际网络_243
: _3 Z6 l I: R9 ?" N( Z 去海外赴任前需要准备的东西_2467 `) |8 l0 L- G/ E6 ?& ?# {
消灭海外发展的大敌“OKY”_250
6 f. |8 o, r) o 日本的常识，是世界的非常识_2534 X( b7 U) n7 p& g& \6 F
热情能促使人展开行动_259
! G6 e3 N9 m9 d6 W1 B 特别访谈- b5 t1 @8 K/ L3 z) O/ T7 ^' K
“在海外不断取胜的MUJI”之关键人物，良品计划社长松崎晓先生问答西友时代交涉离婚，良品计划时代交涉结婚_267无印良品海外事业部的重构_270
$ g3 R. H2 R3 I* S/ I2 a$ D 让交涉成功的三个基本_274# [. R9 ]) e) y
第一年度出现赤字也能在三年内转为盈利_276* Q/ o1 ?/ d. e! c$ A1 H
在其他国家建造“展示厅”的创意_2780 c4 P8 a5 u, D+ N& w- m- ^
向海外发展必须先把握自己的长处_281
2 R4 z3 `. W M6 L) J' u9 k; k 留在我心中的一句话_284
( k5 R P7 T9 h) _; X5 e, S 精彩书摘
! f6 ~6 F. \) f0 @ “MUJI”在世界腾飞之日: R+ x6 G& |( x4 i1 F
二〇一五年秋季，我们终于在纽约开设了旗舰店MUJI FifthAvenue。其实我们已经在纽约开设了包含MUJI to GO 在内的五间店铺，但那是第一间卖场面积超过一千平方米的大型店铺。不仅如此，地点还在曼哈顿的第五大道，那可是与巴黎香榭丽舍大街齐名的世界屈指可数的高级商店街之一啊。5 k2 H3 d8 D6 k' j+ h
此事最终决定下来的时候，我感到了前所未有的兴奋。MUJI 终于走到这一步了，这让我有种看到自己的孩子长大成人般的感慨。
7 c6 W. @. B) m+ Z 同时我也意识到，MUJI 的海外发展已经来到了一个新的阶段，那便是“腾飞”的阶段。3 K! n) T4 Y! F9 n# I. R
回首MUJI 至今为止的海外发展，可以分为以下三个时期：
9 f8 g% V: I, R6 L' Z9 @! ]% h8 _ ·低迷期：一九九一年至二〇〇一年。刚进入海外发展，却经历了连续十一年的赤字时期。同时，那也是毫无计划性，只知道乱开新店铺的莽撞时期。
2 F: U" v9 S' u: W, x- [5 r ·成长期：二〇〇二年至二〇一二年。重新审视早期开店的问题点，改变战略之后，二〇〇二年第一次达成了盈利目标。其后一点点增设店铺，顺利地打好了根基。
& K' o# J' N/ ^4 k7 G* t ·飞跃期：二〇一三年至今。二〇一三年，海外事业部的营业额达到了两百八十四亿九千一百万日元，比前期增长了19.0%，实现了飞跃性的提升。二〇一四年的营业额与上年相比增长了64.3%，达到四百六十八亿一千六百万日元。可以说，无印良品已经开始振翅高飞了。
! B+ Y+ i/ ~* Z, M6 ] 二十四年的海外发展之路，绝不是一条康庄大道。MUJI 的海外发展，从一开始就是一条布满荆棘之路。MUJI 的海外一号店，是一九九一年七月在伦敦自由百货的别馆开设的。6 K0 ~4 C- K0 H9 G& n; i* _3 E
一九九一年三月，我从西友调到了良品计划。此前在人事部门待了很长时间，就是为了给这次调动做准备。建立新的人事制度、计算薪酬、招聘员工、组建工会，这些就是我的任务。于是调动之后，我马上便与海外一号店的负责人开始了商讨。1 F' J6 x( n d; _ G
自由百货是一八七五年开创的元老级高级百货商店。它并不像日本的百货商店那样包含很多店铺，而是只有一间店铺。现在的大楼是一九二四年建造的，是一座充满了厚重古典气氛的三层木制英式建筑。在日本也很有人气的许多花纹和佩斯利纹（paisley）自由印花（liberty print）便是这座自由百货原创的。其创始人与英国设计师一道参与了工艺美术运动（Arts & Crafts Movement）和新艺术运动（Art Nouveau，以法国和比利时为中心展开的国际艺术运动）。
3 t. J- Y) U4 w$ k0 B C5 T& x 顺带一提，所谓工艺美术运动，是为反对产业革命带来的粗劣商品大量生产行为而产生的运动，其主旨在于重新重视手制工艺品。这与日本的民艺运动（思想家柳宗悦发起的，在无名匠人制作的日用品中寻找美学价值的运动）有些相似，或许也跟无印良品的原点是相通的。
4 U' ~+ ~8 q" C* |/ n8 H 如此富有历史的百货店竟给予了无印良品认可，表示“适合在我们店中展示”。当时良品计划的母体西友也已经开始了海外发展，但如果没有得到在那座百货商店一角设置店铺的契机，我认为无印良品是不会发展到今天这个盛况的。
/ i$ o6 r: C; Y( Q, ~7 b9 U B8 i% K 很快，无印良品的初期顾问成员之一，设计师田中一光先生和创意总监小池一子女士便赶往英国，开始策划店铺的设计了。光是听到这两个名字，就能看出当时的无印良品下了多大功夫。最后完成的卖场与现在的MUJI 不同，是以黑色为基调的厚重感觉。当时考虑过用无印良品的罗马字来表记店名。可是，那对欧美人来说实在太难发音了。于是，自由百货的一个女制作人提议省略成“MUJI”，而“MUJI ＝素色”这一词汇上的意义也正与“无印良品”相通，大家都认为非常合适，最后便一直在海外使用至今了。0 G8 R& \. Q4 m# `5 W
此外，当时的卖场里摆放的都是在日本销售的商品，例如服装、寝具、收纳小物、文具等，甚至还有味噌和酱油这样的日本食材。2 X+ J( [/ ^1 M9 ^" e
初开店时，获得了当地顾客很大好评。MUJI 去除了冗余的简约商品对伦敦的人们来说似乎很是新鲜。
4 L" l: s; k3 u# e5 ~ 毕竟Wedgwood 和Minton 一类诞生于英国本土的高级餐具都是奢华风格的设计，同样来自英国的Burberry 则以苏格兰格纹而出名。没有任何纹样图案，颜色也以黑白为主的，更偏向于基础款的MUJI 商品因此而获得了“简练”“摩登”“创新”等好评。虽然销售时没有特别强调禅和茶道精神，但伦敦市民们好像还是从MUJI 的商品中自然而然地感受到了日本人的美学。
r! \) n; v/ f- N2 K/ Y# D 之所以会如此，应该是源于发起了工艺美术运动的英国人的国民性吧。英国陶艺家伯纳德·利奇（Bernard Leach）还参加了日本的民艺运动，英日两国之间，感受美的心灵应当是共通的。' V4 ]4 O5 o" n' v% y
想必当时的相关人员也切实感觉到了，MUJI 在海外能够被接受，而且说不定还能获得比国内更多的思想共鸣者。* ^8 z& Z5 g ^6 f2 [; M1 V
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