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文案功夫:成为金牌文案的6大核心能力 乐剑峰 著

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  内容简介
  在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代, “文案”两个字的含义与应用已经远远**它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能,存在于各行各业。快速入门,写好文案,是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。
  乐剑峰,一位从业二十余年的创意教练,结合自身经验,提炼金牌文案所应掌握的6种基本功:护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例,跳脱教科书式框架,实用有效,切实助力文案与创意能力提升。
  作者简介
  一个难以被标签定位的创作者,拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。作为拥有国际视野的品牌管理专家,曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。其领衔的ADD致力共通品牌传播机构,打通品牌核心系统与碎片化传播的任督二脉,为品牌提供全维度的创意解决方案。
  目录
  序 我相信笨功夫的力量
  第一章 护体功:掌握文案职业的必备技能
  你真的了解文案吗?
  金牌文案是怎么炼成的
  好标题,万变不离这“五心”
  好听又卖货的命名法则
  三重进阶法,轻松写出好口号
  第二章 透视功:洞悉文案背后的策略逻辑
  寻找你的沟通指南针—策略
  WHY(为什么说):如何设定广告目标?
  WHO(对谁说):如何与目标人群进行沟通?
  WHAT(说什么):如何用文案诠释产品卖点?
  HOW(怎么说):如何设计文案的沟通语感?
  第三章 布局功:打造文案内部的黄金结构
  结构化写作,专治耐心有限
  三种方法,让文案开头不再难
  五个技巧,让文案结尾更出众
  不怕文案太长,就怕绝招太少
  玩转“边角料”,文案更有料
  校对优化:离大功告成只差这一步
  第四章 醒目功:强化文案外在的视觉效果
  选对字体,激活文案的内在力
  精心排版,做读者的“导游”
  妙用图片,让视觉直击人心
  文字加图片,如何擦出新火花?
  第五章 异想功:拓展创意的思维边界
  当我们谈论创意时,我们在谈些什么
  进入创意车间,看看它是怎么产生的
  A4纸创意法,让灵感根本停不下来
  如何评价一个创意的质量
  好创意,应该只用一句话就能说清
  第六章 穿越功:探寻广告的守恒原力
  今天的热点,昨天的经典
  五大创意样板,总能制造新鲜
  纯文案广告的经典表现技巧
  纯视觉广告的经典表现技巧
  精彩书摘
  好听又卖货的命名法则
  说到起名这件事,广告公司里的文案们一直很委屈。
  首先,因为别人会理所当然地认为这是文案的分内事:“起名嘛,就是玩文字游戏,才那么几个字,对你来讲不是小菜一碟吗?”但是,无论广告专业的学习,还是公司的实战工作,其实并不教文案怎么给产品命名,于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索。像我就亲身经历过这一阶段,在刚进广告公司做文案的时候,曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字,但当时根本没有什么思路和章法,只能胡乱碰运气,结果可想而知。其次,因为品牌名的特点就是要用词简单、朗朗上口,比如拼多多、货拉拉、滴滴、当当、钉钉,所以命名工作的过程,也容易给人一种“超简单”的错觉,仿佛就是一拍脑门随口说出来的,根本没什么技术含量,于是,煞费苦心的命名工作,往往也得不到太高的收入回报。
  真正有经验的人都知道,品牌命名,远远不止几个字那么简单,它背后所需要考虑的,包括行业的特点、品牌主(企业家)的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时,还要考虑有没有重名,能否被成功注册、获得法律的保护。对于一个初出茅庐的文案而言,如果缺乏以上完整的、系统性的思考,是很难起出好名字的。
  命名这个活儿,真的这么简单?
  命名,是文案人员必须要过的一道关。对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员,命名的能力,是衡量其专业水平的、毫无疑问的核心指标之一。
  给品牌起名字,是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。广告人每天需要对各种信息进行筛选处理,要将各种复杂的、难以消化的产品资料,变成尽可能精练的广告信息,才能用于传播。具体的工作包括命名、写口号、写标题等。在这些工作里面,尤以命名的难度最大。为什么这么说呢?因为品牌名称的限制最多,不仅要考虑名字的形音义,还要避开工商注册的重名冲突,最难的,还是考虑品牌名称一般不能超过4 个字。超过4 个字,不是不可以,但它的传播性就比较差了,比如有个包子铺叫“肚子里有料”,本身的创意还是不错的,但是字数长了就很难传播,不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”好记。因此,品牌名称很少超过4 个字,通常就是在2 到3 个字之间,甚至还有1 个字的(“郎”酒),1 个字母的(“W”酒店)。跟命名相比,广告口号的字数就可以相对多一点,一般3 到10 个字都比较常见,对于特别精彩的句子(如“车到山前必有路,有路必有丰田车”),超过10 个字问题也不大。
  在严苛的字数限制下,进行创造性表达,是文案专业度的体现。同样的意思,如果普通人能用一段话来表达,那么,对于一名职业文案来讲,他就要尝试能否只用一句话,或者几个字就表达清楚。如果你还能更进一步,将原本的意思精简成一个词、一个字来表达,那就更加高明了。
  作为广告公司的文案,日常可能遇到的命名工作是多种多样的,远不止单一的产品命名,还会有其他可能:活动的命名、年会的命名,新公司的命名、App 软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名,甚至是某个赛事的命名等。但是,再高深的工作,也是从最基础的步骤开始的。只要你掌握了本书所讲的这些基本规律,不断提升化繁为简的概括能力,就能够轻松地起出响亮又好记的名字。
  好名字的两大共性
  美国的营销大师阿尔里斯曾经说过:从长远来看,对于一个品牌,最重要的就是名字。命名,是创立品牌的第一步。所有为品牌做的投入,最终都会汇聚在它的名字上。一个好的名字,能使品牌和潜在顾客的心智建立起连接,时时唤起人们美好的联想,也能使它的拥有者大大地减少传播成本;反之,一个不恰当的名字,会让品牌声誉大打折扣。
  在讨论命名的方法之前,首先我们要知道好名字的共性是什么。我认为,一个好的品牌名,必须具有两个共性:穿透力,使命感。
  穿透力
  穿透力,指的是一个名字的沟通属性,就是看它是否符合时代特征,与当前的受众进行轻松对话。比如“天猫”“小米”“苹果”“红牛”这样的名称,发音很清楚,马上就能让人听明白;字形简洁而现代,还可以做成形象化的视觉符号,一下子映入对方的眼帘。而如果像“全聚德”“同仁堂”“五芳斋”这样的名字,传统的气息就会比较重,让人感觉这个品牌是上点岁数了。
  对消费者而言,每天接触的商品名,起码好几百个,如果一个品牌的命名缺乏穿透力,就无法让人一看到就留下深刻的印象。我给大家推荐一个简单的电话测试法,可以判断你的品牌名是否具有穿透力。当你想出一个新的名字,不妨给你的朋友打个电话,直接念一下这个名字,问他能不能写出来。如果对方只听一遍就能够大致了解是哪几个字的话,那就说明这个名字是有穿透力的。
  使命感
  一个品牌名称,如果同时还要作为企业集团类的名字,通常就需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标,同时也彰显出自己的行业地位。比如:“华为”,就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀;“泰康人寿”,寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标;“吉祥航空”,给人吉祥的祝福与希冀;“今日头条”,提醒读者这里有每天的头条新闻,也体现出它是你当之无愧的首选资讯平台。像这些名称,都体现了比较正面、积极的寓意,以寄托对品牌发展的期许。
  另外,如果能够在名字中融入品牌创始人独有的价值观或文化元素,也能让人增加对名字的关注与喜爱。比如说,韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”,借“Nice to meet you”这句常见的打招呼方式,表现开放、友善的心态。深受90 后关注的网络综艺节目《奇葩说》,这个名字就很大胆,用了网络意义上的贬义词“奇葩”作为节目的主题,也表现出不拘一格的创新态度,吸引了更多年轻人来此畅所欲言,此外,名称中的“奇”字,也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应,在宣传上可以互相借力。
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