内容之王：出版业的颠覆与重生 The Content Machine

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9 q7 X* X' b9 u5 K' K　　出版商具有双重面孔，一面着眼于文化，另一面则聚焦于商业。迈克尔?巴斯卡尔作为一名数字化出版业中的专业人士，利用自身的丰富经历，写成了这部令人叹为观止并具有广阔历史维度的出版前沿专著。
　　那些正在寻找当代或者数字时代观点的读者可以仔细阅读第2章以及第6章。在第6章是作者关于市场营销、出版的服务业特性、公开式营业执照、精益出版、管理以及新型出版商前景展望的大部分评论。而那些希望看到有关出版、内容、媒介和经济学相关内容的读者可以重点阅读第3章、第4章和第5章。当然阅读本书最好的方式还是传统的从头至尾的地毯式阅读，从全新的角度来看待内容与出版。
　　内容简介
　　《内容之王》，一部令人叹为观止并具有广阔历史维度的出版前沿专著。
2 J: t8 T9 |  a% }1 A* C　　一种出版理论必须要解释的问题：
　　·出版的公开性和体制性，进而解释是什么使得某件事被公之于众
5 A8 @/ T1 v' E. c$ j' C- A　　·作为一种中介，出版所扮演的角色
　　·各式各样的前人对出版的理解
　　·有关出版的方方面，如（金融）风险、出版内容与市场构成之间的关系
, }8 K: k% \# d) x　　·出版的历史以及当前它与数字媒体是如何共处的
- K8 p% O" d& W% [3 S　　《内容之王》一书中对出版业的研究可以说具有里程碑式的意义，在同类研究中它首次展现了出版理论的轮廓，这使出版公司在遇到危机时能够关注自己的核心竞争力。此书在研究过程中追溯了从15世纪德国的印刷业到21世纪的硅谷的出版历史，中间穿插了威尼斯、北京、巴黎和伦敦等地的出版情况，并且它将媒体理论与商业经历融合在一起，从全新的视角来看待内容、出版和技术。
- c& |( h" Q) g  O/ x　　作者简介
　　迈克尔·巴斯卡尔 (Michael Bhaskar)，数字出版人、经济学研究者。Profile Books出版公司数字出版总监。出版与新媒体资深专家，创业产业与传媒技术研究者。TED知名内容产业讲者。长期为《卫报》《金融时报》《连线》杂志撰写专栏，并经常出镜BBC与彭博新闻，作为出版及媒体专家对新闻动向发表评论。与众多作者与组织有数字出版合作联系，其中包括《经济学人》，New Scientist，National Trust 等。
( |" b) @( f( A# p1 @/ J　　精彩书评
2 y+ W/ s4 b8 q4 |　　在这本大胆而又富有创意的书中，迈克尔·巴斯卡留下浓墨重彩的一笔，他在书中解决了一些关于出版的重要问题。他引导读者寻求一种出版的综合理论，进而创造出“内容机器”的概念，“内容机器”既考虑了出版历史，也考虑到了数字化媒体带来的挑战。
　　——牛津国际出版研究中心主任 安格斯·菲利普斯
　　这是一本脉络清晰的学术专著，巴斯卡尔在本书中大量引经据典，这和他对当代挑战的深刻理解交相辉映。
) h5 U8 H$ m& n3 }+ {+ w　　——Amblr创始人兼管理及创意总监 亚历克斯·巴特沃斯
6 x, @7 J8 S: q. d" j　　迈克尔·巴斯卡尔作为一名数字化出版业中的专业人士，利用自身的丰富经历，写成了这部令人叹为观止并具有广阔历史维度的出版理论专著。
　　——兰登书屋出版集团数字出版商 丹·富兰克林
7 n; k" N7 v$ u! g　　巴斯卡尔引导我们走上了一段奇妙的旅程，这段旅程最终会让我们思考出版业的未来会掌握在谁的手中。
　　——葡萄牙天主教大学 何塞·阿方索·福尔塔多
0 U# A/ q  E0 X- _) E, L# ~, Q  h3 E　　这是一本富有洞察力、有趣生动而又新颖特别的书，它为关于出版未来的激烈讨论添柴加火。
　　——费伯出版社CEO兼出版人 史蒂芬·佩奇
　　目录
　　目录
　　致　谢
　　引　言 　有用的中介
/ j/ g7 ^! i9 C2 _　　| 第1章 |　出版问题　1
) r" B- E# [% A0 @) D; n4 S　　问题是什么　3
1 x% ~- u0 @: D0 q* {* g　　词语本身　5
  x$ X/ }% C# N; ?4 i- N+ ?- R　　历史上的案例　15
! d* M& p) `- @3 O$ B  X　　出版媒介　23
2 ?1 X% b% a. V1 ]# q" G　　哪些不是出版　31
' z" H; g. ^$ o　　为什么我们需要一种出版理论　38
  ]& I9 h" u4 e; O. p　　| 第2章 |　数字时代及其带来的挑战　39
$ t0 ]7 E. m0 A+ P' N. V　　数字出版的起源　42
　　内容的演变　49
　　网络效应　57
　　集中化　57
　　分散化　63
( ]- I! o' y+ i' `' u　　数字挑战：去中介化　67
, E% K' ?' E% @/ Q) s8 j　　版权　80
　　应对挑战　88
. }$ O( j. _- Y5 m- O7 [# H0 Z　　| 第3章 |　内容是如何运作的　91
　　从容器到框架　93
　　从动机到模式　115
" Y' z9 g  X* {　　对内容的全面认识　118
　　| 第4章 |　出版系统　125
　　出版理论以及通信线路　127
) u; c! Q9 Q# |% e6 a9 G　　审核　130
　　推广Ⅰ　135
　　推广Ⅱ　140
　　推广Ⅲ　150
　　出版系统　164
) H5 {' r6 d5 M  g+ s0 M　　| 第5章 |　媒介模式　169
　　背景　171
( [8 v8 K" S- j" d0 S7 m　　为了利润　174
　　不是为了利润　181
4 E, s( W% M5 z( d, e8 R3 U　　四部百科全书：四种复合模式　191
　　风险、理性、多样化　199
! l2 c* d* ~0 L# X1 X+ p　　| 第6章 |　解决问题，迎接挑战　207
* G# q9 g2 K: X! j$ |8 l　　迎接挑战　212
6 P$ w3 c$ r7 g* u7 W　　做市　220
　　“开放”再研究　223
　　塑造新的出版商　230
　　自我定义　238
- @0 H' n" t1 ]2 E5 C/ d7 S　　结尾　239
　　| 结语 |　内容机器内部　242
　　参考文献
2 i: K- F3 h0 Z8 o% E4 L　　前言/序言
　　有用的中介
　　这些文字在出版前与出版后的区别是什么？出版是一个有形的过程吗？当文字从未出版变为出版时，你可以找到具体的实例吗？出版究竟指的是什么？
/ L3 C  r+ ]) ?3 X　　关于出版的描述和定义比比皆是。约翰·汤普森认为出版商是“文化商人”（或者如内德·沃德对18世纪出版商巨头雅各布·汤森的描述：“离缪斯最近的首席商人”）；在加里·史塔克看来，出版商是“意识形态的企业家”。哈珀与罗出版公司（Harper&Row）董事长卡斯·坎菲尔德与贝内特·赛尔夫和贾森·爱泼斯坦一样是美国著名出版商，而他则指出了出版的复杂性：“我是一名出版商，一种杂交动物：一部分是占星师，一部分是赌徒，一部分是商人，一部分是助产师，而另外三部分则是乐天派。”
" G$ {5 d( e1 O6 Z1 x　　贯穿其中的共通点就是出版商具有双重面孔，一面着眼于文化，另一面则聚焦于商业。埃米尔·左拉曾定义视觉艺术家是诗人和工人的合体，雷蒙·莫蒂默仿照这种方式，定义出版“兼具艺术、技艺和产业三重身份”。理查德·纳什认为出版是一种“制造文化的产业”，而编辑黛安娜·阿西尔则把出版看作包括购买、销售、加工或引发加工行为的一种复杂产业。其中买卖的内容是人们想象力作用下的产物、制作图书的材料以及各种各样的合法权利，而加工的内容则在不断变化。（Athill 2000，6）
+ o4 \& k7 K  S( D4 c: n　　亨特·斯托克顿·汤普森认为出版商是商业理性和盲目性的结合体，“众所周知，人类只有在看见金钱迹象的时候才会对数字变得敏感起来”。还有许多对出版更不友善的观点。儿童作家莫里斯·桑达克更为犀利地称：“出版是一个非常愚蠢不堪的行业，或者说已经变成了如此模样。没有人知道他们在做什么。难道一直就是这种情况吗？”哲学家艾尔弗雷德·朱尔斯·艾耶尔刻薄地表示：“如果我不是一个聪明人的话，我肯定会选择出版业这种更为简单的工作。出版是我所能想到的最简单的工作。”歌德也持有同样的观点。他认为出版商就是“一群魔鬼”。这些不同的观点也足以说明长久以来人们对于出版的解读一直是众说纷纭。
　　也许，毋庸置疑，对出版解释得最为清晰明确的人当属奥斯卡·王尔德。他的说法既简洁又通俗易懂，“出版商就是一种有用的中介而已”。
4 \: `9 g' z; L　　为什么我们需要一种出版理论
　　出版与其他大部分产业不同，它包括很多无形价值和道德价值问题。它也与艺术或科学不同，因为它与资产负债表和利润率纠缠在一起。出版是一门怪诞的产业。我们可以用产业化模式来分析图书：只要有足够的资源分配，任何数量的复印本都可以产生稳步增长的回报；同时这些图书也是文化和经验方面的独有现象，如同美术和芭蕾一样，经销上的局限性只是其符号价值和经济价值命题中的一部分。
　　出版是一种必要的原始创意产业。它是印刷机再生产的动力，印刷机是第一种用于批量生产和广泛传播文化智力产品的科技，它取代了新型的作坊式组织模式、人工印刷和“固定印刷”。欧洲的印刷业发展速度惊人，并引发了宗教、科学和教育界的革命（Eisenstein，1980）。可以说与其他产业相比，印刷和出版走在了现代化的最前沿。甚至在古腾堡之前，在中世纪的修道院和写字间及大型古代学习中心，出版的多种功能早已存在，毕竟书籍（或卷轴）始终在生产着。在文化历史中，出版占据着独特的地位。此外，我们应该思考出版对其他创意产业有着何种影响。
6 S9 I. L* u. ]5 j. J& y) A' r　　因此，我们有了一个怪异的产业，而且也是一种古代的原始产业。这一原始产业也是当代经济领域发展最快的板块之一。现在，这种产业还面临着危机。
　　众所周知，出版业一直处于危机当中。而目前这一危机表现出一些比较棘手的特征。在这一产业中，合并已经成为一种主流趋势。新型工作方法和文化已经逐步取代了旧世界的传统。尤其在英美文化界，实体店零售商正艰难地寻求一丝生机。成本不可避免地不断升高。各项宏观指标也每况愈下，比如长篇阅读的衰退以及另类媒体的崛起和读者时间上的压力，令人忧心。贸易板块出版商发现自己的清单已呈中空状态；学术板块出版商面临来自高等教育削减开支的压力，而教育板块出版商则面临市场上日益激烈的竞争。
# J$ b9 ?/ X9 z0 z3 P　　随之而来的是数字化所带来的挑战不断破坏出版业的旧产业模式，出版商已经陷入一场追逐赛中，他们需要加速赶超、实现规模性增长并且增强硬件设施。和传统计算机制造商一样，贸易出版商也陷入了困局，被夹在上游生产商（如作家和经纪人）与诸如亚马逊与巴诺书店（Banes & Noble）等下游经销商和零售商中间。要想盈利，需要上下游相应的配合，而互联网的闯入暴露了这种结构上的弱点。
　　不论对于新生代作家还是经验丰富的学者而言，自助出版从来不是一件很容易的事，首先不仅会给产业，也会给出版业的本质带来战略性问题。由于本身竞争已经呈白热化状态，所以，对于局外人而言想要进行出版工作更是举步维艰。几乎没有哪个部门会为了得到如此可怜的经济盈利而花费等量的智力资本。无论是旧媒体巨头还是灵活的网络化本土初创公司，新的参与者仍然在不断涌现。但是在有关诸如汤森路透与企鹅兰登书屋等实体公司进行合并后所产生的差异以及在新兴市场出版商会如何发展等方面的问题还有待于进一步观察。由于其低门槛、高速增长以及与消费者直接建立联系等特性，数字出版界市场份额在不断变化着。
　　不管出版商喜不喜欢，几个世纪以来，外界对他们的定义不断发生变化。无论怎样变化，书籍销量始终呈上升态势。出版商自定义为书籍制作者，使他们失去了创新的机会，这或许是专业化分工和市场分割所造成的一种不可避免的结果，又或许并非如此。而无论哪种情况，出版商都需要对自己的角色有一个更为清晰的认识，必须认识到出版的实质，并由此找到突出重围的核心竞争力。未来他们也许会更为灵活地应对科技的变化，并且不再把这种变化看成威胁而是当作一种机会。目前出版商缺乏一个更为清晰的身份认同，这会使出版商在很大程度上迷失在历史和科技的发展洪流中。
　　从一个更为偏向理论的层面而言，我们对于媒介的概念比较困惑。在现在的传播学标准教科书中，Denis McQuail（2010）列出了一些与媒介相关的比喻：窗户、镜子、过滤器、守门人或入口、指示牌、导游或口译者、论坛或平台、传播者、对话者。与出版一样，媒介既复杂又晦涩难懂。出版理论就是一种关于文化产品是如何以及为何能实现传播的媒介理论。出版理论指的是媒介背后的故事而并非媒介本身（如书籍或文字）的故事，有助于我们更好地理解传播学。
　　出版是一项活动，一种生产模式，它是一项很困难的劳动。与此同时，它与判断、品位、美学和理性运用以及深思熟虑之后的资源调度相关，并且与金钱挂钩。出版是一种很直接的表现。然而，很多书籍，如历史类或文化研究类的图书，都是在未弄清楚“出版”一词真正含义的情况下就进行了出版。不论过去还是现在，人们已经对出版实务进行了充分的研究，但是对其在理论层面所做的研究还远远不够。
　　人们无时无刻不在进行交流。到目前为止，越来越多的书籍不断得到出版。一方面，我们需要人手，出版部门冉冉升起，而且随着互联网的发展，交流也变得盛况空前。长篇阅读并未消失，而是处于一个黄金时代。另一方面，我们发现有一种产业、一套标准以及生活方式面临威胁。所以，到底发生了什么？我们需要透过这些肤浅的描述、未经检验的假设、产业宣传和生硬的字典式定义去深入挖掘“出版”的本质。我们需要对这些假设进行检验，然后观察是否有任何与出版相关的概念可以被整合起来。
　　我们需要将其定义清晰化。人们通常把出版等同于把某件事情公之于众。可是这是出版的本质吗？出版必须具有商业性质吗？它与盈利之间又是何种关系？出版与新科技的发展是相辅相成还是背道而驰的呢？具体又是如何运作的？世界美景的宣传册和《金融时报》的Web应用程序，巴赫的唱片和游戏“模拟人生”等都是可出版的材料。这是如何实现的？为了深入了解出版是如何在面临巨大挑战的情况下成功生存并繁荣发展的，我们需要把为什么在数字技术产生以前会存在出版这一问题重视起来。
% W5 B. B1 R" x/ r+ j# l$ K　　出版发挥着非常关键的作用。它处于我们文学、研究、民主社会、公共领域和政治讨论的中心位置。出版不断推动我们的科技和文化向前发展。出版并非一种被动的媒介，它已经成为我们生活和社会的一部分，并不断地塑造它们，引导它们，甚至有时候可以操纵它们。若能认识到其本质的话，人们会发现是出版帮助我们定义了这个世界。几个世纪以来，把出版视作“骗子与人道主义者的经典组合”的观点产生了非常巨大的影响。因此，出版的定义值得我们进行更深一步的研究。
　　在我看来，一种出版理论必须要能够解释如下问题：
/ W, V% Z9 I" t, a0 M　　出版的公开性和体制性，进而解释是什么使得某件事被公之于众
　　作为一种媒介，出版所扮演的角色
　　各式各样的前人对出版的理解
　　各式各样的出版媒介形式
* U3 q7 r% I/ _3 O( a　　有关出版的各方面，如（金融）风险、出版内容与市场构成之间的关系
　　出版的历史以及当前它与数字媒体是如何共处的
　　首先，我认为出版远非人们所想的那般简单。尽管雇用着世界上成百上千甚至数以百万计的人员，可是，也并非如人们所想的那样，很容易就能明确出版的构成成分。比方说，电子游戏或音乐出版如何与图书出版进行相应的比较？出版的悠久历史与当今时代的丰富多样性是如何与我们提出的有关出版的概念相适应的？
　　作为Clayton Christensen（1997）所提出的“颠覆性创新”的一种，数字出版使得情况变得更为复杂。如今，任何人都能够进行出版活动或者成为一名出版商，但是出版的真正含义究竟是什么？虽然有大量的材料针对数字科技是如何影响出版的进行了讨论，但是，权威专家和主管们大多集中在最显而易见的短期发展上。很明显，当电子书和数字市场战略等这些重要产物理所当然地成为宠儿时，他们也将忽略那些由于互联网结构所引发的更为本质、波及范围更广的问题。稀缺性和知识产权奠定的基础，作为守门人、连接者和中介，所发挥的作用都在遭受错误认识自身的出版商的无视。
　　传统出版业在遭遇新技术的冲击后形成困局，只有对这一现象有清晰的认识，整个出版业才不会再畏缩不前。出版业不会像那些数字崇拜者所预期的那样彻底破产或者突然退出舞台，又或是慢慢收缩退回到与自己不相干的角落中。对于我们这些认为出版业在当今世界发挥着重要作用的人来说，哪种情况都不是很理想。
　　在框架、模式、审核和推广这四个关键术语的基础上，我把所提观点的核心内容构建了一种出版理论，它们才是真正的内容机器。理论的大前提是出版永远无法与内容相割裂。不管你出版什么，你都会找到相应的内容。也就是说，一种出版理论是在相应的内容理论中衍生出来的，这也就是构造和模式生成的契机。内容都是根据某种模式进行构造的——包装之后进行发行，进而呈现在观众面前。框架构建和模式构建的概念是在大量的材料和细节收集中提炼出来的，对于我们充分理解出版的运作起着至关重要的作用。这部分内容我会同出版与科技、商业的关系等问题一起在本书第3章和第5章进行相应的讲解。
7 x6 S, ]2 T! h* g　　然而，出版的本质在于内容审核和推广。出版就是一个筛选的过程。即使是那些独立出版商也会对这个过程进行筛选，毕竟他们也需要选择相应的作品进行出版，也就是他们自己的作品。广义上而言，出版是一种边缘化的筛选过程。如果没有这种筛选过程的话，我们就只需要处理媒介本身，而不再需要研究在媒介中工作的出版商。整个构造过程的真实目的是对内容进行一种推广。出版需要在生产出第一份文本后，再对其进行大量的复制，使文本数量成比例增长。而模式指的就是为什么你希望不断增加文本数量，为什么你会把文本进行推广（在通常情况下，正如接下来要分析的那样，绝不仅仅是因为金钱）。如果出版以及公开的内容是有意义的话，这种意义也存在于推广这一环节里。
, r  P3 `4 p5 q, p$ {　　最后，我把这一理论或者说是出版的“系统”与比较完善的数字前景进行了结合。引言前半部分中出现的那些观点也直接被提了出来。本土网络组织所引起的向市场营销的转换、知识产权新模式的增加、管理以及战略的理念都成了应对数字网络所带来挑战的一些可能的方法。我的目标并不是把出版理论当作某种工具来使用，更不是为了梳理出版的一般趋势所引起的广泛影响。如果一定要说有什么目的的话，那就是为了弄清楚出版的不可捉摸性。
  }& l0 y& q) O( u# v: X, H: J( s　　那些正在寻找当代或者数字时代的观点的读者可以仔细阅读第2章以及第6章。在第6章可以找到我关于市场营销、出版的服务业特性、公开式营业执照、精益出版、管理以及新型出版商前景展望的大部分评论。而那些希望看到有关出版、内容、媒介和经济学相关内容的读者可以重点阅读第3章、第4章和第5章。当然，我认为阅读本书最好的方式还是传统的从头至尾的地毯式阅读。
- e- Q& x2 G4 ]0 ~- F1 A8 K) G6 o　　我所说的“出版”主要指的是书籍的出版。但是，当我们把出版的含义限定在图书或者文章中时，就会对出版所扮演的角色有一个传统的认识。事实上，我们无法轻易地去把“这种出版”和“那种出版”进行区分。在这一论点上，“出版”行走在狭义上的“图书出版”与广义上的“内容出版”之间的绳索上，并在两者之间不断摇摆。
　　出版理论
　　目前在学界，关于书籍和出版的研究已经成为一个永恒的热门话题。单在过去的几年里，出版研究就在解释这一灵活的行为上已经取得很大进展。我们以下面几位在该领域最有建树的作家为例，
  m( e8 C" x7 {5 D2 q( b　　John Thompson（2005，2010）在细节上对英美出版业的模式以及潜能进行了相关研究；Albert Greco（2005，2007）调查了出版公司和图书市场中所包含的复杂的经济学原理；Claire Squires（2007）对当今出版业中营销的生产力要素进行了阐述。此外，Miha Kova?（2008）、Angus Phillips and Adriaan van der Weel（2011）等作家和很多博主也针对“数字革命”提出了一些深刻见解。然而，在我们的知识和焦点之间仍然存在差距。另外，比如在业界享有威名的Oxford Companion to the Book（2010）只是一种有关“出版”的象征性入门书籍，主要集中在出版的融资方面，描述了书籍出版史上所取得的进步为什么没有使出版业获得更大的增值，毕竟，没有出版的话，书籍发展史也无法为大家所承认。
　　尽管取得了一些进展，但是出版知识所处的状态仍然长期不容乐观。而且与书籍和媒介的研究历史一样，出版作为学术科目的身份仍然没有明确，也没有得到进一步的发展，而是被困在范围更广、更成熟的研究领域之间。20世纪80年代，文学评论家约翰·萨瑟兰德把我们对出版的理解看作“位于文艺社会学中心的一个洞”（Sutherland，1988，576）。他非常清楚地意识到我们并不缺乏相关的历史知识，而是缺乏一种理论视角：“尽管出版史以惊人的活力不断发展，但是却缺乏相应的理论连贯性”（Sutherland，1988，576）。他后来又对该研究项目进行了更为清晰的表述：
　　“与以实现进一步发展为目的的新理论基础相比，出版史……将不再需要那种蚁群式的合作，传统规范理论以内容为中心，以学术英语为基础，这与新的理论基础截然不同。而且如果没有理论公式的话，出版史很快就会陷入困境。”（Sutherland，1988，588）
　　与那个时期萨瑟兰德的表述相比，很多东西都发生了改变，尤其对于上述研究中的出版业来说更是如此。但是，与出版业中的一切一样，这些变化远比人们想象的要慢。在文化或媒介研究中很常见的理论攻击相对而言在出版研究中很少产生。Richard Nash（2013）的著作《商业文学》就是一个罕见的很受欢迎的例子：纳什既感性好辩同时又深思熟虑，他把出版描述为一个激进的代理人，不只是参与图书的生产，而且与资本主义和当代文化也有关联。自萨瑟兰德之后20年左右的时间里，Simone Murray（2006）开始抱怨出版研究身份的不确定性；那些存在争议性或者属于重点研究区域的地方，通常都属于专业领域或者是具有举例说明性质的领域。
　　在研究了近期出版相关作品的基础上，本研究旨在构建这样一种“出版理论”。对于一些人来说这是一种令人生厌的术语和观点。理论一词具有太多的诸如反启蒙主义者、陈旧、混乱等消极含义，这些东西早已从有关出版的激烈争论中被剔除。当然，这里所做出的尝试并不是在理解的难易程度上超过别人，我的目的是从理论之中提取那些有价值的东西。鉴于“大多数情况下对出版的通俗性解读完全可以为人所接受，但是那些理解起来较为困难且有细微差别的观点则更有价值”，我们可以拿作者的形象（或者本书作者的形象）进行类比分析。一旦所有人都知道了作者的所作所为——他们写书、给故事添加一个结尾，那么很多难题将接踵而至。美国新批评主将W.K.维姆萨特和门罗·比尔兹利提出，重要的是内容以及读者的解读，作家的意图并不会影响我们对文学作品的理解。罗兰·巴特则又往前迈了一步，提出了著名的“作者死亡论”以及解读作品意义时读者的首要性。
　　Michel Foucault（1980）对作者的“去中心性”有着不同的理解。他问道：什么算是一个作者的作品？如果你把别人收集的资料拼在一起，这可以称为他们的著作吗？如果我们承认某个人是一位作者，那么他所写的全部内容包括只言片语、收据以及琐碎的篇章也可以算作其著作吗？经过反思，一个作者作品的构成远比我们想象的更为复杂。作为回应，福柯继续对“作者功能”展开描述：从本质上而言，作者有两个完全一样的名字，他们“真实生活”中的姓名以及他们用于作品分类的名字。因此，即使那些并非同一作者所写的作品也会归类到同一个作者的功能栏，比如希波克拉底或赫尔墨斯·特利斯墨吉斯忒斯这两个名字会归为一种作者功能。
　　历史上很多时候，对于很多诸如史诗等作品而言，作者并非是不可或缺的，它们属于共同遗产的一部分。之后，在17和18世纪，越来越多的人开始询问“谁创作了这部作品？”作者日益得到重视，这一现象正好与知识产权法律机构不断增加的趋势不谋而合。以前，作者要想拥有自己的作品需要用一种作者–功能来标榜它们。最终Foucault（1980）认为作者–功能把我们的话语系统按作者类别划分成了若干板块，并且成了我们这个以个人主义、产权和商业为特征的资产阶级时代的一部分。
6 J3 D3 a/ {0 J2 _4 }  ^% b　　问题的关键并不在于福柯等人的观点是否正确，而是他们所做的工作丰富了我们对作者身份的认识，它正确处理了世界的极端复杂性。我们可以选择接受或者忽略这些争论，但是我们不能简单地选择接受或者忽略以下这些观念，如“作者身份也许并非只是指其可以写文章”“读者和作者共同创建了意义”以及“社会和个人首先要对作者身份等范畴的创立承担全部责任”。
　　我们并不需要一种夹杂在不成熟的辅助性文学理论中的出版理论。我们真正需要的是一种在危急关头能够对“什么是出版”“出版都需要做什么”等做出解释的出版理论。用出版顾问Mike Shatzkin（2012）的话说就是“试着解释出版，甚至是理解出版仍然是一项巨大的挑战”。我们应该继续迎接这些挑战。
　　这是一项需要大量综合的工作。我收集了一些研究出版的思想家在无数博客、推特、会议、杂志、图书以及其他论坛上发表的有关出版业发展前景和该如何应对数字时代挑战的各种言论。以这些为基础，本书把它们放在了一个更为具体详尽的历史和理论框架中。本书不仅探究了出版的含义，并且也对其与印刷和数字出版的关系以及它们彼此之间的相互作用做出了相关研究。
) H- T1 u) b+ g" g　　我非常感激那些研究出版各个相关领域的权威著作：出版研究和行业评论。当然，还有图书史、媒介和传播学研究、文化和文学理论、商业研究和经济学、历史和传记、社会学以及与数字媒体相关的大量新兴文学。毋庸置疑，这是一种跨学科的协同研究。但是在蒙田看来，这些研究仍然停留在梗概、论文等层面上，只是一种尝试，是讨论中的一部分而并非是很明确的分析。该研究必然范围很广，我也已经做好了再次对其进行局部修改的准备。
4 ?& U6 T  e2 B; z2 F4 e　　我是同时站在一名研究者及参与实践的数字出版商的角度上进行的这些研究。我希望这样可以使自己对出版业发生的变化既能有一个全面的了解，又有一个实地的考察。从内部观察出版业的变化，并且时不时地推动其向前发展，一直都是一件令人振奋并且益处无穷的事情。坐在普通的办公桌前，数字出版商已经感受到踏上通往未知目的地新征程的那种兴奋以及冒险感。研究出版的这些人是幸运的，出版是一个不同寻常的、公开和具有自我参照的产业。也许由于其自身的文学背景，出版商比其他人更容易对自己的工作内容、工作目的以及工作方式进行思考、阐释和传播。我希望在不用对有关这个众说纷纭、与智力和利益保护相关的产业的所有普通观点和自我描述都进行打包式吸收的情况下，本书在一定程度上能够成为一种产业的自我评论。自我反省和自我认知向来都是相伴相生的。
　　我一直都尽可能地避开这种面面俱到式的观察，避免做那些事倍功半的工作。出版业的前景是最主要的主题之一，但是这并不等同于说某个特定因素就决定了出版业的未来。尽管我并不会回避那些标准的战略性结论，但是我所讨论的是行业的长期发展轨迹，最多会讨论某种特定的可能性。对于任意一种好的假设而言，都会有与之相应的检验目标。毋庸置疑，对于那些仍然阅读与出版相关的商业分析言论，以期为网络世界中出版商应该做的工作找到一个简单的答案的人而言，等待他们的必然是失望。这并不是否认他们所做工作的价值，只是这些价值并不能以“成功出版的十个步骤”等方式实现，这样显然没有任何益处。如果世界上真的存在魔法公式的话，我真希望自己知道这个公式。我主要着眼于行业的长期发展：出版商作为文化和信息解说者的身份，以及商业、科技和数字媒介所带来的主要问题。有大量的作者会告诉出版商应该怎么做，而本书旨在发现一些细微的差别，而不是采用以数字去评判出版业的方式。本书所做的分析主要聚焦在什么是广义上的“传统”出版商。以推特或亚马逊的高管为例，他们总是置身事外，从不与自己眼中的“枯木出版商”一起用焦虑的眼光看待出版业的未来。我相信出版业，不论是传统的“枯木式”，还是新兴的数字式，都发挥着重要作用，并且仍然为内容、内容生产者以及这整个世界创造了不可估量的价值。尽管数字科技使人振奋并且有其先进性，但是如果枯木出版商真的变成死掉的出版商的话，将会是业界的极大损失。

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