让财报说话：世界500强CFO带你轻松读财报

未知投机 · 发表于 2020-3-7 22:38:17

　　编辑推荐
　　适合任何非财务专业的人入门财报分析，同时适合财务专业人员获得财务分析的基本框架
　　★作者为天涯财务贴科普达人徒步过客、三井住友海上火灾保险（中国）有限公司副总经理兼首席财务官
　　★他的笔下，没有读不懂的财务语言、没有看不懂的财务故事！
　　★看一位在企业中实践20多年的老财务、一位从财务分析小兵走到CFO的管理者，如何讲述那些关于企业的真实的故事。
　　辨别一家企业的好坏有没有什么通用指标呢？我认为主要看三方面：产品、效率和财力。这三者的关系，不是简单加总，而是乘数关系：企业的价值=产品×效率×财力。
　　新手看利润表，看到的是收入、成本、费用、税金、利润等罗列的数字，看企业赚不赚钱；高手看利润表，看企业是如何赚钱的，以后还能不能继续赚钱。
　　内容简介
　　财务报表是迄今为止较为全面的反映企业经营状况的资料，掌握了财报分析的基本思路，就能让财报讲述企业的故事，同样也可以根据常识和逻辑，判断故事的真假。
　　本书没有晦涩的专业术语，没有复杂的财务指标，满是生活和企业的故事，适合作为零基础入门的财报书。你可以获得基本的财务思维，应对管理和企业分析中的常见问题。
　　本书提出的三大指标和五大能力的框架，也可以为深入学习更专业的分析方法提供独特而实用的视角。
　　作者简介
　　郑永强
　　国际注册专业会计师协会全球理事会理事，英国皇家特许管理会计师公会全球理事会理事。
　　现任世界500强企业三井住友海上火灾保险（中国）有限公司副总经理兼首席财务官，曾担任中宏保险财务部总监，以及多家知名金融企业的财务经理，拥有丰富的财务管理经验。
　　目录
　　前言　量化企业的财富管理
　　第1章　让财务报表说话　1
　　1.1　财务报表=作战地图　1
　　1.2　财务报表=体检报告　3
　　1.3　练就一双火眼金睛　4
　　1.4　解读企业的三项指标　7
　　1.4.1　产品：看利润表　8
　　1.4.2　效率：看资产负债表　9
　　1.4.3　财力：看现金流量表　11
　　1.5　分析企业的五力模型　12
　　第2章　初识财务报表　15
　　2.1　想说爱你不容易　15
　　2.2　与三份财务报表的第一次邂逅　16
　　2.2.1　你的资产负债表　16
　　2.2.2　你的利润表　17
　　2.2.3　你的现金流量表　18
　　2.3　四份财务报表的关系　19
　　第3章　资产负债表　22
　　3.1　从威尼斯商人看资产负债表　22
　　3.2　资产负债表就是一个多宝格　24
　　3.2.1　流动资产　27
　　3.2.2　长期资产　27
　　3.2.3　流动负债　28
　　3.2.4　长期负债　29
　　3.2.5　所有者权益　29
　　3.3　一家汉堡店的资产负债表　30
　　3.4　企业资金的来源和用资代价　36
　　3.5　10个关键指标，拆解资产负债表　38
　　3.6　案例：早看懂资产负债表，你已经是茅台的股东了　403.6.1　贵州茅台一路飘红　40
　　3.6.2　解读资产负债表　41
　　3.7　案例：练就火眼金睛，识别财务造假　453.7.1　五种造假手段　46
　　3.7.2　步森股份借壳康华农业的财务造假事件　47第4章　利润表　48
　　4.1　它们凭什么进世界500强　48
　　4.2　详解利润表：企业是如何赚钱的　51
　　4.3　一家汉堡店的利润表　54
　　4.4　三项原则，抓住利润表的核心　57
　　4.4.1　营业收入和营业成本　58
　　4.4.2　毛利率　59
　　4.4.3　三项费用　60
　　4.5　案例：东南融通，第一家在纽交所上市的软件公司缘何突然退市　614.5.1　事件起因　63
　　4.5.2　事件分析　64
　　4.5.3　小结　66
　　第5章　现金流量表　68
　　5.1　胡雪岩的遗憾　68
　　5.2　详解现金流量表：企业的资金流水账　705.2.1　经营活动产生的现金流量　71
　　5.2.2　投资活动产生的现金流量　72
　　5.2.3　筹资活动产生的现金流量　73
　　5.3　一家汉堡店的现金流量表　75
　　5.4　企业财务生态管理四象限　79
　　5.5　案例：绿城地产黯然“?卖身?”　82
　　5.5.1　第一次“?卖身?”：九龙仓收购绿城　835.5.2　“?卖身?”背后的原因分析　84
　　5.5.3　引入九龙仓　89
　　5.5.4　第二次“?卖身?”　93
　　5.5.5　小结　94
　　第6章　发展能力　97
　　6.1　巴菲特最关注的指标　97
　　6.2　销售收入　98
　　6.2.1　销售收入的增长率和增长的持续性　986.2.2　销售收入增长的含金量　102
　　6.3　销售收入增长的五大驱动因素　104
　　6.3.1　价格第一　104
　　6.3.2　提升销售量　111
　　6.3.3　地域扩张　111
　　6.3.4　全球化　113
　　6.3.5　新产品驱动　114
　　6.3.6　发展能力总结　115
　　6.4　案例：啤酒公司跨界“?吃药?”　118
　　6.4.1　中国啤酒市场　119
　　6.4.2　重庆啤酒的发展与扩张　121
　　6.4.3　决策失误，股价雪崩　123
　　6.4.4　小结　125
　　第7章　控制能力　128
　　7.1　乐视网的困局　128
　　7.1.1　乐视的繁华与落幕　128
　　7.1.2　乐视的扩张之路　129
　　7.1.3　理想的丰满，资源的骨感　131
　　7.2　成本控制能力　132
　　7.2.1　一瓶矿泉水的成本控制　132
　　7.2.2　丰田公司的准时制生产　135
　　7.2.3　春秋航空：廉价机票的背后　136
　　7.3　案例：沃尔玛，成本控制的“丐帮”高手　1387.3.1　低价才是王道　138
　　7.3.2　并购的智慧：沃尔玛的中国成本战略　1407.3.3　争时间：布局全国（时间成本）　141
　　7.3.4　抢空间：拓宽渠道（销售和营运成本）　1447.3.5　要效益：整合资源（降低直接成本）　1487.3.6　小结　151
　　7.4　预算控制能力　153
　　7.4.1　什么是预算控制　153
　　7.4.2　如何进行预算控制　154
　　7.5　案例：商界活化石—GKN　155
　　7.5.1　GKN的发展简史　155
　　7.5.2　勇敢的冒险源自稳健的财技　157
　　7.5.3　完善的预算体系　158
　　7.5.4　小结　163
　　第8章　营运能力　165
　　8.1　连年亏损的香港迪士尼　165
　　8.2　从运营效率看企业管理　166
　　8.3　周转率和效率　167
　　8.4　应收账款管理：尽快收回企业散落在各地的每一分钱　1688.4.1　应收账款周转率和周转天数　168
　　8.4.2　应收账款分析　169
　　8.4.3　应收账款的管理措施　171
　　8.5　存货管理：能卖掉产品的公司才是好公司　1748.5.1　存货周转率和周转天数　174
　　8.5.2　案例：美邦服饰的警钟　176
　　8.6　货币资金管理：流水不腐，户枢不蠹　1828.6.1　现金周期　182
　　8.6.2　三大行业的现金周期比较　185
　　8.6.3　货币资金短缺与盈余　189
　　8.7　固定资产管理　191
　　8.8　总资产运营效率　194
　　8.8.1　总资产周转率　194
　　8.8.2　万科稳中求胜　196
　　第9章　盈利能力　198
　　9.1　盈利是发展的垫脚石　198
　　9.2　毛利率：企业利润的“?起点?”　199
　　9.3　净利润率：企业实际的盈利能力　202
　　9.4　净资产收益率：ROE　204
　　9.5　杜邦分析法案例　207
　　第10章　偿债能力　213
　　10.1　史玉柱：成功的失败者　213
　　10.2　企业长期偿债能力：资产负债率　216
　　10.2.1　债权人视角　217
　　10.2.2　投资者（股东）视角　218
　　10.2.3　经营者视角　219
　　10.3　企业短期偿债能力：流动比率、速动比率　22210.3.1　流动比率　222
　　10.3.2　速动比率　223
　　10.4　案例：蓝田的丑剧　225
　　10.5　小结　230
　　第11章　好公司、坏公司　232
　　11.1　华尔街精英友人的启示　232
　　11.2　草根创业者们也不愿错失的20年　233
　　11.3　从财务报表看价值投资的时代　233
　　11.4　所有人都想知道的答案　234
　　11.5　好公司还是坏公司　235
　　11.5.1　好公司的利润表特征　235
　　11.5.2　好公司的资产负债表特征　237
　　11.5.3　好公司的现金流量表特征　238
　　11.6　真正的高手从不只学一半　240
　　前言/序言
　　量化企业的财富管理
　　2018年年中，在一个CFO论坛上，我受邀做了一场关于财务管理的演讲。演讲结束的时候，台下有一位30多岁的女性向我提问。2008年她毕业于国内某知名财经大学，从事会计工作有差不多10年，主要负责企业的总账和会计报表。她很不喜欢现在的工作，原因是工作技术含量低，涉及面窄，而且看不到晋升的机会。“我本身是学会计的，我自以为我对财务报表已经驾轻就熟，但是在2018年公司经营出现状况的时候，我才发现自己没办法通过财务分析做出判断，而面对领导提出的疑问我也不知所措。”科班出身，又有多年的财务工作经验，本应该在职场中叱咤风云，但现在的她对未来有些不知所措，是继续做财务，还是重新选择？
　　2019年春节，我和儿时的朋友一起吃饭。儿时的朋友是上海某知名外企的CEO，销售出身。2018年股市经历了一波跌宕起伏，很多投资者血本无归。他和我聊起他的股市经历，当时他并没有自己的投资策略，同时也不知道自己买的是哪家公司的股票，更不知道这家公司到底是做什么业务的，甚至不知道所投资公司的经营状况好不好，仅仅是一味地听从圈子里的所谓的“专业”投资意见，其前期的确是赚了一些小钱，但到了年底还是满盘皆输。
　　他不明白自己事业有成，为什么在个人投资上却毫无建树。
　　是什么让学霸在职场上止步不前？又是什么让那么多投资者在股市中损失惨重？造成这些的原因到底是什么呢？
　　在我看来，仅仅会看财务报表远远不够，这是财务工作者和股票投资者最基本的工作。更进一步的工作就是要能把公司的财务报表真正读懂，这才是职场升职加薪、股票投资有所建树的奥秘所在。
　　作为财务工作者和股票投资者，你至少应该了解以下几点。
　　企业的经营状况；
　　投资时机；
　　市场看法。
　　这就好比我们中国人常说的地利（企业的经营状况）、天时（投资时机）和人和（市场看法）。在投资过程中，最重要的是第一点—企业的经营状况。一家企业有没有价值，值不值得投资，最关键的还是要看企业本身的经营状况。如果一家企业自身经营状况非常糟糕，怎么可能会有投资价值呢？我们更不用期待它会产生投资回报。所以一家企业的经营状况决定了一家企业的价值。
　　***
　　这是我亲身经历的两件事，企业的财务管理（数字管理）成了学霸和企业高管事业发展的瓶颈。
　　曾经的全球首富、石油大亨洛克菲勒曾经说过：“并不是每个对数字敏感的人都会成为优秀的老板，但是优秀的老板会牢牢把握企业的数字。相反，使企业倒闭的经营者几乎都是数字盲。”洛克菲勒的第一份工作就是会计。
　　财务管理难不难?一提到财务管理，很多人就会联想到很多令人望而生畏的专业术语和数字，更多人会认为这是会计干的事情，与自己无关，根本没有必要了解和学习。当然，也有不少人注意到这些数字的重要性，想学，但又不知道从何处下手。如果你看到数字就发怵，却口口声声说要升职、发财、做CEO、当老板，那么我只好送你一句：“做你的白日梦去吧！”
　　不管是卓有成就的企业家、赫赫有名的科技金融大鳄，还是掌舵跨国企业的CEO，没有一个不是企业管理的专家，而他们管理企业的工具就是数字。我从事财务管理工作多年，从底层的分析人员，一路做到企业高管，每天都和数字打交道。随着自己视野的不断拓宽，我越来越感觉到数字对企业管理的重要性。一个有意思的现象是，在现今企业里，多数高管都会对公司的财务数字很敏感且很重视。只有认真解读数字，才能做出正确的决定。不懂数字，如何在企业中找到自己的提升空间？如何创业成功？又如何带领企业走向卓越呢？
　　基于我常年的财务工作经验，分析财务数据的确是一件枯燥的事情，不要说非专业人员，即使是专业人员有时候都会觉得乏味。不过正如我前面所说，数据仅仅是一种工具，就像学习数学一样，我们学习的是解题思路和方法，不用死记硬背各种定理。作为企业家或者企业管理层，只要了解数据工具的简单应用或者数字管理的思路，企业管理就会变得简单而有效。
　　所以，枯燥的数字、庞杂的财务概念，以及很多人一辈子也没明白的会计学的“借”和“贷”，这些都不是我想讨论的重点，本书中将不会出现很多专业术语，而是将量化管理的理念分享给读者，帮助管理者、创业者和投资者了解财务数据如何体现公司的运作情况，如何通过财务管理帮助企业实现更快、更好的发展。
　　***
　　什么是财务管理？财务管理就是用数字对企业进行量化管理，把企业所有的经济行为都量化成数字，用数字衡量企业运营的好坏。这就好比我们去医院体检和化验，体检报告上的每个指标都有定性或者定量的信息，旁边都会有一个正常范围；企业的财务数据也是同样的道理，我们可以通过财务数据了解企业的情况，同时参照一些市场数据，判断企业所处的市场地位和真实情况，并了解未来企业改善的方向和努力目标。没有这些数据，或者虽然有这些数据，但企业不加以利用，不去探究其背后的问题，就像是有的人从来不做体检，也不知道自己的健康状况，倘若突然有一天被告知到了癌症晚期，再去医治，已经于事无补了。这样的企业经营，也必然只能是脚踩西瓜皮，走到哪儿滑到哪儿，效果和效率一定不会太好。
　　本书的目的就是用通俗易懂的方式，将财务管理，尤其是数字化管理的企业管理理念分享给读者，让读者能够一目了然，快速掌握。
　　***
　　本书总体上分为两个部分，第一部分展示企业的财务报表，讲解企业财务报表中各项目所代表的经济含义，就像是先给读者展示企业的体检表，让大家先了解各项目对应的企业健康指标。第二部分讲述企业财务管理的实战运用和案例分析，就像是了解指标的联动关系，提示企业应该如何对症下药，改善自身的健康状况。
　　在写作本书的过程中，我得到了很多朋友的大力支持和宝贵的建议。在朋友的建议中，有一种倾向性的建议。当下很多企业管理者和创业者对财务基础都略有了解，因此他们往往更急切地希望找到一本能帮助自己解决企业财务和管理问题的工具书，并将书中的分析方法和财务管理工具运用到实践中。所以本书不会纠结于财报数据的具体计算方法，指标为何如此设定。就像医生不会告诉体检的人，体检的结果是用什么方法得到的，而是直接指出数据指标所指代的含义、对应企业的问题、出现的大致原因和改善方向。
　　希望本书能够帮助读者尽快地掌握财务管理知识，建立自己的财务监控体系，通过解读分析案例，找到自身的管理问题，帮助自己的企业发展壮大。
　　在此，特别感谢我的朋友Jackie，他是一个非常优秀和出色的年轻人，知识渊博，善于研究分析，没有他的帮助，很多案例分析就不可能做到如此详尽和完善；也要感谢我的助手Nana，我不善言辞，没有她的帮助，这些文字还是一堆乱糟糟的笔记。
　　不得不说的是，财务管理体系并非一成不变，日新月异的商业和社会变化必然会促使财务分析和管理体系不断更新与发展。本书提到的想法和理念，未来可能会有些许的变化，希望读者朋友可以学其形、得其神、行其真，灵活地将其运用到日常工作中。
　　郑永强
　　于上海

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