文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力 乐剑峰 著

　　内容简介
　　在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代， “文案”两个字的含义与应用已经远远**它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能，存在于各行各业。快速入门，写好文案，是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。
% E6 h# n8 _+ p　　乐剑峰，一位从业二十余年的创意教练，结合自身经验，提炼金牌文案所应掌握的6种基本功：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例，跳脱教科书式框架，实用有效，切实助力文案与创意能力提升。
8 |% b8 e" m3 y  u( {　　作者简介
　　一个难以被标签定位的创作者，拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。作为拥有国际视野的品牌管理专家，曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，打通品牌核心系统与碎片化传播的任督二脉，为品牌提供全维度的创意解决方案。
( M4 W+ j6 w. [- U　　目录
　　序 我相信笨功夫的力量
- v$ @! |2 V$ ~8 P5 ?6 {( }7 b　　第一章 护体功：掌握文案职业的必备技能
　　你真的了解文案吗？
5 V7 l: }4 V& D2 h0 ~　　金牌文案是怎么炼成的
7 e2 _+ w7 ]2 O　　好标题，万变不离这“五心”
4 }6 d  S6 X! k8 v% \& `　　好听又卖货的命名法则
　　三重进阶法，轻松写出好口号
　　第二章 透视功：洞悉文案背后的策略逻辑
: t+ q( D2 `+ W  M* s　　寻找你的沟通指南针—策略
4 @5 A0 N: X  u　　WHY（为什么说）：如何设定广告目标？
3 X" p' F) E" n% o　　WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？
　　WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？
　　HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？
　　第三章 布局功：打造文案内部的黄金结构
1 Z8 Y8 t2 y/ Z* |# D: f* B# r　　结构化写作，专治耐心有限
7 W$ d- G, v2 ^7 j　　三种方法，让文案开头不再难
　　五个技巧，让文案结尾更出众
- S, A4 S% C' m& d( q. f7 o　　不怕文案太长，就怕绝招太少
　　玩转“边角料”，文案更有料
8 ~0 }! ?* z/ F( J5 I! f　　校对优化：离大功告成只差这一步
( v1 Z" |7 z, V) \$ T　　第四章 醒目功：强化文案外在的视觉效果
" M7 G3 Y* ^1 I　　选对字体，激活文案的内在力
+ s. s& [' _% ?4 g# J- r　　精心排版，做读者的“导游”
9 X, a  l  ~  M, j, @* x　　妙用图片，让视觉直击人心
. W2 K1 h4 U( j& y# }) T　　文字加图片，如何擦出新火花？
　　第五章 异想功：拓展创意的思维边界
　　当我们谈论创意时，我们在谈些什么
! R1 k1 p; m- G% F: A2 I　　进入创意车间，看看它是怎么产生的
　　A4纸创意法，让灵感根本停不下来
　　如何评价一个创意的质量
　　好创意，应该只用一句话就能说清
  b  S: @1 Q  a. s+ v; a: W　　第六章 穿越功：探寻广告的守恒原力
　　今天的热点，昨天的经典
　　五大创意样板，总能制造新鲜
　　纯文案广告的经典表现技巧
; q) w8 |0 i8 p" Q" b4 |　　纯视觉广告的经典表现技巧
　　精彩书摘
　　好听又卖货的命名法则
! \$ N0 K  j/ p/ s6 k; v　　说到起名这件事，广告公司里的文案们一直很委屈。
' J$ J  G( Z; b) H5 r　　首先，因为别人会理所当然地认为这是文案的分内事：“起名嘛，就是玩文字游戏，才那么几个字，对你来讲不是小菜一碟吗？”但是，无论广告专业的学习，还是公司的实战工作，其实并不教文案怎么给产品命名，于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索。像我就亲身经历过这一阶段，在刚进广告公司做文案的时候，曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字，但当时根本没有什么思路和章法，只能胡乱碰运气，结果可想而知。其次，因为品牌名的特点就是要用词简单、朗朗上口，比如拼多多、货拉拉、滴滴、当当、钉钉，所以命名工作的过程，也容易给人一种“超简单”的错觉，仿佛就是一拍脑门随口说出来的，根本没什么技术含量，于是，煞费苦心的命名工作，往往也得不到太高的收入回报。
9 f9 l( \5 L) ?, Y2 Q- Y　　真正有经验的人都知道，品牌命名，远远不止几个字那么简单，它背后所需要考虑的，包括行业的特点、品牌主（企业家）的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时，还要考虑有没有重名，能否被成功注册、获得法律的保护。对于一个初出茅庐的文案而言，如果缺乏以上完整的、系统性的思考，是很难起出好名字的。
9 s+ y9 D4 P$ e1 w! o1 H; @8 e3 Z* k　　命名这个活儿，真的这么简单？
　　命名，是文案人员必须要过的一道关。对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员，命名的能力，是衡量其专业水平的、毫无疑问的核心指标之一。
( `' l( l) a3 F9 Z/ x" O　　给品牌起名字，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。广告人每天需要对各种信息进行筛选处理，要将各种复杂的、难以消化的产品资料，变成尽可能精练的广告信息，才能用于传播。具体的工作包括命名、写口号、写标题等。在这些工作里面，尤以命名的难度最大。为什么这么说呢？因为品牌名称的限制最多，不仅要考虑名字的形音义，还要避开工商注册的重名冲突，最难的，还是考虑品牌名称一般不能超过4 个字。超过4 个字，不是不可以，但它的传播性就比较差了，比如有个包子铺叫“肚子里有料”，本身的创意还是不错的，但是字数长了就很难传播，不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”好记。因此，品牌名称很少超过4 个字，通常就是在2 到3 个字之间，甚至还有1 个字的（“郎”酒），1 个字母的（“W”酒店）。跟命名相比，广告口号的字数就可以相对多一点，一般3 到10 个字都比较常见，对于特别精彩的句子（如“车到山前必有路，有路必有丰田车”），超过10 个字问题也不大。
9 ?6 E$ O- ^, N/ y, P　　在严苛的字数限制下，进行创造性表达，是文案专业度的体现。同样的意思，如果普通人能用一段话来表达，那么，对于一名职业文案来讲，他就要尝试能否只用一句话，或者几个字就表达清楚。如果你还能更进一步，将原本的意思精简成一个词、一个字来表达，那就更加高明了。
　　作为广告公司的文案，日常可能遇到的命名工作是多种多样的，远不止单一的产品命名，还会有其他可能：活动的命名、年会的命名，新公司的命名、App 软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名，甚至是某个赛事的命名等。但是，再高深的工作，也是从最基础的步骤开始的。只要你掌握了本书所讲的这些基本规律，不断提升化繁为简的概括能力，就能够轻松地起出响亮又好记的名字。
% ^" W3 @4 V% Y4 |! D　　好名字的两大共性
9 A2 l/ i& m+ h2 N5 V3 n- g　　美国的营销大师阿尔里斯曾经说过：从长远来看，对于一个品牌，最重要的就是名字。命名，是创立品牌的第一步。所有为品牌做的投入，最终都会汇聚在它的名字上。一个好的名字，能使品牌和潜在顾客的心智建立起连接，时时唤起人们美好的联想，也能使它的拥有者大大地减少传播成本；反之，一个不恰当的名字，会让品牌声誉大打折扣。
% `6 U' O" _# W$ C- m, z; I　　在讨论命名的方法之前，首先我们要知道好名字的共性是什么。我认为，一个好的品牌名，必须具有两个共性：穿透力，使命感。
　　穿透力
　　穿透力，指的是一个名字的沟通属性，就是看它是否符合时代特征，与当前的受众进行轻松对话。比如“天猫”“小米”“苹果”“红牛”这样的名称，发音很清楚，马上就能让人听明白；字形简洁而现代，还可以做成形象化的视觉符号，一下子映入对方的眼帘。而如果像“全聚德”“同仁堂”“五芳斋”这样的名字，传统的气息就会比较重，让人感觉这个品牌是上点岁数了。
$ X, A' _, b! o　　对消费者而言，每天接触的商品名，起码好几百个，如果一个品牌的命名缺乏穿透力，就无法让人一看到就留下深刻的印象。我给大家推荐一个简单的电话测试法，可以判断你的品牌名是否具有穿透力。当你想出一个新的名字，不妨给你的朋友打个电话，直接念一下这个名字，问他能不能写出来。如果对方只听一遍就能够大致了解是哪几个字的话，那就说明这个名字是有穿透力的。
9 N3 s+ z% o+ ^/ w4 |  n　　使命感
7 M  g# ?/ D) s1 |6 j　　一个品牌名称，如果同时还要作为企业集团类的名字，通常就需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标，同时也彰显出自己的行业地位。比如：“华为”，就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀；“泰康人寿”，寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标；“吉祥航空”，给人吉祥的祝福与希冀；“今日头条”，提醒读者这里有每天的头条新闻，也体现出它是你当之无愧的首选资讯平台。像这些名称，都体现了比较正面、积极的寓意，以寄托对品牌发展的期许。
　　另外，如果能够在名字中融入品牌创始人独有的价值观或文化元素，也能让人增加对名字的关注与喜爱。比如说，韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”，借“Nice to meet you”这句常见的打招呼方式，表现开放、友善的心态。深受90 后关注的网络综艺节目《奇葩说》，这个名字就很大胆，用了网络意义上的贬义词“奇葩”作为节目的主题，也表现出不拘一格的创新态度，吸引了更多年轻人来此畅所欲言，此外，名称中的“奇”字，也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应，在宣传上可以互相借力。
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